近五年來「線上課程」在台灣水漲船高，甚至出現年營業額破億銷售規模的課程平台，讓越來越多創業者或老師們也想投入市場。我過去有多年電商營運、募資行銷和線上課程策劃的經歷，藉此分享自己過去操作這塊「新興市場」的經驗和看法。 1. 台灣有哪些線上課程平台模式？ 首先，我想先定義本文談到的「線上課程」僅限於「成人教育」為主。課程主要包含職涯發展、個人生活興趣所需的相關知識和技能，有別於大學的MOOC和K-12的「學校教育」。 而「平台」，指的是透過提供給講師和學員一個教學和交易的場所與環境。其實「平台」的商業模式大家並不陌生，最熟悉的就是「網路購物電商平台」，也因此許多公司在投入線上課程市場時，都會選擇平台模式，並且不管是營運和行銷上都會先模仿和學習電商的經營模式。 也因此出現了兩種課程平台： 綜合型主題平台：如Hahow、YOTTA，提供了各式各樣的課程內容，主題多元豐富。 垂直型主題平台：像是VClass、Jella這類專門提供英文或語言類主題的課程平台，同時還有像MasterTalk平台提供程式化交易投資的課程，或是TibaMe平台提供程式開發和軟體工具課程為主。 除了以平台「內容屬性」來分類，台灣的市場還有兩種「銷售模式」值得關注的：群眾募資課程、訂閱制課程。前者是台灣特有，並有別於中國或歐美的主流形式，那就是：群眾募資課程。 「群眾募資」指的是個人或小企業通過網際網路向大群眾募資集資金的一種集資方式。在台灣我們比較常見到的募資提案是以公益或產品開發為主，不過近年來像Hahow、YOTTA都以群眾募資課程為賣點，吸引更多的講師和學員參與贊助。 課程募資的好處是降低老師在投入課程前的猶豫和成本，先以募資專案的形式來測試市場反應，並在達標獲得贊助金額之後，再投入製作課程，有效降低老師一開始投入製課的壓力和風險。 另一種值得關注的商業模式，則是「訂閱制」課程，在台灣以Pressplay平台最知名，內容主要以理財投資、財經商管為主。 訂閱制課程的好處是對學員和講師雙方都有課程品質的要求與保障，因為學員們在每個月或固定時間後要再續約時，都有一次機會「重新投票」，若老師的課程內容不好，學員就可退訂，這樣的模式可以激勵老師要做出好品質的內容。 同時，訂閱制若運作的好的話，對講師的好處也很多，除了建立起學員的忠誠度之外，還可以每個月獲得穩定的收益，並不像募資課程那樣只做「一次性買賣」。 2. 線上課程平台有可能「一家獨大」嗎？ 談完各種經營模式後，我想創業者最關心的應該就是，線上課程平台若想實現快速成長，並獲得高額利潤的回報，最終一定要走向獨佔或寡佔市場才有機會，就像台灣的網站購物電商平台那樣。 但經營課程平台有可能模仿電商嗎？我的答案是「很困難」。主要有兩個原因。 我們以電商行業在實現快速成並獲得利潤回報的常見公式來看： 流量 × 客單價 × 轉換率 = 業績 為了讓這公式發揮到最高成效，有許多常見的打法，例如：大量投放廣告獲得流量、燒錢補貼以低價增加轉換、商品量多又廣讓用戶可以在網站上完成「一站式購買」以提高客單價等，這些都是許多電商平台每天都在推廣的方式。 但線上課程平台在一些情況下卻無法這樣做，或至少是成效不如電商平台。 第一個原因是產品屬性不同，「課程」不像電商主要銷售的多數都是規格統一化的產品，無法在競爭的時候，採用「低價策略」來搶佔市場。例如你在A電商平台購買的iPhone手機，和B電商平台上所銷售的iPhone其實都是一樣的產品，所以消費者會上「比價網」這類型的服務去做比價，最終在價格最便宜的平台上下單購物。 但線上課程更像是一種「服務」，它不是「大家買回家就馬上可以使用」的商品，買課程的學員，除了要花錢買，還要花時間、花精神去學習、去應用才能「真的得到」這個商品，同時學習的過程中還需要導購回答問題，修改作業才能有更好的成效。 就算是同一主題的課程，其授課內容與方式也會因老師而異，並且每堂課程的內容與資訊，相對一般商品來說更不透明，導致平台業者很難一直用價格戰去打市場，對消費者而言也無法透過簡單的比價來下決定。 「線上學習」在疫情後成了新寵兒｜Photo credet: shutterstock 第二個原因則是經營邏輯不同，我想所有電商平台的經營者每天最關心、也是投入最多的工作，就是兩件事：拉新和維舊。 「拉新」指的是透過推廣來獲取新的用戶進來網站，進行各種互動和消費；而「維舊」則是針對舊用戶來進行推廣，進行各種互動與消費。以上面提到的電商公式來看：拉新就是獲取流量，而維舊則是提高轉換率。 其實不只是電商平台的經營要看拉新和維舊，基本上許多產品和服務若要長久經營的話，這兩件事也一定都要做好。 從短期來看，這些推廣手段確實成效很好，也因此被其他產業的業者所模仿。而線上課程平台的經營者也開始陸續出現這些現象，但我認為這樣的方式是無法長久的。 3. 課程平台和電商平台在經營上的差異？ 為什麼我認為課程平台學電商平台的推廣手段無法長久，主要有以下幾點： （1）燒錢來衝高「拉新」與「留存」，得先放棄獲利 一般來說用低價或補貼的方式來搶佔市場和用戶，這是網路產品常見的手法，但前提要擁有充足資金，以及先驗證過產品被市場所認可價值、未來用戶有增長潛力的條件下。若以上都沒有被驗證，當有一天錢不夠燒，或者投資人開始要求追求獲利時，只好停下補貼政策，結果用戶很可能就流失掉，也白白浪費這些錢。 （2）只衝「留存」，不急著拉新的話？ 也許你會選擇不盲目拉新找新用戶，特別是現在網路廣告的成本每年越來越高的情況，想把時間都放在先把課程內容、品質和網站體驗搞好，這樣看似沒問題，但若仍舊無法解決「獲客成本高」的問題的話，最後還是做不出規模來。而身為一個平台服務，若沒有達到規模，長遠來說獲利也會有限。 （3）拚命衝「拉新」和獲利，不管「留存」會發生什麼事？ 也有些人，為了衝高拉新和獲利，去開了一大堆有的沒的、品質很差的課程，接著透過價格下殺的方式來促銷，這樣的方式其實也是得不償失，最直接的就是犧牲了學員的學習感受和留存率，結果往往就只能撈一筆，生意也是走不長久的。 以上這三大問題，是我認為課程平台無法像電商平台那樣操作的主要原因，除此之外，兩者之間還有兩個關鍵差異。 （4）流量無法分配和共享 一般購物電商平台時常會搞大活動來推廣、帶人流進來，還可用不同產品的屬性來吸引流量，例如：3C產品可以衝營業額、美妝產品衝利潤，快消品衝流量，這也就是所謂「帶路雞策略」。一般電商平台上商品的消費行為，還會有所謂 「進來逛、順手帶」 的習慣。 但課程產品卻不是這樣，因為每個人的需求差異很大，你很少會隨手買個「木雕課程」，又去上個「彈跳力灌籃」課程，然後最後結帳時還再加購買個「手繪速寫」課程。（也許真的有人那麼好學又興趣廣泛，但我相信這種人還是少數） （5）用戶極度細分 承上，當用戶的需求差異很大的時候，意謂著你的潛在用戶其實分得非常細，因此以往粗大廣的電商操作可能無效，只能精細化來做，但這樣做的成本又高，而且顧客終身價值（LTV）的長短都不確定，也幾乎不會發生重覆購買的行為。（課程不是消秏品，你可能買好幾堂不同主題的Python課程，但基礎的Python課不會買很多堂吧？) Photo credet: shutterstock 寫到這兒，或許你會認為應該要去賣「高單價課程」才有利潤空間。但這樣做的前提，你要先確定用戶是否願意花更多錢買那樣的課程；同時，還要面對你的對手一直燒錢補貼、拚命把價格往下降，造成你的壓力和困擾。 4. 「線上課程平台」是一筆好生意嗎？ 聽起來，好像經營「線上課程平台」是件苦差事，所以線上課程平台不是一筆「好生意」嗎？倒也不能這樣說，接下來我將總結自身經驗，和一些同行朋友嘗試過的方法，希望能拋磚引玉一下。 首先，我建議平台的經營者，在課程產品的挑選、設計和商業模式的規劃上，盡可能地把課程打造成「可持續性銷售」、「商品組合有更多可能性」的產品才行。為什麼這樣說呢？ 我們再次回到電商平台的公式：流量 × 客單價 × 轉換率 = 業績 其實，這個公式要套用在課程平台上也可以，只是打法要轉換一下： 在「可持續性銷售」上，建議把課程產品設計成分級、分階段的模式，也就是說可以將課程規劃成「學完A這堂課，你再去上B、C、D課程是很合理、也有需求的」，或是可以一次規劃出「初、中、高階」程度的系列課程，這也就是一般我們行內的人很喜歡稱作「可以畫成知識樹或明確學習路徑」的課程設計。 例如「商業思維學院」的課程教你要懂業務開發、銷售、行銷、產品、人事、管理、財務、技術⋯⋯等，有一連串的課程可以可以學習。這樣可以有效提高客單價和轉換率。 而在「商品組合有更多可能性」上，指的是可以嘗試提供課程以外的服務。 像是「六角學院」開了不少針對新鮮人或轉職者的程式開發課程， 除了培養專業與技能之外，還提供了履歷撰寫、模擬面試和協助就業的服務，透過這樣「一條龍」的產品線，能夠吸引更多學員購買你的組合方案，而不是去其他平台購買只能解決技能培訓的課程。如此一來，在流量獲取上會有很大的幫助。 此外，線上課程方案一般都只有影音的授課內容為主，若是增加更多可能性，例如「助教方案」來進一步提高教學服務品質的話，讓學員的問題可以即時回饋，甚至安排作業與批改、經營學員社群⋯⋯等，也都是提高平台的客單價與轉換率的招式。 康晉暚（阿康） 曾任：慕課｜學習長＆共同創辦人。近年主要從事，包括線上課程企劃與行銷顧問、群眾募資行銷顧問、職涯發展與學習力教練。擁有多年電商營運、商品開發業務經驗，擅長募資行銷，與線上課程策劃，曾擔任「MasterTalks」、「泛科知識」、「鉅亨網」等行銷顧問。更多個人介紹。 責任編輯：羊正鈺
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