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從Facebook到Meta：品牌觀點／傅瑞德
更新於 2024/10/31閱讀時間約 8 分鐘
最近Facebook將企業主體的名稱改為「Meta」，引起了許多討論。雖然重點在於Facebook對於「metaverse」虛擬世界的佈局和未來經營，但如果從品牌觀點分析Zuckerberg最近在訪談中的發言，也可以看出一些端倪。
在日前The Verge網站上的〈Facebook老闆為什麼要將公司改名為「Meta」〉（原文）這篇文章中，作者訪問了Mark Zuckerberg本人，詢問改名的動機和目的是什麼。
由於是Zuckerberg本人的答覆，所以應該可以視為官方意見沒有問題。但Zuckerberg除了在訪談中的部分段落中說明了Facebook/Meta目前的方向和動機之外，多半只是從「公關新聞」角度「實問虛答」，大略解釋了一下他們目前的作法。
雖然如此，本文還是從產品發展和品牌的角度，大略討論一下這次Facebook的改變、以及必須面臨的問題。
品牌架構的移動
Meta也好、Facebook也好，都是一種品牌。既然Facebook目前是一個成功的品牌，為什麼要讓它往下「降一級」，成為Meta旗下的次級品牌？
品牌有兩種，一種是「企業品牌」、一種是「產品／服務品牌」。前者定義的通常是一種理想、一種願景、一個概括的描述範圍，所以字面上不一定要非常具體的與產品連結；有時候甚至會變成一個讓大眾討論「開放式問題」（如「meta究竟是什麼？」），以保留日後發展和定義的彈性。
而後者則會直接連結到產品或服務、以及目標顧客對這些商品的印象與辨識程度，所以通常意義上或字面上都會比較具體。
「Facebook」就是個好寫好記、而且意象具體的服務名稱；但當這家公司要擴展到比「社群網站」更高一層的理想和願景時，這個名稱就不一定能擔負這樣的角色。何況還有諸如Instagram和WhatsApp之類，如果把Facebook名稱強冠在前面，會變得有點怪異的產品。
所以，從品牌經營的角度來說，從「Facebook」到「Meta」的移動是理所當然，也相當容易理解的：
「連結人的技術公司」
所以在訪談中，Zuckerberg對這方面的說法是：
……我們希望有一個新的品牌形象，……以便在在方向上，能與我們正在努力實現的未來願景一致。首先，比較高層次的目標在於「品牌識別」，其次則是一個偏向「技術和功能」性質的目標。
在高層次目標方面，雖然Facebook已經是一個指標性的社群媒體品牌，但我們做的事情已經超過這個層面；雖然人們認為我們是一家「社群媒體公司」，但我們認為自己是一家透過創新技術，來幫助人們相互聯結的「技術公司」。
我們認為，這正是Facebook跟其他公司不同的地方；因為其他人都在努力研究的，是如何讓人與技術互動，而我們所研發的技術，則是致力於讓人們彼此互動。
這也就是前面所提到的「層次移動」；簡單的說，就是相對於至今的擴展、以及未來的目標，「Facebook」這個名稱層次不夠高。
不過有趣的是，當訪問者拿先前Google將總公司改名為「Alphabet」拿來比較時，Zuckerberg就有點「實問虛答」了：
這個問題很好。不過那並不是我們要做的事情（指Google改名Alphabet），我們的目的是更專注並聚焦在我們的目的上（指「成為以技術連結人們的公司」）。
建立新的品牌架構之後，人們與我們公司的關係、以及與我們的app之間的關係，就是彼此分開的。
之所以說實問虛答，是因為上面這些話字面上都不難理解，但卻都沒講清楚：為什麼同樣是改名、相信也同樣的「目標層次」的緣故，但卻「並不是我們要做的事情」？
這一點沒有交代清楚，上下文中也沒有解釋；不過這一點相對不重要。
人與它們的關係
而將「人們與我們公司的關係」跟「人們與我們app的關係」分開，又有什麼重要的原因和道理？
簡單的看，「人們與Meta的關係」跟「人們與Facebook／Instagram／WhatsApp的關係」當然有所不同。如同前面提到的「企業／產品品牌」定義，前者是顧客在認同這家企業願景的前提之下，給予信任時間、金錢等和資源投入，期望公司能帶來自己想要的結果。
也就是說，這是一定程度的信賴和夥伴關係。
至於後者，則是以交易為基礎、相對比較單純的使用者或顧客關係。如果你覺得Meta公司的Instagram好用、但（例如）功能較弱的WhatsApp不好用，或許就可以改用Line；但如果你信任Meta這家公司的願景、以及在這個理念下設計的產品組合，即使旗下某個產品較弱、或是較貴，就不一定會轉換到其他競爭產品。
這一點類似現今消費者對Apple、微軟、或是Samsung這類企業的態度：你信任這個品牌、認為它的生態系比較好，就會傾向持續使用他們的產品；表面上的價格或功能，都不見得會是影響你購買決定的因素。
相對於上述幾家公司，Meta才剛要開始建立自己的生態系，當然會考慮以「品牌架構移動」的方式，來重新構築由系列產品所組成的未來環境，在這邊也就是所謂的「metaverse」：
（說明一下：以上是我對Meta所謂「公司與產品關係分開」的詮釋，不一定就是Zuckerberg的想法。說實在話，我也不確定他講這段話想表達的意義是什麼；或許之後Meta所做的事情，可以給我們更清楚的開示。）
不過或許你會注意到，在上圖中的「改名後」部分，我並沒有如Zuckerberg所說的，將使用者與公司／產品的關係分開。
因為如圖上所示，原本幾個產品的用戶群是分開的，但彼此多少有重疊；但在改名為Meta、並且以metaverse的單一願景來整合經營用戶群、並且獲得成功之後，實際上這樣的區分就是假議題了，不會有明顯的區分了。
所以，這也是我認為還需要多觀察的地方。
舉例來說吧，豐田汽車告訴消費者「你和豐田的關係，跟你和Camry車款的關係是不一樣的」，話是有理，但消費者可能會認為這是假議題。而像Apple這樣已經建立成熟生態系的公司，還會主張「人們與Apple的關係、以及與app store的關係是不一樣的」嗎？很難想像。
結語
從純粹的企業品牌角度來說，Facebook這次的「改名」（其實應該說是品牌調整）是蠻直觀的一件事情，其實看兩張附圖就能懂了。
而在品牌背後比較大的意義是，Mark Zuckerberg終於把醞釀多年的計畫正式公開、並且落實在品牌的名稱和架構調整上。我們在2017年的〈Facebook的AR：真假難辨的「第1.5世界觀」〉一文中，就已經討論過：
很顯然的，這個「緊密社群」即使建立在以實際環境為基礎的AR上（相對於完全虛擬的VR），也仍然是在Facebook限定的技術和環境之中；所謂「延伸到線上」也還是在Facebook給的限制條件之內。
另外值得注意的是，「將真實世界延伸到線上」的說法，也是經過仔細設計的；我們可以用兩種方式來試著解讀：
* 讓我們稍微改一下說法：「將真實世界的 _____ 延伸到線上」。在這個空格中，可以填入的東西就很多了；可以是「關係」、也可以是「商務」、「情感」、「活動」、「交易」、「媒體」、「遊戲」……，只要有利可圖，就填得進去。
*「將真實世界的 _____ 延伸到線上的 _____ 」。第二個空格裡面，填的當然不會是Facebook以外的地方。
以上這兩點加起來，Zuckerberg的目的就昭然若揭了。
此外還值得研究的，是Facebook/Meta佈這個局這麼久之後，到底會端出什麼樣的好料，來讓使用者或商家願意投入這個「共榮圈」。
不過Zuckerberg在訪談中也說了這樣一句話：
我認為，因為需要先完成的基礎工作還很多，所以（metaverse）應該到了2020年代後半段才會真的起飛。
老闆都這麼說了，大家還先不要太急；先觀察一下、或是先做點功課更好。
因為前幾天我也寫到過：
但相對於這些（關於metaverse）「理所當然會出現」的技術進步，我比較關心的是那些（還）不能虛擬化的事情，像是這之後的社會／經濟／政治體系、都市建設（例如我從前提過的道路等公共設施需求）、人際關係、商業結構（例如無法虛擬化的農牧業和虛擬化貨幣之間的連結）、財務公平的傾斜（有／無能力從事虛擬經濟的族群）、以及監管方式等等。
而我相信，這些也都會是Zuckerberg在將整個Meta集團「all-in」這個領域之前，也必須先做好的功課。
這個題目還有很多角度可以看，讓我們之後隨著一些細節逐漸揭曉再聊。
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