在先前的市場假設中，我們都很理所當然的假定市場上的所有消費者和供給者知道市場上的所有訊息，包括市場上產品的好壞、價格的合理程度，在這樣子的假設下，消費者可以很清楚的知道什麼商品符合自己的需求，也知道自己願意花多少錢購買該項產品。
然而，在現實世界中卻常常不是這麼一回事的，我們面臨的很多交易都發生在資訊不對稱的狀況下，而不是經濟學世界中勾勒出的那些理想市場型態。資訊不對稱
資訊不對稱是指交易雙方所擁有的資訊量不同。在大多數市場上，賣家會比買家擁有更多關於交易商品的訊息，但相反的情況也可能存在。典型的賣家擁有更多交易商品的訊息的例子有中古車市場、珠寶市場。購買中古車，既然是中古車，那就代表車子先前已經擁有過一定程度的耗損了，供給者固然了解這些車子的耗損狀況再依此開出價格。
不過對消費者而言，他們往往沒有足夠的資訊，去了解這些耗損到底是發生在車子的哪些零件上，又或是耗損的具體程度。而黃金、珠寶類的商品亦然，絕大多數的消費者相較於供給者而言都不具有相關的專業知識來辨別這些產品的真偽，這也是資訊不對稱的例子。
典型的買家擁有更多資訊的市場則為保險市場。保險市場買方往往擁有比賣方更多關於被保險人的資訊，被保險人會更清楚的知道這些特殊情況發生在自己身上的風險高低，以此選擇是否購買保險，然而保險公司卻很難察覺被保險人是否有什麼會特殊疾病或不良的生活習慣。
資訊不對稱衍生的問題
資訊不對稱和理想的經濟學市場有所差別，在描述這些市場時就會和理想的經濟學市場有所出入，產生一些額外的問題。其中最具影響力的問題就是市場的價格設定。
試想在資訊不對稱的市場上，消費者並沒有足夠的訊息去判斷供給者的產品是否值得購買，又或是該產品的組成是否真的如供給者宣傳的那樣。消費者能夠用來判斷產品是否符合自己需求的資訊有限，這時，價格成為了消費者的重要參考指標。
由於市場上的資訊並不透明，消費者往往會猜測價格越高代表品質越高，價格越高的產品，可能產品的機能、效用、材質比較有保障，因此對消費者來說，若預算足夠，更有可能去更買較高價的產品。這時供給者就可以利用這一項特點，既使自己的產品並沒有比較特別或品質並沒有比較高，但可以在價格設定上刻意哄抬，造成自己的產品較好的假象，如此也能夠吸引消費者購買。
反過來說，若供給者的價格設定的太低，消費者可能認為該產品的品質差，而不願意購買，因此降低消費意願。因此，在這種市場的一大特點便是市場上的交易行為並不全然符合需求法則。
資訊不對稱 — 信譽的重要性
如上所述，供給者能夠用資訊不對稱的優勢刻意哄抬價格，營造自己的品質較有保障的假象。但在長期來看，若有供給者持續這麼做，使消費者不斷購買到高價但品質卻一般的商品，該供給者的商譽極有可能受損，往後消費者也不願意再購買供給者的產品。
相反的，若有供給者提供的產品的品質都有符合該產品的價格，那消費者在往後的購買上自然會更願意購買該供給者的產品，這位供給者的也會逐漸享有消費者之間的商譽，再往後更會擁有較強的議價能力，甚至能藉此提高自家產品的價格，因為該供給者能夠用自家的產品比其他產品更有保障為吸引消費者。
因此，短期而言在資訊不對稱的市場上，供給者固然能夠使用刻意調升價格吸引消費者購買產品，但若產品品質沒有跟上，長期下來，還是很有可能被擠出市場。
工作應徵
工作應徵是資訊不對稱的經典例子，因為在應徵勞工的市場上，消費者(公司)同樣面對缺乏資訊的問題，而供給者(勞工)往往比消費者擁有更多的資訊。
公司在面對應該要聘請哪一位員工時，面臨了資訊不對稱的尷尬狀態，因為公司並沒有足夠充分的資料或時間去了解每一位應徵者的背景，不清楚哪位應徵者最符合自己的需求。那這時公司該如何決定要聘請哪位員工呢?
一個很常見的手法便是以學歷來分類，根據學歷的高低，來判斷這些勞工是否符合自己的需求，這也是為什麼有些公司會要求碩士學歷甚至是要求四大碩士。不過公司方當然也明白學歷並不是一切，學歷並不全然代表能力，而且光是台大就擁有3萬多個學生，難道這些學生都符合公司的需求嗎?但是學歷確實在資訊不對稱的狀況下為公司提供了一個很好的參考標準，往往學歷越高的求職者，其專業技能也會越好，也更符合公司的需求。
而撇除學歷外，工作應徵的資訊不對稱其實也可以用各種方式來減少。例如求職者可以主動提供履歷，用履歷來記錄自己詳細的資料，幫助公司更了解自己的專業能力；又或是專業技能的證書、參與競賽的證明，這些都是用來使求職者和公司雙方的資訊更加對稱的方法。
在公司方，公司身為資訊較少的一方有時也會使用一些措施來應對，例如要求求職者正式進入公司時有一段試用期，這試用期可能是幾個月或幾個禮拜，在此試用期公司依然會支付薪水，但在試用期結束後，公司有權力決定是否要聘請求職者成為公司的正式員工。
保險
保險市場則是另一個資訊不對稱的經典例子，和大多數資訊不對稱的例子相反，在保險市場，消費者(被保險人)往往會比供給者(保險公司)擁有更多的資訊。
保險是種風險管理方式，主要用於預防經濟損失的風險。保險將潛在的經濟損失和其他人一起分擔，也可以是說以可預期且可負擔的支出(保費)來預防潛在且高昂的經濟損失(保險項目)。通俗地講，保險的運作方式就是「一人有難，大家平攤」，藉由大家平攤的方式，預防將來可能面對的損失。
劣勝優汰
保險市場資訊不對稱導致的主要的問題，就是購買保險人擁有的資訊比保險公司來的多，造成劣勝優汰。舉醫療保險為例，我們假設在有100個被保險人的癌症保險市場內，所有人可以被分為3類，分別是60個低風險的人(將來較不會得癌症的人)、30個中風險的人、10個高風險的人(很有可能得癌症的人)。
而由於保險公司沒辦法確切知道哪些人是低風險或高風險，因此保險公司若想要為該市場設計保單，得一次評估市場上所有人的風險，不論風險低、中、高，為所有人共同設計一份保單。而公司認為每一個人至少要負擔5萬元才能打平將來可能得支付的癌症醫療費，所以把一張癌症險的保單訂為5萬元。
然而，這時會將發生一個嚴重的問題，低風險的消費者知道自己之後很可能不會得癌症，因此每個人最多只願意花費3千元來為自己買保險；中風險的人知道自己將來有可能會得癌症，可能會面臨高昂的醫療花費，但這個機會也不是太高，所以每個人最多願意花費3萬元來為自己買保險。
而對於高風險的人，這些人可能基於自己平時的生活習慣或是長輩的疾病史，知道自己將來可以說一定會得癌症，很可能得面臨高昂的醫療費用，因此每個人願意花30萬為自己買保險。
在這樣子的狀況下，低風險的人必然不會購買這張5萬塊的癌症險保單，而中風險的人雖然較有可能得到癌症，但也不願意支出這麼高的金額為自己買保險，會購買這張保險的人就只剩高風險族群了。
保險公司認為設計的5萬塊的保單能打平，是建立在綜合所有族群共同分擔的風險的條件下，然而低風險和中風險的人因為不願意負擔這個價格而沒購買，剩下有購買的就只剩高風險族群，這些高風險族群得到癌症的機率較高，潛在醫藥費必然高過當初假定的5萬塊，這時保險公司會因為支付不了這些金額而面臨虧損，很可能就得被強迫退出市場。
但對於保險市場上資訊不對稱而造成的優汰劣勝，保險公司也可以擁有一些應對方法，例如限制高風險族群購買保單，這樣子就能夠大幅降低潛在的醫療費用，也能夠降低保單的金額，吸引低風險、中風險的族群購買保單。不過這樣子做的先決條件還是建立在保險公司擁有足夠的資訊判斷哪些人是高風險族群下。
道德風險
道德風險是指參與合約的一方，面臨合約的另一方簽約後可能改變行為，進而損害到自身利益的風險。
在保險市場，道德風險發生在，被保險人行為發生某種程度的改變，使保險公司所需支付的潛在醫療費用上升。例如：在購買汽車的保險後，有些人可能就不會鎖上汽車或選擇不再謹慎的駕駛，因此增加車子被偷或發生車禍的危險性。
在購買火險後，有些人可能會較少關注防火措施，有可能在床上抽菸，或忘了替換火警的電池。或有了醫療保險後，消費者對疾病發生的預防誘因會降低，進而提高罹病的機率。
這樣子的道德風險是真實也很可能會發生在現實生活中的，這會導致保險公司原先設定的保單價格低估了潛在的費用。
然而，保險公司同樣也有一些方法反制。例如採用共同支付的方式，保險公司可能會在保單上聲明，保險公司會為被保險人支出80%的醫療費用，但被保險人得自己支付其餘的20%。在共同支付的限制下，由於被保險人自身也會遭受到損失，因此可以一定程度的限縮被保險人刻意做出損害保險公司來謀得自身利益的行為的可能性。
資訊不對稱是一個相當有趣而且實際的議題，或許你看完這篇文章後也發現了，因為現實世界的市場從來就不是經濟學中勾勒出的理想市場型態，消費者和供給者是不可能擁有對等的資訊量。
相反的，不論在哪一個市場，現實世界中我們都面臨資訊不對稱的挑戰。例如選購球鞋，有哪一個消費者能夠精準的判斷某雙球鞋的效能及是否符合自身需求嗎?又或是買午餐，也沒有哪一個消費者在購買前就能準確知道供給者的產品的味道如何。
因此，很多時候價格就成為了我們的判斷標準之一，我們也往往會落入認為價格越高，品質就越好的陷阱。
Originally published at https://www.juliansweb.com on August 29, 2020.