方格精選
《文案就該這樣寫》
更新於 2021/01/20閱讀時間約 9 分鐘
前言
最近一直都在閱讀相關〝寫作力〞的文章，剛好翻好一本舊書：《文案就該這樣寫》，這一本是 2007 出版的書，雖然出版有一點時間了，但其實裡面還是有蠻多觀點值得我們學習與思考的。
坊間有一些教寫作或文案的書，都是告訴我們如何發想創意、鑽研文字，但這一本書沒有教我們太多的技巧；而是〝反其道而行〞，作者告訴我們，文案內容不應該〝由自己發想〞。相反的，我們應該懂得〝藉由他人〞的敘述當中，來創造產品文案。
或許當下我們會有一點匪夷所思，但仔細想想似乎也非常的有道理。
很多文案寫手，比較少本身就是產品的〝忠實用戶〞，所以很難對所有的產品都能有〝深入的體驗〞與了解，因為寫出來的文案很有可能會變成〝文字優美，但有距離感(不接地氣)〞。
相反的，如果我們去採訪(或問卷)這些〝真實體驗〞過的用戶，他們訴說出來的內容未必精美，但卻很〝真實〞，也容易讓大家〝產生共鳴〞。
這些內容是非常寶貴的「素材」，我們要做的只是從這些〝素材〞找到關鍵字，找出〝共鳴點〞，再加上〝調味〞即可，變可以寫出讓人感動的〝文案〞。
以作者的觀點來看，我們必須先透過〝問〞的方式來取得內容，有了內容之後，可就可以開始〝寫〞文案了；並且寫文案的時候，可以善用〝10法則〞，讓自己的文案變得更有力量。
因此，這本書我大致上分成「如何問」、「如何寫」及「文案10法則」三個部份來進行簡單的分享。
1. 如何向他人詢問？
如何問，包含了幾個關鍵的問題：
- 向誰問？
- 要問什麼？
- 如何發問？
■ 向誰問？
在這邊作者推薦最好詢問〝有親身體驗的人〞，因為他們的想法更容易引起共鳴，是更合適的素材；若真的找不到，至少也詢問那些〝有客觀意見的人〞，避免讓自己的文案顯得不真實。
但在詢問之前，務必先〝徵求他們的同意〞，最好有一個正式的請托動作；若是透過問卷詢問，切記〝明確回傳的截止日期〞，並記得持續追蹤。
在這邊提供詢問的四大守則：
- 清楚告知對方目的
- 明確告知我不是間碟
- 不要修飾答案
- 告知這沒有「標準答案」
■ 要問什麼？
找到合適的對象之後，接下來就是〝要問什麼〞。
在這邊提供了「3個問題」：
- 你為什麼會買？
- 這個商品帶給你什麼好處？
- 使用過後你的感覺如何？
在問這三個問題，切記要引導用戶回答〝具體〞的內容，如果對方回答的太籠統，則需要再往下深入去問。
舉例來說，如果你詢問對你〝XX泡麵〞的看法如何，用戶若只有回答：「很好吃」，這種類型的回答太抽象也太籠統，所以就必須下追問：「是什麼部份讓你覺得好吃呢？是用料很實在，還是口味很特別？」持續往下深問下去，直到〝你覺得清楚、有畫面〞為止。
另一方面，深問還有另一個涵意，就是問出〝背後真正期望〞，舉例來說，用戶買了〝露背裝〞，背後的涵意有可能是〝想要邂逅好男人”。
■ 如何問？
為了方便我們後續發想，在發問的時候盡量不要〝細問〞，而是要往上一個層級，比較整體觀的去發問，這種問法我稱為「放大格局發問法」。
舉例來說，在詢問對方對用車的感受時，不要只細問：「您對 Vios 這款車款的感受如何？」，而是要往上一個層級，要問：「您為什麼想買小型車或自用車呢？」
這樣的原因是，我們希望找出用戶的〝潛在真實需求〞，用戶剛好開 Vios，可能只是當時預算有限或是其他考量，但其實他內心層面有更多渴望的車型。
相同的，如果要問某一款瓶裝水，也要試著問：「對所有的瓶裝水」的想法，這樣問出來的內容會加廣泛，找到用戶的真實感受。
另外，5W1H 的問法也是非常推崇的，大家在細節方面，可以採用這個方法，讓內容的有足夠的完整性。
切記，只有訪談到〝好的素材〞，才有機會寫出更好的文案，這一個部份非常的重要。
2. 如何寫出文案？
當我們已經取得〝好素材〞的時候，要切記一件事情，〝不要去修飾答案〞，這些原始的素材，才能給我們更多的想像空間，獲得更多的靈感，一旦我們修飾之後，很多角度會變成〝自己的角度〞，反而會受限自己的發想。
在這邊提供寫文案的 3 步驟：
- 重覆閱讀手中的答案。
- 把覺得有趣的文字畫線。
- 仔細思考畫線的理由。
在這邊要注意的是，這些畫線的內容只需要透過〝感性和直覺〞就可以了，把你覺得有趣的文字給畫線出來，最後再來思考〝畫線的理由〞，透過這些理由，想出適合的關鍵字。
一旦選出了適合的關鍵字，就可以開始〝調味〞了，讓它變得更加的色香味俱全，引起慾望，至於如何調味，我們將透過下面的〝10法則〞來進行調味，變成好文案。
3. 文案的 10 法則！
當我們找到合適的關鍵字，也有自己的畫面了，那〝主菜〞部份大致上就完成了，接下來就要思考如何〝擺盤〞和〝調料〞，在這邊，作者提供了寫出暢銷文案的十大法則，每一個法則基本上都透過簡單的 3 步驟，就可以產生出我們要的銷售文案，以下我們一一簡單說明。
(1) 把顧客的需要直接寫出來。
- 從問卷中找出有「感情」、「情緒」的文字。
- 大聲念出來。
- 找出令人忍不住大喊「對對」的感覺。
舉例：
- 真的好想變瘦。
- 連最後一滴都很好喝。
- 把極致風味濃縮在每一口。
(2) 在句子後面加上「？」
- 找問卷中找出「吸引人」的字句。
- 在最後加上「？」形成疑問句
- 若是能讓人駐足觀看，就對了。
舉例：
- 這真的是冰淇淋嗎？
- 一定要早上買沙拉嗎？
- 你現在，幸福嗎？
(3) 將文字組合起來
- 從問卷中找出「具吸引力」的字句
- 將字句組合起來
- 能找到「認同感」就對了
舉例：
- 好麵，配好料
- 大口喝，大步走，xx茶
- 超辣，超好吃
- 想要外帶？不行，請立即嘗鮮
- 好口味，也有好口氣
(4) 縮短句子
- 從問卷中找出「吸引力」的字句。
- 將腦海中浮現的相同字句連接在一起。
- 若能找到獨特韻律感，或者以前「從未聽過」之類的句子就對了。
舉例：
- 冰涼的毛巾 → 冰巾
- 新奇 + 美味 → 新美味
- 美味 + 膠質 → 濃醇膠質
(5) 把話說得很肯定
- 從問卷中找出「吸引力」的字句。
- 選出讓你感到覺「堅定信念」、「自信」的話。
- 加上驚嘆號「！」，若能感到「自信滿滿！」就對了。
舉例：
- 保證非油炸！
- 即將銷售一空，下回進貨時間未定！
- 不滿意，就退貨！
(6) 彷彿自言自語
- 仔細研讀問內，將回答者的「慾求」、「願望」、「希望」等字選出來。
- 讓文案看起來像自言自語，最後加上「！」「…」或「我認為」。
- 看起來好像任誰都會掛在嘴邊的話時，就算完成了。
舉例：
- 這一道，也很想吃看看…
- 看起來就很好吃！
- 好想沾點鹽巴，味道一定更讚！
(7) 彷彿親臨現場
- 從問卷中，將讓人感覺到「這個人真的體驗過吧？」、「這可以作為證明」的文字找出來。
- 想像電視播報員說話的感覺，或是電視購物頻道的表達方式，用具有「臨場感」、「真實感」的措詞。
- 讓人覺得「想試看看！想吃看看！想看看」就成功了
舉例：
- 店裡的人看起來都很 high
- 喝喝看，你一定會喜歡！
- 70.25%的人都喜歡！
在這邊有一個小秘訣，可以增加〝真實感〞，那就是使用數字的時候，不要用〝整數〞，而是要加上〝小數點〞，例如 20.26% 就是 20% 感覺有準確，更有真實感。
(8) 同樣的話換個方式說
- 從問卷中找出「吸引人」的字句
- 使用「換句話說」。
- 將字句整合起來，刪除不必要的字
舉例：
- 來一瓶熬夜茶，跟周公說說掰掰 ( 提神 → 熬夜茶 )
- 迎接更有精神的早晨 ( 上班前買 → 深夜先買 )
- 出門不再尷尬 ( 除毛刀 → 不再尷尬 )
(9) 雙關語
舉例：
- 喔！一起 ( 歐依系 ) —— 團購美食
- 醬好吃！(這樣好吃) —— 醬料
- 醋醋看，就知道(吃看看，就知道) — 醋
(10) 把商品的故事寫出來
- 從問卷中找出「吸引人」的字句。
- 接下來思考，這些句話「在說些什麼？」「之後帶來什麼？」。
- 利用這「之後帶了來什麼」，來寫文案
舉例：
- 分享話題，也分享茶香。
- 和女朋友，留下美好回憶。
- 讓先生每天都期待回家！
以上，這十個法則，找一種比較適合產品呈現的畫面，把這些〝調料〞用上，就整道菜變得更可口哦。
小結心得
這一本書的角度我覺得挺有趣的，很多文案都是教我們「讓文字變得更創意」或「吸睛」，然而這一本書告訴我們，文案重要的是〝引起共鳴〞，而要引起共鳴，就要想辦法從「用戶」的使用經驗去找到〝亮點〞。
所以整本書都是透過這個脈絡來教導我們如何寫文案，我覺得挺有趣也很實用。另一方面，從這個角度出發來看，容易找到自己的盲區。確實我們很難對每一款產品都有「感受」，與其逼迫自己〝去感受〞，倒不如訪問那些〝有實接體驗過的人〞，從他們表達的字句去發想，或許更能產生共鳴，感動人心。
我覺得這一個角度真的很棒，文案，從來就不是〝文字遊戲〞，這一本書告訴我們：文案，從〝共鳴〞開始，才能感動人心，而這些內容不必從自己「無中生有」，而是要「藉由他人」。
這樣文案的發想方式是否有吸引到你嗎？你是否也有想來嘗試這種方式呢？
邁出行動來嘗試看看吧！
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Give me book 是一個分享書籍的讀書園地，每兩周就會寫一本〝書籍〞的讀後心得與重點整理，期許有興趣的人可以跟我 Gimmy 一起閱讀、學習與交流，而每一本書大約會發佈五篇主題：簡介、三個主題和總結，透過這些分享來期待我們共同學習與成長。
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