消費者認同感是品牌成功的關鍵

很多時候消費者常常不清楚自己需要的是甚麼，直到看見某件商品，他們才發現，這才是我想要的。

是否曾經有過一種購物體驗，購買前明列了各種需求、價格、功能性來搜尋需要的產品，但無意間看見了一個吸引自己的產品，有可能是因為品牌，也可能是因為外觀，剛好是你心目中理想的那個，雖然價格超過預算、可能功能性來的差一點、也許實用性沒這麼好，但就是想買，那些一開始的需求已經拋到九霄雲外，找尋各種理由說服自己，那些「不重要」。

獲得消費者認同的關鍵，要回推品牌原型的定位，甚至是產品單品的設定，而認同感分為幾種類型，「體驗認同」、「專業認同」、「時尚美學認同」、「品牌認同」、「價格認同」、以及「生活認同」。

首先來談「體驗認同」，堪稱體驗之母的地位非電視購物不可，無論甚麼商品，只要上了電視購物，基本上就是用給你看，說有多神奇就有多神奇，可以多厲害就有多厲害，似乎有了它，你的煩惱、你的困擾都一掃而空，近幾年演變成直播銷售，而行銷原理是一致的，只是隨著科技進化，轉換媒體平台，接觸群眾來的更廣，且不受時間性限制。

「專業認同」常見於食品業、保健食品業、藥業醫療業，以及金融業等等，有相關專業執照的產業。這類型認同建立於知識上，在高度專業的領域，無論再多的資訊與經驗，通常比不上一句醫師說、藥師說、營養師說、以及老師說。專業執照的背景，讓他們發言具有專業性與代表性，當然也背負相當的社會責任，觀點也會依照過去大量的分析報告與結果去做回應，而這些專家會有固定的追隨群眾，自然的也會衍伸商機出現。依循這種專業領域模式，轉變成現在的KOL(意見領袖)，成為主流的媒體模式，能夠帶入流量、帶入廣告商、更能帶入銷售績效；高度專業的領袖仍然還在，只是意見領袖已經分得更細、更精準，創造了更多的商業經濟出現。

「時尚美學」與「品牌認同」，兩者之間有點曖昧，分開來講，有很多相似點，放在一起講，又顯得不夠貼切。

比如說，「時尚美學」的產物，往往是生活用品、傢俱、甚至家電，我們會因為某些商品覺得漂亮，就買了回去，但常常發現其實並不太實用，擁有它，會覺得生活品質提升、心靈療癒感加分，但能創造這樣的商品，通常都是擁有名氣的品牌。

單就「品牌認同」來說，國際精品品牌、潮流品牌引領市場趨勢，LOGO就是一切，無須其他的附加價值，反倒多了同儕認同的價值。

時尚美學，每個人的觀點不同，在服飾、生活用品上都屬於主觀認定，自己喜歡就好，不需要甚麼理由，我們都買過一些很美，卻沒有很好用的東西，但買到了愉悅的心情。

「價格認同」也可以換一種說法叫「CP值」，在「便宜」與「昂貴」的定義上，每個人心理定義不同，有人覺得一餐一千元很昂貴，有些人認為工作就是為了體驗生活，一千元帶來的不只餐點本身的價值，更包含餐廳空間的價值、氛圍的價值、相聚的價值、以及人生的價值。

有人覺得出國旅行預算太高，選擇國內輕旅行，縮短旅行行程、體驗民宿的自在，但另一些人認為，出國是一種自我療癒的模式，享受五星級的飯店，體驗不同的國情，打開更多不同的視野，充電，是為了走更遠。

因此每個人在「價格」與「價值」上的定義不同，很難用同一個標準去衡量，但市場上通常已經有類似產品的定位價格，消費者會用市場的價格去衡量另一個產品的價值，有些人會喜歡比較低價的商品，某些人會選擇多付一些金額購買額外的功能與附加價值，那把尺在每個人心中都不同。

最後的「生活認同」，是最簡單卻也最重要的，可以是一種生活方式，也可以是一種儀式感。上班發懶了、倦了，請假提早下班去喝杯星巴克，很簡單卻很滿足。家人生日到了，挑了一間喜歡的餐廳、朋友常打卡的地點慶祝特殊的日子。有些事，一定要在特定的地點才有感受，換個地方，就差了這麼一點，例如打包王品回家吃、外帶咖啡回家喝，好像就是不太對。

以上所提到的各種感受，都並不是憑空而來的，各家品牌在定位上、平時的行銷企劃上，一步一步累積而來，慢慢的將這樣的品牌意象植入到消費者的生活中，有甚麼需求，到了某些特殊的節日，自然會連結上相關的品牌，這是最有價值的品牌認同感。並不是一次又一次的折價促銷，無止盡的跳樓大拍賣去吸引流量銷售，這樣除了傷害產品價值，更讓品牌價值打上了折扣。

品牌原型的定位，決定了未來的商品走向，產品價值能不能給消費者帶來對等的認同感，也成了很重要的關鍵。隨著消費者的購物行為以及意見反饋，慢慢調整成為消費者認定的品牌定位，持續的堆積品牌實力與市場價值，是最重要的課題。

2020年7月22日刊登於行銷人專欄https://www.marketersgo.com/market/202007/branding-3/