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大家關注的點都搞錯了!太空人維他命根本不是要賣給你的!

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最近「理科太太賣保健品這件事」受到了許多注目。看了非常多人正反兩面的意見,我覺得這次不只是一個很成功的行銷文案(很多大師都有發表其言論,至少大部分都是正面評價),而且更是個人品牌成功的延伸。而這個延伸本來就會引起很多關注,醫生、教授、網紅紛紛都跳出來各執一詞;眼紅的、看戲的、至於許多批評的意見排山倒海而來,我發表這一篇不是要護航她,更何況我與她未來還是競爭對手(哈!我自己說的)呢!
而這一刻我只想說:
大家的關注點都搞錯了!太空人維他命根本不是賣給你的!

她一開始的設定就是賣給她的百萬粉絲的。

質疑她的人本來就不會買,其他人為何不把時間放在該如何面對自己產品怎麼銷售這件事情上?
怎麼說呢?
這要從她創立理科太太這個頻道起,她就一直在建立起個人資產,擴大自己的影響力。一直努力到累積了百萬訂閱,同時累積了大量別人對她的信任。
新零售有一個很大的特點,觀察的角度要以「更方便的消費體驗」來看。
所以我以消費者的角度出發看到的是:
對於消費者而言,能節省他們選擇項目的思考時間就是一件很有意義的事。問題是要節省思考時間,以前參考對象是問店員,後來是問谷歌,谷歌還要一篇篇地查看,所以現在搭配大網紅的推薦來當做第二意見。由於她的訂閱數非常高,看她製作的影片也很久了,有一定的信任基礎,一般人都會有「這麼大的油土伯不會亂搞事來破壞自身的名氣」的基本人設,所以多少也會當作意見的參考。

雖然大部分的內容我一定不懂,不過能夠解決我的問題就是好答案。


關於引起食藥署的查驗,我相信她背後的法律團隊與行銷團隊在募資案推出之前早就經過沙盤推演過,到時候來個「查無實據」也只是幫他做免費的宣傳而已。
很多醫師與營養師抨擊她的營養補充品只提供 1/4 每人每日需要劑量,說他的產品「有效劑量」超級不足,衍伸她的產品太貴。
我的想法是現在醫生與營養師大都建議一般人多吃原型食物,大部分的人「有可能」只缺乏某些個別營養素而已。真實的情況我不曉得,她設計她的營養補充品是提供每人每日需要劑量的 1/4 當作賣點為何不行?每個人對於個別營養素都有不同的吸收率與利用率,也要看其生活型態,搞不好這樣的配方對她的受眾來說就會買單。當然不適不能批評,只是我們回頭應該告訴我們的受眾自己家的含量更高、品項更均勻、品質更值得推薦,說別人的就是不好不會解決問題。
當然還有包括有心臟方面疾病的人不適宜,孕婦、哺乳的人也不能食用等等。這些也不是大問題。因為這些人的飲食本來就有一些要注意的事項,購買產品前一定要做好事前溝通。
接下來才是關鍵。
對於我們其他品牌的經銷商而言,這件事情給了我有很大的警惕。她把賣保健品提升到一個新的高度,這絕不是運氣好而已。
如果我們再用以前的方法賣東西,可想見在未來的路絕對不好走。
我們該做的就是順著潮流走,找到自己的受眾,改變銷售手段,從以前的產品廣告推播模式改為做內容營銷模式(從狩獵時代進步到農耕時代)。
曾任《哈佛商業評論》主編的現代行銷學奠基人 Theodore Levitt 有一個著名理論,叫「萊維特的鑽孔」。他在《引爆行銷想像力》中藉電鑽推銷員Leo McGinneva 之口說:「去年,我賣出了100 萬個直徑為1/4 英寸的電鑽,但是那些購買的顧客想要的不是直徑1/4英寸的鑽頭,而是直徑1/4 英寸的孔。」人們出於某種原因需要一個孔,所以他們買鑽頭來實現這個目的。

瞭解受眾需求,培養與受眾關係。

你有多了解自己的客戶呢?還是大部分的時間都是介紹產品功能居多?
一開始説收集各地珍貴的原料(我還以為他要拿出比 youthspan 更厲害的配方),而且還說能 1 瓶抵 12 瓶(怎麼有把我們以前在講的內容給抄走了的感覺)直到她拿出成分表後,我內心才「哦!」一下,還好!產品優勢還在,差別是行銷文案,這還可以補救。
以我天天吃的綜合保健品來說,她那個 1 瓶抵 12 瓶我的文案也可以這樣說:「我只想要顧眼睛的產品就好,不需要變成太空人,因為我只想當一個簡單的地球人。」或是其他的優勢:「男女大不同,你吃的保健品男女有別嗎?」還有:「從原料來源重重把關,6S規範讓你最安心。」一個文案打一個痛點,最怕的是沒有跳脫出「知識詛咒」的盲點,感覺沒有甚麼可以說的內容。其實每個產品都有很多優點可以投射在不同的受眾身上,這都要發揮自己的思考與創意。
還有經銷大頭問公司為何不能幫經銷商也做一個像這樣的宣傳。可以想見 80% 頭腦還沒變成行銷腦,所以會問這種問題。(我的內心OS:公司如果做一個這個,就是擺明了他要直接面對消費者了,那要你這個經銷商幹嘛?)也因為這樣,我們還有很大的進步空間。
另外去攻擊她的品牌也不會對你的銷售加分,只會覺得原來你們都在搞鬼,這裡面的溝很深,兩邊都不喜歡。總歸一句話,消費者在變,方法也要跟著變。一招吃天下的情況不再,剩下的要靠自己多摸索才行。
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Jason Sun
Jason Sun
從高中畢業後想研發保健產品,大學念化學轉向生科,發現抗衰老是每個人都在努力的事。分享抗衰老知識,跟著大家不變老
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