最近爆火的「私域流量」,對旅遊企業意味著什麼?

2022/04/12閱讀時間約 6 分鐘

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去年外出參加了一些會議,聽到最多的話題就是增長,如何獲得持續增長成為2021年很多企業關心的話題,聽到身邊的朋友反覆提起“私域流量”這樣一個新詞,認真學習了一下,發現對於流量變化的了解在底層上其實是一致的,流量是一切生意的本質,從去年到今年,我對流量的變化也有一些自己的觀察和嘗試。

什麼是私域流量

簡單來說,就是通過社群網站LINEWECHAT公眾號、FB社群IG粉絲、私人號等、沉澱下來的,企業可以自己掌握的流量,它的特點是可以反複利用,無需付費,又能隨時觸達,它屬於商家的“私有資產”。
私域流量背後透露新旅遊的哪些變化?

1.流量困境和獲客成本

一個普遍的共識是今天大家都受到了流量增長的困境,無論是大到OTA還是小到活躍在旅遊平台上的中小旅行社,隨著在線旅遊的發展進入成熟期,通路渠道端的格局初現,策馬揚鞭一路狂奔的階段已經過去,精耕細作的時代正在來臨。
今天旅遊行業的獲客成本也在不斷提高,無論是來自線上的訂單還是線下的門店,OTA的均單佣金已經高達10%以上,有些平台多半因為平台還在建設期所以佣金比較低,來自OTA和OTP的獲客成本不斷提高是趨勢。
在這種情況下,聰明的商家或許不知道什麼是公域到私域,但客人的私帳號已經加起來了。

2.從流量思維到用戶思維

過去幾年,伴隨移動互聯網用戶快速增長和旅遊產品供應從線下搬到線上的兩波紅利,在線上產品供給相對稀缺的階段,流量相對便宜,加上資本的進入,幾乎很少有旅遊企業是“珍惜”流量的,“躺在流量裡”長大的公司,並不能感受到每個UV背後的成本和價值。
今天從流量思維到用戶思維,就是看到了數字的背後是每一個真實的人。

3.從單次交易到終身價值

公域流量是從大的平台依靠每次的流量付費來獲得每個訂單,用單次獲客成本來獲得單次交易,這就好比浴缸裡放水,一邊進水,一邊出水,流量在浴缸裡過了一道就流出了,企業和用戶的關係是單次的。
今天的旅遊企業已經關注到用戶的旅行消費雖然是低頻的,但是年人均1-2次的旅行幾乎成了都市年輕人的剛需,此外還有每個人的推薦和分享,用戶對於企業的價值遠遠不止單次的訂單交易。
私域流量就是關注用戶長期價值,企業和用戶已經不是一錘子買賣,著力提高每個用戶的終身價值貢獻。
客戶終身價值LTV:Life time Value):有時被稱為客戶全生命週期價值,指的是每個用戶在未來可能為該服務帶來的收益總和。
客戶獲取成本CAC:Customer Acquisition Cost):是獲得單個客戶的平均費用。

旅遊企業適合做私域流量嗎?

私域流量相對公域流量有即時觸達、反複利用、無需付費、兼具轉化效果和品牌積累的優勢和特點,但獲得和運營私域流量並不容易,如果沒有對流量和用戶關係的完整理解以及體系化的運營思路,就容易淪為廣加好友狂發廣告直到被用戶拉黑的結局。
基於私域流量的特點決定,「適合做私域流量的行業應該具備高客單價高毛利、非標品、決策週期長、決策困難大、同時消費頻次適中、適合分享的特點,對應旅行度假市場,是比較適合的。

旅遊企業怎麼構建自己的私域流量?

今天我們會發現,用戶只有在預定旅遊產品的時候,才會打開OTA APP或者想到線下門店,在消費決策形成之前的階段,用戶注意力被無限地分散了,分散到了個大平台等等內容平台。
注意力所在的地方就是流量,私域流量構建的第一步就是去找公域,從所能觸達到的大海裡架一根管道引流到自家的“小魚塘”,這個階段,用戶在哪裡我就去哪裡。
通過不同平台的佔位和內容分發,直接引導到交易是不現實的,所以現在抖音上並沒有直接做旅遊的交易跳轉連結,這個轉化率一定不會高,挑戰了用戶從決策-交易的轉化時間,這個階段需要傳遞出給用戶的關注價值,引流到自己的官網或私人號,最推薦的依然是私人號,社全平台如FB的入口深度和打開頻次都讓你和用戶的距離越來越遠,而私人號就直接多了,這個階段要想清楚,“用戶為什麼要加好友”,我能給到用戶什麼樣的價值。
在等待用戶加好友之前,依然有一些準備工作要做,比如為了讓私人號更接近真實用戶,需要提前“養號”,增加消費、轉賬和好友互動,朋友圈內容建設等。
和用戶的互動關係,也絕不僅僅停留在“追蹤”和“關注”“加好友點讚”,還需要增加互動和連接,需要給到用戶明確的關注價值,如何傳遞給用戶的價值感,這是構建私域流量最難的環節,畢竟沒有人希望自己的好友裡多一個客服😂 ,也很少有人願意進入一個相互不認識信息堆疊的廣告群。
用戶在哪裡我就去哪裡,旅遊行業的精準用戶依然活躍在今天的旅遊平台上。
針對每一個服務過的用戶,都可以有意識的和用戶建立起聯繫,構建起用戶的信任,誠意遠大於技巧,和顧客不只是買賣關係,還有情感互動關係,增加互動和服務的觸點從而獲得更多的可能,包括分享和推薦,甚至購買。

運營私域流量的核心是什麼?

信任,信任是所有付費的前提,從用戶看到產品的第一眼到諮詢和購買直到最終的出行和歸來,用戶消費的每個使用路徑下都伴隨著不同的情緒變化和需求重點,只有通過精細化的服務設計,才能打消用戶的心理防禦,構建起彼此的信任關係。(查看用戶消費路徑下的服務流程設計)

構建私域流量的錯誤作法

  • 私域流量不是加個好友,每天發廣告消耗用戶,私域流量更強調用戶運營,是對用戶精細化個性化的關係管理。
  • 私域流量不是賺快錢做一錘子買賣,更關注用戶的長期價值,真誠用心的和用戶做朋友或許很慢,但這樣積累起來的流量才更持久。
  • 私域流量不是工業化洗流量的流水線思維,私域流量是通過有溫度的服務,構建和用戶的長期關係。
  • 私域流量不是見人就拉聊天室群,社團,每天強迫看你的廣告,私域流量是真正給到用戶關注的價值。
  • 私域流量下你的員工不是導購不是客服,而是一個有情感有溫度有價值的人。

總結一下:

商業的不斷發展是交易效率不斷提高的過程,流量如水,一定會流向更高效的方向。
私域流量提高了觸達用戶的效率,但前提是要給到用戶實實在在的價值,
不是無節制的消耗用戶。
私域流量的運營核心在於建立信任和長期主義,從產品到服務,
只有價值觀上對於私域流量的理解和堅持,才能慢慢走,比較快。
-End-
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新旅遊/K社長
新旅遊/K社長
〈新旅遊〉K社長,創始人,長期關注“全世界新旅遊型態與人文地理的新旅遊自媒體”,分享旅遊互聯網資訊內容和創業內容經營成長,期望下個10年,讓旅遊更美好。
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