方格精選
DJI產品英文文案的調整與思考
以下的案例，是我在對岸長期指導的DJI（大疆無人機）行銷部同仁（換個方式說就是「得意門生」啦）最近的作品；本文透過這個案例的建議小改過程，來說明從產品訴求到文案調整的思考過程。
文案講的產品是相機穩定器，分為專業用與個人用兩種，主標語分別是「高手就位」和「好戲翻倍」；而「就位」和「翻倍」則各用到了兩個等級產品的功能訴求。
比起前代產品，專業版在很多個地方都有改進，所以用「高手」這個概念來概括，而且「高手」既指產品，也指這個產品的用戶；個人版主打vlogger等個人創作者，可以透過翻轉折疊變成多種形態，所以用「翻」這個動詞，後面接上「好戲」，剛好可以和另一句押韻。
因為他們的中文版原本就寫得不錯、先前也提醒過他們盡量用各地都可以看懂得中文梗，所以問題不大；會需要指點他們的，多半是在英文方面。
而這次英文版的挑戰，在於兩款產品同時發佈，必須各自想一句標語，而這兩句話不僅要能夠單獨用在對應的產品上，還要能連起來形成一句話。所以他們想出來的的版本是：
- Masterfully Crafted（專業版）：直譯為「以專業水準打造」、也可以轉成「為高手打造」的雙關。
- Filmmaking Unfolds（個人版）：直譯為「電影拍攝從這邊展開」，其中「unfold」呼應了產品的摺疊設計。
英文版在文法和句型上沒有什麼錯誤，不過連起來用的時候一來稍微有點隔靴搔癢、二來會有一點點不一致的問題：前一句是隱藏主詞的被動寫法、後一句則是有主詞的主動寫法。
於是我以原意為基礎，建議了這個寫法：
Crafted for Masters, Unfolds for Highlights.
意思跟原本差不多一樣，只是換個說法。首先是句型的統一：雖然不是統一成被動式，但將第二句也改動成隱藏主詞的寫法，用相關的字「highlight」（精彩片段）來取代原本有點直觀的「filmmaking」（拍電影）。
另外，因為「unfold」（打開摺疊的東西／展開精彩內容雙關）後面最好皆形容「精彩」的詞，所以「highlights」會比平直的「film」或「filmmaking」更適合。
對於已經有一定程度的學生、或是「基本上可以直接用」的作品，我通常會以原意為基礎（不幫他們想新創意或新說法，以免需要重新跑內部認可流程），而是以調整順序、統一句型、再「畫龍點睛」一下；在兼顧工作流程順利的前提下，讓他們的作品能再上一層。
（前面關於原版文案寫法、訴求、以及產品的敘述，均由學生提供。建議內容以教學用途為主，有時因為客戶內部審核批准程序、或是因為網頁製作完成不再修改的緣故，不一定會反映在客戶的實際成品上。）
相關產品網頁：
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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