對抗巨頭數據城牆,開放網路聯合軍帶頭大哥The Trade Desk的UID 2.0

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2021-03-08
|閱讀時間 ‧ 約 9 分鐘
歐洲的GDPR和加州的CCPA等法規以及市場環境對隱私敏感程度的變化,持續加強了網路公司對用戶隱私保護的措施,蘋果在iOS14要更嚴格限制IDFA就是一個例證。這已經是一個改變數位廣告行業的重大趨勢,Google宣布市佔超過60%的Chrome瀏覽器將取消支援第三方Cookie的追蹤後,許多廣告公司都在尋求新的替代方案。

Cookie是什麼?

Cookie是用來識別你身份的一段code,在你瀏覽網頁時,網站主可以放追蹤你網頁瀏覽行徑(例如看了哪頁,點了什麼連結,有沒有下單付費等)可以讓網站主知道你是誰,這是「第一方Cookie」。你也不用登入網站帳號,站方就能知道你是同一個人只是不同次來瀏覽。
另外還有一種叫做「第三方cookie」,是用戶訪問的網站之外的公司例如廣告公司所創建,有了第三方Cookie搜集用戶瀏覽資料,廣告商就可以用來做進一步的精準廣告投放,給他們更相關的內容,這些網站則獲取了部分的廣告費能夠持續營運內容或服務。但包含Apple Safari、Firefox和Google Chrome都在限制瀏覽器中使用第三方Cookie。
因為隱私政策變化,過去用來追蹤網路用戶足跡的第三方 Cookie 即將退場。The Trade Desk主推的Unified ID 2.0 將成為行業的開源新標準之一。

什麼是Unified ID 2.0 (UID 2) 統一身份識別符

什麼是Unified ID 2.0,它是the Trade Desk(TTD) 推動的行業新標準,為了替代了Cookie的一種識別用戶的方法。和Cookie的差異是,用戶在進入網站時使用的是email或是電話來統一授權廣告平台(而這個你填入的email是匿名加密的不能逆向工程被解析。)表示你願意為了進用免費內容,授權平台追蹤你的網路使用行為,平台就會創建一個通用ID。避免在不同平台頻繁授權,只要是支援UID 2.0的網站或平台都能記錄(而UID 2.0讓用戶能夠登入、監視、調整自己個人數據被使用的情形。)。
換句話說,你只要在不同平台用的是同樣的email做登入,廣告商就能夠知道你跨平台的行為數據,藉此能跨媒體來投放給你更相關的廣告。
由the Trade Desk(TTD)推動的UID 2.0,CEO Jeff Green介紹
TTD雖然開發出 UID 2.0,但是為了讓更多同業使用它(因為數據追蹤最重要的是要有足夠大的規模),來擴大適用的範圍,而不是讓競爭對手覺得只是在建自己的競爭門檻,要讓整個行業能夠一起因應第三方cookie退場後,還能夠有辦法同時兼顧隱私和精準廣告投放。因此將UID 2.0控制權交給了非營利組織 Prebid.org,並讓 Prebid 獨立營運 UID 2.0的技術基礎架構並能公正的監督技術的使用。
Prebid不依賴任何一家公司,對廣告行業來說更能夠信任並使用UID 2.0。也因此越來越多行業內的重量級公司加入了這個標準,最大的兩個DSP需求方廣告平台,也是競爭對手的Trade Desk和Criteo都加入了Unified ID 2.0的開源計畫取代第三方Cookie,推動Open Internet上保護消費者身份和隱私的未來。
大部分的廣告生態系包含上市公司 Magnite、Pubmatic、LiveRamp、Nielson等都已經加入了UID2陣營,像是FuboTV、華盛頓郵報等Publisher也成為UID 2.0社群成員,未來很可能UID 2.0就是Google和FB之外最大的統一身份識別體系。

Google 重磅炸彈不支持 Unified ID 2.0

2021/3/3,Google 在一篇Blog中宣布。他們在2022年淘汰第三方cookie後,不會再做替代的identifier追蹤個別用戶瀏覽網站的行為,而是改用Privacy Sandbox這種新的方法,將資料聚合和匿名化,避免追蹤單一用戶而是搜集數據整合後,將個人歸入有共同興趣的集體。對Google來說,第一方的cookie才是主要的數據來源。
同時也在diss像是TTD主推的 Unified ID 2.0,認為像這種基於email的身份辨識進行追蹤,是無法讓用戶滿足對隱私的需求,也可能無法承受隱私保護法規快速發展的更新限制,認為對Unified ID 2.0是不可持續的長期投資。
Google宣稱由他們自己保護隱私的隱私沙盒(Privacy Sandbox)的FLoC API 可以同時防止個別追蹤同時仍然對廣告商和Publisher是個有效的工具。
延伸閱讀:
Google說他的FLoC可以達到95%原本Cookie的效果。但引發的疑慮仍然是,使用隱私沙盒的解決方案,中心只能是Google管,只會讓廣告商都更依賴Google的生態圈。這很大可能限制了廣告業的競爭。
美國互動廣告協會IAB回應說,對於Google選擇沒有和廣告技術行業有更緊密的合作感到失望。
TTD的CEO Jeff Green發了一篇Blog,回應了Google說不支持Unified ID 2.0的措施。簡單來說,對推動UID 2.0的陣營沒有太大的變化,因為他們仍會推行這個標準。畢竟取消第三方Cookie是已知的事,對擁有龐大數據和用戶的Google來說,他本身就有第一方Cookie領先的優勢也不那麼需要Unified ID 2.0。

停止第三方Cookie的贏家、輸家是誰?

原本就有數據的大平台,像是Google、Facebook、Amazon,他們擁有龐大的用戶基礎,自己的第一方Cookie體系,能夠追蹤搜集使用者的數據做精準的投放。要投放高效的精準廣告變成只能找這些大平台。
對品牌商而言,如果失去了第三方Cookie會嚴重降低他們數位廣告投放的效果。對網路上的內容提供者Publisher來說,廣告越不準,網站方和廣告商能夠收到的抽成就越低。Google預估少了第三方Cookie,一般的Publisher數位廣告收入會下降52%,影響最大的輸家就是中小型的電商和publisher,這可能會迫使publisher另謀收入來源,包含付費內容、訂閱制等等。

行業的未來發展,數據城牆 VS 開放網路

Unified ID 2.0最大的問題就是,會不會如Google所說,之後也像禁第三方Cookie那樣也被禁止,假設整個社會和對隱私的要求提高的更多。
網路的開放是一個價值的核心,也是網路至今能如此蓬勃發展的主要原因。在隱私權逐步高漲的年代,你既不想付錢訂閱,又不想被追蹤行為數據來讓數位廣告精準投放?請問為什麼要給你免費的內容或服務呢?羊毛總會出在某個對象身上。
Jeff Green一直提到Open Internet開放網路能一直擴大的核心,在於內容提供者能在免費提供內容之際同時有相應的廣告收入能維持其營運,如果到處都是付費牆,互聯網只會越縮越小。如果數據隱私無限上綱,你只會收到更多與你無關的廣告而不是更少,因為對你的偏好和行為了解更少了。或是Google、FB各大網路巨頭強者恆強,你只能更加依賴這些巨頭,讓這些巨頭賺更多的錢創造更大的競爭優勢。
對TTD等廣告技術商來說,他們力推希望能平衡隱私和創造收入的方法,來維繫開放網路的成長,不知道你覺得是冠冕堂皇的理由,還是你希望在不依賴科技巨頭的同時,也能持續有免費的內容可以看?
在Google發布Blog不支持UID2.0後,市場對一眾支持UID 2.0的廣告技術公司一陣瘋狂下殺,從高點算跌幅都可能達到30至40%以上,但事實上無論Google是否支持,UID 2.0都會持續推進,並很可能成為廣告追蹤行業的新標準,市場對於第三方Cookie退場後的不確定性很高沒錯,但是UID 2.0確實仍可能成為取代Cookie的救命藥(照Jeff Green的說法是甚至會更好)。大範圍的AdTech變革即將到來,可以持續觀察抗擊巨人的聯合軍能否殺出重圍。
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