1111折扣戰的思索與解方：為什麼我依然覺得獨立書店有存在的必要！

MaxJames

發佈於姆斯的雜談角落

更新於 2021/09/02發佈於 2020/11/29閱讀時間約 12 分鐘

１１／１１歇業串聯（擷自三餘臉書）

這次1111的折扣戰，由momo挑起戰火，博客來也速速跟上，隨之而來的是出版社與各小書店在11／11串聯歇業。這也意外掀起一波久違的關於「書」的討論。

各色各類意見可謂五花八門。有支持書店的，說書是文化業，不能任由折扣折騰，然後沒落；也有許多批評，說書店、出版社是巨嬰，空有理想不思改進，只會向消費者情緒勒索，和政府吵糖吃。

網路上留言紛亂。許多人提出各種出版社、書店經營困難的原因；也有許多人試圖給出解方。這篇文章想從文字是否沒落、實體書是否過時、書店是否沒有存在價值來探討。並嘗試梳理目前提出來的各類方案，辨別是否可行。

【沒落的種種原因？】

〔一、文字沒落：現代人看到字就暈了？〕

首先是文字作為內容載體已經沒落的問題。不諱言，現在有更多新玩意來跟文字搶注意力，像是影片（電影、youtube），或是近來流行的聲音（podcast、有聲書）。但我認為文字還是有其價值的，沒落僅代表現在的趨勢，不代表必然就一定要這樣。

以實用型的內容來說，文字還是相當好的載體。就拿我自己的工作來說，半導體製程相關資訊，最簡單的方式還是去看paper，這點從我研究所到現在就業上班，都是如此。

此外，我很喜歡啾啾鞋在他的線上課程提到的概念，內容產製，就像在調製溶液，溶質濃度就是資訊密度。而就如他在課程中所言，影片的資訊密度，無法太高。老實說，我認為podcast也是如此。

至於虛構類型的內容，可能有人會覺得看影像內容那麼豐富，何必還需要小說。這點，我很喜歡李奕樵上尼爾喝牛奶時提出的觀點。

李在訪談中提到，相對於影像，小說反而不是密度最高的載體，像是語氣或是搶話等細節，影像都能更直接的表達出來。那小說優點在哪？李認為小說優勢在於能夠掌控與載體對應的時間。可以用自己的節奏前進，不像影像，主控權是在導演手上，快慢由人。

題外話，訪談中也提到一個很強大卻被低估的載體：遊戲。完整連結放在下方，大家有空不妨聽聽。

當然，我覺得每種載體都各有所長。像我自己就很喜歡在通勤的時候聽podcast，不然看字會頭昏。但要說文字就必然且應該要被淘汰，自己會持保留態度。

文字作為載體我認為還是有其價值

〔二、實體書沒落：電子書興起？〕

電子文本的確很有未來，我現在paper也都是直接線上看了。所以說電子書崛起，可能導致實體書沒落，我覺得是有一定說服力的。老實說，自己也很想買閱讀器。不然每次出國出差，書本搬來搬去，重又麻煩，也容易傷到書。

電子書最大的優點除了輕便好攜帶外，我覺得還有一點很重要的是檢索能力。這是紙本書所遠遠不及的，雖說也可以另外用貼標籤或做筆記的方式協助查找，但還是不如電子書直觀簡單。

不過，就我個人來說，實體書的閱讀體驗依然比電子書好上不少，但這應該是見仁見智。另外，也有研究指出實體書在學習上效果較好。當然如果閱讀不是為了學習，這點似乎也不那麼重要。再說，易攜性某種程度來說可能對學習更重要，畢竟，如果連學習都沒有，就更遑論效果了。

至於電子書是否已經取代實體書，就我目前能找到的資料，可能還要再斟酌。像是這篇報導就指出，電子書銷量雖然有在成長，但也只占紙本書銷量的一成。雖說是2019的資料，我相信2020一定更有增加，但要用電子書暢銷導致實體書沒落，而讓書店經營不善，恐怕言之過早。

對我來說，還是比較希望實體書和電子書可以朝相存共榮的方向前進。上面那篇報導就提到，美國電子書規模占整體出版刊物 30％，差不多就是電子書的頂點。對我來說，兩者都是很好的載體，沒必要非取其一。

電子文本的確提供的不同的閱讀選擇

〔三、實體書店沒落：網路那麼便宜幹嘛去書店買？〕

在這波爭議中，最多人提到且認同的便是實體書店已經且必然沒落。畢竟網路電商崛起，各行各業的實體店家其實都受波及。而串流崛起，不也把隔壁棚的唱片行、租片館都打趴了嗎？書店難道有什麼特別之處，非需要生存不可？

自己認為，實體書店所能提供最大的優勢還在於體驗。在這篇報導英國的英水石書店如何起死回生的文章中指出，實體書店成功的要素有：環境、服務、選書和效率。

環境和服務應該不難理解，這絕對是網路書店所不及之處。那選書與效率呢？以自己的經驗，很多的有意思的書籍都是去逛這些小書店才發現的，有種「原來也有這種書的感覺」。反之，網路書店相對來說過於龐雜，拿來檢索方便，拿來逛就比較無味且沒效率。

如果你沒逛過獨立書店，相當推薦有機會的話可以去晃晃。不用給自己太大的壓力，就當作與書相遇的場所，隨興的走走看看，相信能感受到與網路書店或連鎖書店的不同。關於書店的體驗，這波徵文中有相當多好文，幫助大家了解，書店為什麼對很多人來說，還是如此重要。

此外，在網路書店崛起，並大打折扣戰的今日，其實已經開始產生一些不良的效應。這點我想在後面討論圖書定價制的地方，再一併討論。

在書店閱讀的場景會走入歷史呢

綜合以上，我認為文字仍未過時，電子文本是很好新興工具但仍不是實體書沒落的真因，而實體書店做為知識傳遞的載體仍有其價值。

接下來，我試圖想要爬梳出一些目前被提出的一些解方，同樣分三點來講。

【解方？】

〔一、歇業罷工？〕

顯然，就事後諸葛的結果論來說，這波串聯歇業已經證明了這並不是一個有效的解法。除了讓像我這樣的書店支持者緊張一波外，似乎更多的是反效果。甚至讓很多對這產業不了解的人，產生更多的誤解與怨恨。

至於有些人覺得書店、出版商在情緒勒索。樂觀點來說，這應該是好事。畢竟會覺得被勒索，或許也表示很多人心中是在乎這些書店和出版社的，只是覺得這樣的歇業像在討債一樣，因而不喜。總歸來說，串聯短歇業不是個好方法。

〔二、圖書定價制度？〕

圖書定價制度其實已經討論多年，如果不清楚什麼是圖書定價制度，可以參考風傳媒這篇報導。簡單說，就是規定新書在剛出版的一段時間內，不可用低於特定折扣額度來販售，來防止市場出現折扣戰。

老實說，自己過去對於圖書定價制度是存疑的。倒不是什麼支持自由主義，反對政府干涉之類原因。畢竟自己身處半導體科技業，本身就是很受政府干涉補助的產業。而作為工程師，連七、加班46小時上限這些左派法律也是惠我良多。不然我恐怕也沒有美國時間，在這裡打這篇文章。

我存疑的是這對書店經營是否真的有幫助。自身經驗來說，折扣對學生來說較有吸引力，上班族應該就還好。自己學生時代金錢拮据，的確會斤斤計較，甚至都上圖書館借書，連買都不買；而上班後就不大管折不折扣了，畢竟沒省多少。

自己認為，網路書店最大的優勢還是便利性，在我今天已經決定想買什麼書，沒有要透過書店選書的情況下，直接在網路書店搜尋並下訂是最便捷的模式。當然也可透過書店訂書，但實在沒有比較方便。

但這次的折扣戰，讓我看到很多人的確很希望用便宜的價錢買書。換日線在〈不打折你就不買書了嗎？〉這篇文章也提到「書」這項「商品」在許多人的生活裡是「無法負擔」的消費。讓我反省自己在科技業，經濟較不餘匱乏的幸運。

所以折扣對很多消費者可能是有效的，那問題又回到了為什麼需要圖書定價制身上。為了寫這篇文章，自己閱讀了一些相關的資料，對圖書定價制背後的理路，有了更多理解，以下便分析探討一下。

為什麼需要圖書定價制來抑制折扣戰，其中一個理由是為了出版的多樣性。比方說，這篇〈折扣戰發生在一般商品對消費者有利，發生在出版品卻會讓讀者受害〉，就拿英國與德法的不同制度經驗，指出自由競爭，可能會導致出版多樣性下降，並讓暢銷書以外的書籍受價直直上揚：

在德國和法國，抵制折扣戰的售價規範政策，加上本地書店的盛行，讓出版品有辦法維持多元。另一方面，遇到自由市場衝擊的英國，在1997年結束了實行百年的新書售價規範，則走上了相反的路：暢銷書價格壓得低，賣得多，亞馬遜和超級市場成了人們日常買書的地方。

在英國，前十名暢銷書就佔了書市銷售額的15%，在法國只佔2.5%。而且有點慘的是，在英國，雖然暢銷書很便宜，其他的書卻很貴。在法國卻是相反，書價相對於物價很便宜。

事實上，多樣性減損的問題已經是進行式了。比方說小小書房店主虹風，在〈新世界降臨：沒有實體書店的未來，我們準備好了嗎？〉一文，就指出許多文學的經典著作在台灣都已經消失了。

圖書定價制的精神，如同這篇〈略記：書籍成本結構、折扣與圖書定價制的絮語〉中所述，是將「書」這項產品獨立出來，設法維持住多元性。

圖書定價制本就代表某種價值主張，將「書」這項產品獨立出來，並設法維護書店的存續。定價制保障了小型通路的存續，也保護了讀者的選擇權，不會有朝一日無法對某個通路說不。

此外，折扣戰未必就對消費者有利。像是下面兩篇文章都不約而同指出，折扣戰反而會導致書價虛胖。畢竟，成本並沒有下降，沒道理價位一直下探。

出版社為了因應現在新書79折的慣例，為了避免虧損太多，在制訂書價時已先膨脹了定價。

出版社在成本不變、甚至隨物價上漲的情況下，最終還是只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣。

但圖書定價制就是萬靈丹嗎？〈略記：書籍成本結構、折扣與圖書定價制的絮語〉一文中，作者Ｍ編提到，政府曾預估實施圖書定價制的第一年，圖書產值將下跌1～1.5成。畢竟，許多讀者已經習慣用打折的價錢購書，恢復原價對許多人來說將會難以負擔。

這樣的再次崩跌，會是這個社會（或出版社）為了追求閱讀的多元性而承受的嗎？

不過即便如此，他仍然暫時支持圖書定價制。在他的另外一篇文章〈沒有書店的世界〉提到，如果書店消失，在電子文本興起，走向閱讀訂閱制的未來，可能會有知識淺薄、碎片化的風險：越來越多人，看得多、但看得淺。這某種程度來說，已經是現在進行式。

綜合以上，自己目前是認為，或許圖書定價制會是一個可嘗試的方案，畢竟其他國家也有先例，但由於國情不同，後果恐怕也很難評估。

〔三、找到獨立書店真正的價值？〕

對我來說，逛獨立書店最大的樂趣便是每間都有自己的個性。從每家店主的選書中，發現到自己原先沒有涉足的領域，竟是這樣的有意思。我認為這樣的體驗是很珍貴的。反之，你逛10家誠品，大概感覺都差不多，網路書店就更不用說了。

這裡不是要貶低大型連鎖，自己說真的滿佩服誠品的，可以把書做成一個大品牌。而它其實也不吝於把一些，一般大眾不會想看的書推上檯面，像是之前推出的經典共讀計畫。

如同上面圖書定價制的討論，其實許多人跳出來想表達的重點，是在折扣戰會對「書」這個產業造成的負面效應，反的是制度而非消費者。這點，我覺得換日線這篇〈買折扣書錯了嗎？〉寫得很精闢。大家擔心的是如果多元性消失，我們所要面對的，會是怎樣的世界。

當然我也不認為有什麼東西是非存在不可的，書店亦然。這讓我想到這部TED影片：〈How language shapes the way we think〉。語言同樣也是一直在消失，當然你可以說語言消失是必然，大家都講英文不也很好？但每消失一種語言就等於少了一種觀看世界的角度，而這或許正是眼下這個越發分裂世界所需要的。而這些小書店，同樣扮演的這樣的腳色。