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#44《人性鍊金術》(下):那些市場中隱微的人性決策!

2021/03/19閱讀時間約 13 分鐘
在談那些好像看起來很死板的理論之前,我們先來看看一個故事吧!
當初牙膏剛推出時,就是為了要改善人們的牙齒問題。由於多數人都沒有潔牙習慣,隨著年紀漸長,掉牙、蛀牙、牙齦發炎到牙周病等等都會找上來,當時的醫生便研發了具有清潔力的牙膏上市。同時人們對清潔牙齒的想像就像刷磚牆要拿刷子,所以推出了超小一號的刷子,這就是一開始的牙膏與牙刷的原型。但是高喊能夠解決牙齒問題的牙膏在一開始上市時並沒有獲得關注,直到一則廣告上市才開始刺激了消費。
那則廣告不是表現著刷牙能夠得到多乾淨的牙齒,反而是表現當人們沒有刷牙,嘴巴會產生惡臭、遭人厭惡,但刷完牙後口臭會消失,好人緣也就回來。這則廣告告訴我們的第一個啟示是
高喊正面結果成效不大,誇大負面結果成效顯著。
此即前景理論的應用。
雖然民眾購買了,之後卻常不再繼續買下去,於是研究人員想知道為什麼人們不繼續用牙膏?經過調查後發現,大部分的人們買了牙膏回家刷沒幾天就沒再繼續刷了,因為用了跟沒用好像一樣,畢竟潔牙的效果本來就是以長期為目標,短期沒有成效。直到某間牙膏廠商意外地在牙膏中加入薄荷之後,牙膏的銷量忽然間大幅的成長,這時牙膏廠商們才開始紛紛跟進。
需要有立即性的回饋才能產生持久的習慣。
逐漸地,大家使用牙膏的頻率變高,每次吃完飯後油油的嘴巴,經過刷牙便可以一掃油膩的感覺,但是天天要照三餐刷牙還是挺麻煩的,所以大部分的人通常只會一天刷一次或者早起睡前各刷一次。為了搶攻牙膏市場,牙膏廠商們紛紛試著添加不同的口味,但只有一種特別能增加購買慾 ─ 彩色條紋的牙膏。
人們因為看見額外用心,所以相信品質應該會更好!
但其實沒有,它跟一般的牙膏一樣,只是加了點幾乎不用錢的色素,消費者就買單了。因為在人們的綜合情境考慮之下,看見牙膏廠商願意把牙膏弄得更精緻,從而也相信它的品質應該會更好。最後,隨著人們的公共衛生意識逐漸提升,知道潔牙的重要性,從國小教起刷牙、從小養成習慣,現在社會把刷牙當成基本,認識牙齒疾病、牙膏選擇、刷牙方式的細節成了更進階的下一步,牙膏商更加推陳出新。
針對特定疾病或狀況製作專用牙膏,引起消費者共鳴。
人們會選擇能夠引起共鳴的東西。舉例來說,就像男生可能會因為懶的選沐浴乳、洗髮乳什麼的,要嘛選擇最平價的大眾牌、要嘛選擇「男性專用」。但這「男性專用」可能與正常的洗潔用品相去不遠,但因為多加了這個詞,價格便硬生生成了兩倍。
所以從上面牙膏的故事中,你學到了哪些在商業上應用的技巧呢?

商業上的人性決策使用

上面分別舉述了「利用損失趨避原則來引起購買慾」、「產生立即性的回饋」、「多一點細節上的處理」、「讓對象有認同感」等等的技巧來達到商業上購買的目的,甚至像 Youtube 影片開頭最常用的驚悚型標題、認同型標題也都是這樣的例子!
營造專門店的形象 / 足夠有特色
即便商品與五金行一樣,人們還是大多認為專門店的商品是比較優良的。例如有些人相信機車行的機油會比五金行的機油來得更好、麵包店的麵包應該比便利商店好吃。然而事實是,便利商店的麵包技術越來越好,甚至打敗了不少傳統糕點店。
而專門店的形象其實也是單一原則的運用。今天要推出一個新產品時,如果它只有一項功能,人們會普遍相信它的功能應該會比包山包海的工具性能來得好。例如 MP3早期在發展時,一開始就具有播放音樂與錄音的功能,但後來經過研討後決定去除錄音功能,反而才贏得了消費者的青睞。直到播放音樂的技術普及後,錄音的功能後來才被添加上去。
營造專門的形象最重要的是可以做出市場區隔。如果你的產品有別於市面上給人的「庸俗感」,不僅價格可以稍微抬高,也可以找到一些有黏著度的客人。
避免成為絕對少數
我們前面雖然說要營造專門店、要有特色,但也不能完全跟別人不一樣。因為多數時候人們傾向尋找熟悉的東西,小改變還行,大改變可能會讓人懼怕,所以要盡量讓自己的商品定位離現在市場上的東西不遠。即便是跨世代的手機發展,前期也是發展了MP3、iPod、桌電等等最後才輪到手機登場。
然而絕對少數有時發生在難以預防的情況中。書中舉了一場面試,是由一間由男性主導的公司舉辦。他們在徵新員工時,到了最後的競爭關卡只留下四位競爭者。如果剩一名女性,那名女性毫無疑問會被刷掉;然而當留下兩名或三名女性時,女性被選上的機會就會恢復正常。 ─ 如果你是市場上那名唯一的女性,你也會很容易被刷掉,即便你很優秀
好加壞模式
產品最好以一好一壞的方式去設計,比較能夠讓大眾接受。例如自己研發出了一個比市面上更好用的產品時,必須提高售價,讓消費者覺得多花錢買到的是比較好的產品,同時也不會破壞市場行情。因為如果產品比較好,價格還更低,在資訊不對稱的情況下,消費者會覺得有疑慮而不購買。(但像 Mac 的 M1 晶片由於有多人測試過,網路上普遍宣稱品質優良,大家自然不會有購買疑慮)
書中舉了一個挺有趣的例子。如果今天自己違規,明知錯在自己,大部分的人還是會不開心,畢竟我們「損失」了某些東西,然而要是政府說這些違規的罰單通通都會拿去加強社福措施或者是捐助給弱勢機構,我們的心情瞬間就會好很多,這也是一種好加壞的使用方式。
商品如果有不好的特性,也可以透過重新定義的方式變得更好銷售。書中提了一項藥劑,雖然有效但是吃完後會有嗜睡的副作用,當時研究者們一直在想要如何解決這個問題,直到有人提出「不然就在藥的包裝上面寫可以助眠,但不要服用過量不就好了?」。嗯!於是乎問題就解決了。
考量設計情境
在設計產品的時候要考量人類的直覺設計 affordance。不知道大家有沒有發現,最近買的 3C 產品,說明書內容越來越精簡,要嘛只有圖示或簡單幾個標示而已,因為廠商也知道消費者就是懶得看說明書,所以盡量將其設計得越直覺越好。除此之外我們的生活中也藏著各種細節 ─ 門把的高度、門扇開啟的方向、紅綠燈的顏色、油門的位置、電腦的插槽等等,大家可以想想它們的設計方式。Apple之所以能夠獲得廣大人心就是因為在設計情境上考量得好並且不斷改進!
書中提了咖啡店的例子。在同個位置上前前後後開了三間咖啡店,位置雖然在大馬路上,但是因為在中段,坦白來說並不起眼。唯一順利存活下來、開超過幾年時間的就只有最後一間咖啡店。那它跟前面的咖啡店差在哪裡呢?前面兩間咖啡店都用原本留在外頭的長椅,而最後一間咖啡店把原本的長椅打掉,換成高級的椅子並擺在街邊,讓路過的車都能看見,下班後再收回去。
上述情境考量的就是車子在行經的過程中,往往只能匆匆一瞥,但是看到那些高級桌椅,不消一秒鐘人們便會自動判斷那間店可能是有營業而駐足。
為商品添加意義
我們提過人們在購買商品時,除了考慮實用度之外,還會考慮得到商品的方式、來源與意義。像是根據心理帳戶,自己的學生送給自己的禮物或自己動手做出來的作品,其價值在我們心中都會遠超過原本的價值。又或者像代言、某人的簽名球衣、簽名專輯也常被視為比原本更有價值。
像在設計商品時,也盡量不要設計得太過方便,因為太容易取得的東西會讓大家覺得沒有價值。曾經美國推出一袋食品包,只要加熱就煮好湯頭了,結果商品銷量不好,反而如果食品包只有湯粉,要民眾自己加水、買材料來製作,即便價格一樣,後者的銷量還是比較好。因為後者為消費者添加了更多的心理帳戶,讓消費者認為確實是「自己做出這道菜」。
十八世紀普魯士王國的腓特烈大帝為了降低人民面臨飢荒的風險,打算大量推廣種植馬鈴薯。可是大家認為那根本就是沒什麼味道的廉價食物,沒人想種。即使腓特烈大帝提出各種逼威與罰款,民眾還是不太願意種。其後國王宣布在皇宮領土上開闢一片馬鈴薯田,並宣布這是皇室蔬菜、只有皇室才能食用,並派人保護馬鈴薯田。這時才激起了人民的興趣,偷偷潛進皇室的田裡面偷走馬領薯拿去種,後來才順利推廣。
上面兩個例子都顯示出,要引起人們的購買慾,除了商品要設計得有點難度又不致卻步以外,還要為商品添加意義,就像某些具有文青特色的小物、咖啡店、具備「台灣價值」的紀念品諸如此類的,都會讓人更想買。

人類總是這麼做 ─ 效率、邏輯、意義三選二

人類在做事情通常由上述三個核心原則所組成,我們來看看下面的例子 ─
美國東部的某個小鎮裡,因為太多店家被闖空門,所以警方為了降低犯罪發生率,經過腦力激盪後提議用以下方式來嚇阻罪犯:
  1. 在每個鐵門上畫上小女孩的笑臉
  2. 增加警力佈署
  3. 加強對鎮民的宣導
你覺得哪個最好呢?下面會帶你拆解這三個選項背後的原則:
沒有邏輯:在每個鐵門上畫上小女孩的笑臉
意外的是,根據部分地區實驗結果調查,這個方法不只可行,效果還相當顯著。犯罪者看到鐵門上畫著小女孩的臉時,如果要犯罪還真的毛毛的。有的時候好方法確實就要異想天開!我倒覺得這跟 反正我很閒 紅了是一樣的道理。他們的影片不走一般人認為的高品質內容,反而在腳本上各種發揮,有些內容想傳達的寓意用「那種方式」描述更顯得諷刺,不紅真是沒天理。
沒有效率:增加警力
增加警力很浪費資源與經費,雖然符合邏輯但是效果沒有好到哪裡去。所以如果目標在於解決問題的話,要時常思考自己的作法效率到底好不好。然而沒有效率一定不好嗎?書中提到了投放訊號原則,藉由犧牲效率可以換取信心
舉例來說,店家給予常客或者初次到來的顧客一些小優惠,能夠讓客人覺得這間店很用心,會讓人有想再來的感受。如果你今天收到結婚喜帖,寄電子郵件雖然最快又最有效,但總會讓人覺得不夠敬重而不想去;相反地如果收到一張精美的喜帖,那肯定會覺得值得去。尤其許多高檔專櫃化妝品,都一定會用相當漂亮的禮盒包裝,就是為了給客人商品很高檔的感受。
另外一種看法是像汽車或燈泡的發明。起初汽車的製作耗時、耗力、耗成本、跑得比馬慢、價格還比馬高,再怎麼看都不像是好東西,隨著經年累月的研發才勝過馬車,成為風靡世界的交通工具。有些發明或許起初沒什麼效率還瘋狂失敗,但是如果它真的有某些劃時代的意義,像是汽車不用擔心體力、燈泡能夠提供更穩定的照明,即便沒有效率仍舊值得發展
沒有意義:加強宣導
加強宣導坦白來說挺有邏輯而且可以做起來很快,但是,問題本身並沒有解決啊!許多理性的行為或者語言具備溝通上的邏輯與效率,但缺乏意義終究會忘記這東西的重要性。然而它重要嗎?還是重要的,如同語言要是不存在,人類的文明肯定無法發展成現在這樣。
書中舉了喝水的例子,大部分的人如果喝到水裡面有汙染物的味道,大部分都可以立刻察覺這水怪怪的,雖然這件事對於生活在安全現代的我們意義不大,但它卻是我們生活的重要關鍵。要是人體沒有這項機能,可能我們喝水中毒死了也不知道。

結語

這本書有點厚,例子也講得挺紛雜的,內容挺發散的,整理起來有些不容易。但是由於每個例子都篇幅短小、好讀而發人深省,仍覺得是本值得推薦的好書,許多小章結的概念是我在看這本書以前從未想過的。起初在看到「人性鍊金術」這個詞挺令人不知其所以然的,所以我通篇都沒有提到這東西,但簡單說就是人性的歸納與準則,也就是我這三篇下來所提的東西。
我是覺得這本書從一開始在探討人性,到後來比較像在探討「設計」。從使用者設計的角度下去思考:為什麼人類會這麼做?為什麼人類會這麼覺得?多一個按鈕能不能增加購買率?多送一杯 shot 能不能讓酒吧生意興隆?為什麼那東西明明是二貨卻有一堆人相信是好貨而購買?
這些全都是基於對人性在行為上更深刻的理解。而當人類的行為改變了,漸漸地也會影響到思考甚至是價值觀。同樣都是改變,《原子習慣》裡說要改變自己要從身份認同由內而外開始改變,這本《人性鍊金術》則是倡導如何由改變外在行為去影響他人的內在認同與思考。最後補充一個書中我很喜歡的金句:
每次人與人的互動都在問一個沒有說出口的問題:
「我想得到什麼?你想得到什麼?我能相信你會實現嗎?」
今日行動
回顧「為商品添加意義」那一點,你有沒有曾經買過有「特別意義」的商品呢?像我曾經國中的時候有在寫小說,雖然從現在的年紀看那本書根本就是黑歷史還是捨不得丟掉!你也有過這樣的東西嗎?留言下來跟我分享吧!
難易度:★★☆☆☆
可讀價值:★★★★★
保存價值:★★★★☆
書名:《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》
《Alchemy : The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life》
作者:羅里 ‧ 薩特蘭 Rory Sutherland
出版社:天下文化
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閱讀能夠充實我們自己的腦袋,筆記是能夠讓自己將讀過的東西融會貫通。在閱讀筆記裡,我希望與你分享我從書中看到的知識,再點綴上一些自己的想法,希望在閱讀的過程中你我都能夠從書中學習更多。
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