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在家健身高端品牌Peloton,持續承受供給跟不上需求的甜蜜負擔

更新於 發佈於 閱讀時間約 4 分鐘
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Peloton是目前全球最大的互動健身平台,最有名的產品就是賣高價家用健身自行車+訂閱串流課程,PTON公布了第四季的財報,營收和獲利都優於預期,已經連續三季獲利。但是卻面臨的嚴重的供應鏈問題出貨不順,導致交期大幅延長需要加大投資在物流。財報公布後也見到了修正回調。

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之前介紹過的 Baillie Gifford Long Term Global Growth 基金裡面,就有買入Peloton,下面是他的13F資料,是從2019年疫情前就開始買進。Baillie Gifford也有在公司研究中提到為什麼買進這家主打在家健身的公司。(你看得沒錯BG在上一季有逢高調節了,但是跟他持有的總量比起來很少)

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那我們就來藉機會複習一下 Baillie Gifford 的公司研究十問

1. 這家公司的營收能在五年後翻倍嗎?

可以,這家公司正在顛覆龐大的健身市場

2.十年後整個行業和公司會是如何?

Peloton持續地國際擴張,全球性的人口肥胖危機是個正在上升的趨勢,對抗肥胖也是。

3.這家公司的競爭優勢是什麼?

擁有大量非常忠誠且富有熱情的客戶群,垂直整合健身內容、器材與社群,龐大的規模有助降低成本以及獲取數據。

4.這家公司的企業文化有何不同,是否適應力強?

Peloton是一家非常有活力、野心與專注於客戶的一家公司。並擁有堅持不懈且適應力強的創辦人John Foley

5. 客戶喜歡這家公司嗎?公司是否具社會貢獻?

Peloton也有邪教般的信徒客戶們。它為健身提供了彈性和便利性,讓大家更容易提升身體和心理上的益處。

6. 公司的獲利如何?

尚未開始獲利(現已連三季獲利),隨著成長的開銷下降,margin會在未來五年慢慢改善。

7. 獲利未來會上升嗎?

未來十年在行銷和一般行政開支佔比下降的情形下,獲利會上升

8. 公司如何做資本配置,將錢用在哪?

Peloton持續投資在國際擴張、健身器材、健身課程內容、以及線下展示店

9. 它的價值能比現在成長5倍嗎?

在龐大的自家健身領域作為領導品牌,預期Peloton能在十年達到五倍成長。

10.公司有什麼市場沒有預期或了解到的價值?

健身行業仍然非常固執且忽略了數位內容的機會,這個行業將會被顛覆

Baillie Gifford 解釋為什麼持有Peloton

  • 以科技優先的Peloton在少有科技創新的健身產業中具有優勢。
  • Peloton控制了從內容生產、銷售再到交付的完整體驗,養成了一大群近似邪教的信徒客戶,讓他們擁有非常高的客戶互動與強大的品牌力。
  • Peloton的數位內容是可以服務非常龐大且高速成長的線上健身課程社群。

How it could be worth many times more

  • 5500萬的美國健身市場人均健身房會員月支出$50美金。光美國市場規模就是330億美金。而Peloton目前才150萬會員。
  • 未來十年持續的國際市場擴張
  • 硬體的成本在規模放大後會持續下降
  • 朝向更健康的生活型態是一個成長的大趨勢

Where we might be wrong

  • Peloton的服務太貴。只是有錢人才負擔得起的玩具
  • 科技巨頭們進入這個龐大的市場加劇競爭。

總結來說,Peloton真正的競爭優勢護城河,是龐大的高互動用戶社群和數據,這會產生真正的Network Effect,擴大的用戶規模能降低器材生產製造的成本成為壁壘,製作串流健身課程內容成本是固定的,同樣的內容可以用超低成本scale規模化服務社群。

Peloton 2020年Q4財報(2021Q2財年)

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