B2B實體展覽會不會消失?

閱讀時間約 13 分鐘
是照片為2020年筆者拍攝:林良材 究極之境
展覽
做外銷的,現在應該都很想念出國展覽的感覺,不論是實際參展或是看展。
這兩年常聽到實體展覽已無用,線上展覽才是未來趨勢。對這句話我僅部份認同。
首先我們先來定義實體展覽與線上展覽。
實體展覽:展覽規劃公司,規劃一個展覽主題與展區,在展覽館內,展出的廠商根據各自的財力與眼光圈選展出位置,在攤位中擺放出自己最棒的產品,在展期中進行品牌,產品的推廣,進而達到增加未來營收的目的。
線上展覽:展覽規劃公司製作一個平台,讓展出的廠商放上商品介紹。展期中透過線上的方式讓大家看到自家的品牌與產品,期望能夠達到增加未來營收的目的。近年來進可能有些展會有另外規劃所謂的虛擬展間,想讓螢幕前的線上參觀者有逛展的感覺,聽起來很酷,但概念上與之前的作法是相似的。
實體展覽與線上展覽兩者都需要攤位費,老實說兩者攤位費的差距不大,但實體展覽因為需要設備、人員到場,且需要裝潢、運輸、住宿、交通、電力、水、氣等費用,因此總投資額遠大於線上展覽。
看到這邊是不是有種,好像真的線上展覽可以取代實體展覽。投資金額低,但目的、效果、看起來好像沒有太大差距!?
Tachina Lee on Unsplash

這邊我要加入一個條件,看產業。
某些產業可能相對適合使用線上展覽。注意,我說的是相對適合,不代表可以取代。
舉例像賣五金的、零件電子元件相對單純的產品,線上展覽可以帶來的效益可能不輸,甚至會大於實體展覽。因為這些產品相對規格單純,容易理解,容易在線上呈現出客戶所想要、公司所想要傳達的資訊與品牌形象。
如果是消費性電子產品,嬰幼兒用品等,則線上展覽與實體展覽會有互補作用。怎麼說呢? 從我們購買手機、電腦、電視等產品的習慣就能了解。我自己是會先用GOOGLE大神搜尋目前較受注目的機型,然後去網站、論壇等地看看照片、評價。如果是單價較高的品項,可能還會去實體店面摸摸看,體驗看看是不是與想像中相同。最後,找一間看起來可靠價格又比較便宜的店面或線上商店購入。同樣的當我在購買嬰兒用品時,因為是要給小BABY用的,網路上做完一輪功課後,總是會想要摸摸看到實品長怎樣,適不適合我家的小寶貝,最後再決定在實體店面買或是從網路商店買。
因此針對消費性電子產品、嬰幼兒產品,從正面角度來看,線上展覽與實體展覽都能夠帶來效益。因為買家會上網作功課,因此線上展覽有展有曝光,多少增加了被看到的機會,而買家也會到實體的展覽去驗證網路上搜尋到的資訊。但從反面角度來看,就是很不幸的兩個都得做,且都必須做好才能夠取得1+1>2的效果。相對的要是線上或實體其中一個做不好,很容易就會得到1+1<1的結果。
機械相關設備相對的不適合線上展覽、比較適合實體展覽
機械設備,如公司是專做OEM代工,那實體參展可以不考慮。但如果是要推出自有品牌的設備商(以下稱品牌廠),實體展覽是有必要的。主要的原因在於:產業機械,很難單純地用規格,照片,影片呈現出設備真實的能力。況且要支撐整個設備在生命週期的穩定運轉,除了設備本身要好之外,公司的整體實力也是重點。
用買汽車作舉例就很好理解。即使各品牌各車型的規格、價格在網路上都查的到,但絕大多數人買車的時候,多半還是會去車展、各大車廠的展示間摸摸看車子,實際體驗乘坐的感覺,決定購買前也都會考量到這個品牌在台灣是否有良好的售後服務系統,避免買得爽快,修得痛快。大多數的老闆買設備也是相同,都希望可以看到、摸到、體驗到產品的品質、性能後再做購買的決定。因此實體展覽就是一個很棒的機會可以一次看到各品牌最好的設備,而且願意投資展覽的公司,多少有一點本錢實力,比較讓人安心。
對於品牌廠而言,實體展覽參展的主要目是「品牌宣傳」。讓潛在客戶看到我們是市場玩家的一員,投資好的攤位、選定好的位置,會讓參觀者了解到,我們是市場的主力玩家,不是二線品牌。在展覽中可以呈現出的還有公司的整體實力,相對地可以有效提升品牌在市場上的價值。品牌價格。
除此之外,實體展覽還有一個很棒的潛在利益:在展覽期間可以跟全球代理商交流
通常我們會去參展的展覽分為三類,國際大展、區域展覽、國內展。在國際大展的展期中,是一個跟全球代理商交流的好時機。因為是一個眾所矚目的展覽,相關產業的人員都會去參展,如果沒參展至少也會去看展。我們身為製造商如此,我們的全球代理商們想法也會相似,他們也會想要從展覽中了解這個產業的趨勢,因此多半都不會錯過國際大展。因此大家會不約而同地在展覽期間匯聚在同一個城市。
所以說國際展展覽期間是一個很好的時機把世界各地的代理商聚集起來交流。智利代理商地的銷售經驗可以分享給美國夥伴,美國夥伴的經驗可以作為西班牙代理商的借鏡等,有助於不同區域的代理商更全面的了解我們的品牌與提升代理商對品牌的認與信心。
且因為是國際大展,身為產品品牌廠,我們親自出席參展,在好的展館,好的攤位擺出好的設備,我們代理商在看展時,也會對於現在自己代理的產品,有在這個重要的展會展出,默默地就提升了對我們品牌的信心、忠誠。再加上跨國代理商的交流,彼此之間的關係就會越來越緊密,到時候想要切換品牌的代價就會很高,相對的代理商的忠誠度就會很高。
上述這些潛在的優勢在線上展覽被完全的忽略。
既然如此,專作設備的品牌廠是否就不需要線上參展? 答案當然是否定的。較不適合不代表不要。如果公司有預算,當然是兩者都做,如果預算有限時,我會建議實體展覽優先考慮。
我這邊建議是大部分的公司如果要做線上展覽,就投資在虛擬展廳的入口處,並下廣告讓自己的攤位會很容易被看到。否則的話不如將資源投在B2B平台可能效益會更高。這邊並不是完全否定線上展覽的效果,而是對於設備類而言,單純的看照片、影片、規格很多時候你無法凸顯出自家的產品優勢。當然不可否認一定會有些公司在「形象」上做得很好,不論是照片、網站、粉絲團都做的有聲有色,讓人一看就喜歡。如果是這樣的公司,很適合也投資一些資源在線上展覽。這幾年中國許多公司在這方面做得很好。很遺憾這是絕大多數台灣傳統製造業公司的弱項,Marketing不行。
Marketing 超重要,但大部分公司都自我感覺良好
看到這邊或許有些讀者會跳出來說,哪有,我們公司Marketing就做得很好! 我們有參展,有投放廣告,有粉絲團,有型錄。如何判斷自家公司是否真的有做「行銷」? 可以用幾個簡單的問題來判別:
  1. 公司的銷售策略或目標是由老闆直接下決定?
  2. 公司的銷售策略是由業務主管決定還是由行銷主管決定?
  3. 公司有沒有專職的行銷人員在經營自家的粉絲團? 還是業務助理兼著做?
  4. 公司有沒有專門的團隊與獨立的預算在規畫公司的營銷與行銷活動?
如果上述答案都是否定的,很抱歉其實貴公司並沒有真的在做Marketing,只是在做一小部分的Marketing有關內容罷了。
或許有些人還會再反駁,我們公司沒有很大啊,等公司大一點就會有專責行銷的部門了。其實Marketing的重點不再於公司大小,人數多寡,在於公司經營者的意念。是否認為這件事情是確實對公司未來有益,雖然短期可能看不到成果,但堅信為了公司長期著想,這是必要的投資。

看到這邊會不會有疑惑,那是不是得先做好行銷才比較適合做線上展覽?
其實不然,更精準地說,這個問題本身就有問題。既然自詡為品牌廠,行銷自己本來就不可避免、且是必要做的事情。如果有自覺這是必要做的事情,會很自然地瞭解到線上展覽不過就是行銷活動的一環罷了,是否要參加線上展會,就只會是經過內部討論,效益評估後決定GO 或 NO-GO的決策罷了,不會有要先做好行銷才去參加線上展覽的這個問題。

回過頭來講實體展覽。
我看過許多的展覽,絕大多數的台灣中小企業,有想過要參展的,真的去參展的,多半都是瑟縮在一兩個的攤位上,在攤位後面貼一些海報,放些型錄在走道邊的展台上,期許可以遇到伯樂,看到我們公司多們的優秀,進而促成大訂單。或者是跟著貿協或產業公會一起去,在所謂的台灣館佔有一個小攤位。同樣的貼幾張海報,海報可能還是使用多次,皺皺的,貼的歪歪的。放幾個名片在接待台,期許有人會想要找MIT的產品,來看到我這間很棒但不太知名的製造商。
這樣的展覽方式有用嗎? 我相信進行效益評估後,絕大多數廠商的結論會是好像有吧,應該有吧,或許有吧。很少會有人肯定的回覆,有,我這次展覽得到了幾百萬的訂單,或者是開發出五間新客戶。
為什麼呢? 從上面的敘述多少可以看出一點頭緒。參展,展現的是公司的形象,帶給客戶的就是公司的實力。就算是一個小攤位,連海報都沒辦法做好,一個攤位的形象都沒辦法顧好,卻肖想伯樂一定可以在數百個攤位中看到我這顆未被雕琢的珍珠。人類是社會化的,我們常常會以貌取人,同樣的,我們也會以貌取公司。連攤位裝潢都捨不得花費的公司,又怎能期待這間公司會捨得投資在設備的開發與生產? 我們不可否認可能真的有某些公司就是攤位很糟,但公司超棒,產品超屌。但經驗告訴我,這樣的機率真的超低。來展覽中找生意的,就是要賺錢的,我與其花費100倍的心力從一堆沙礫中過濾出1顆的金沙(眾多小攤位中尋覓超屌供應商),在一堆石頭堆裡面找到寶石的機率還大一點(大攤位中找到優質供應商)。

如果要參加實體展覽,有哪些要注意的地方?
第一:攤位要大。假設是設備製造商,如果要參展,建議不要跟著貿協或產業工會一起展,應該獨自報名8-16個攤位。攤位數多,你才有優先挑選場地的權力。
第二:裝潢可以簡單,但不可以隨便。如同前述,你展示在大家面前的是整體的公司形象,即使攤位再大,隨隨便便的裝潢直接扣分。尤其大攤位多半會落在主要展館,跟一線廠商一起。這些一線廠商在裝潢花費上可不會客氣,如果輕忽這塊,很容易給人不良印象。至於裝潢要怎樣簡單不隨便呢? 這邊給一個建議,基本至少要做木頭背板,全幅的海報。只要背板是全幅的,看起來就有水準多了。
第三:主題要明確。不要想說我花了大錢買大攤位,就把所有的產品給帶到展會去塞得滿滿的。一來現場動線很難規劃,二來會失焦。不只參觀者不知道你到底強項是什麼,自家業務可能也不知道該主推什麼。我們可以帶很多產品去,但一定要做好分類,將同類型的產品集中,並利用裝潢進行區域區隔。這樣才能夠有好的效果。
第四:對員工好一點,吃住不要省過頭。有去國外展覽的人應該都知道,展覽是一件多麼累人的事情,基本上展覽期間午餐一定是隨便吃。這時候每天晚上就要帶員工吃好,慰勞大家。晚上睡覺如果睡個破旅館,隔音差,蚊蟲咬,第二天一臉死氣沉沉的顧攤位,讓人敬而遠之。這樣要如何有效吸引路過的潛在客戶? 大錢都花了,這些小錢不要省。
第五:主動攬客與每日檢討。展覽雖然是被動的,主要呈現是形象。但應該要主動攬客,路過的人要拉進來。台灣人多半很害羞,不太主動走出攤位拉客,但這個一定要半強迫。既然出來了,就是要把效益做到最高。我曾經在國外展覽路過一個攤位,員工用:「走過、路過、不要錯過」的中文招攬我,著實讓人印象深刻。每天,即使再累,也要把收集到的名單進行分類與彙整,比對出展前的設定目標,進行隔天的目標調整。

或許有人會提:就是因為不知道效益,所以才想用1~2個攤位去試試看啊,這樣就算沒有成果,損失比較小。
其實這樣的想法無可厚非,但你去拆解這段話你就會發現,這完全是以失敗的前提去考慮參展這件事情,抱持著這種心態去,成功的機率當然就很低囉。回過頭來說,1~2個小攤位真的不建議嗎? 倒也不完全是,主要是我這篇主軸在機械設備製造商,大部分機械設備都是大型設備,一兩個小攤位根本無法將實品帶到現場讓參觀者可真的看到東西。就如同前面說的,線上的型錄、照片、影片無法呈現出公司產品的本質,那怎麼會預期實體展覽的海報、型錄就可以呈現出公司的整體實力呢?
假如真的要1~2個攤位展可以怎麼做? 這邊有幾個基本建議,讓您在砂礫中也能比較被看到,成為一個會發光的砂礫。
  1. 裝潢不要省 | 至少背板要全版面。可以用木作,或是利用全幅的海報讓整個攤位看起來有一體性。
  2. 燈光不要省 | 明亮就會有商機。在一堆暗暗的小攤位中,你特別明亮,你就特別凸出。
  3. 實品>影片>型錄 | 想盡辦法帶點東西過去,可能是設備的一部分,可能是設備加工的成品,如果真的帶不了,好歹帶個大螢幕或租個電視,放影片。會動的總是比較可以吸引目光。
  4. 走出攤位,在走道上攔客主動介紹 | 把手機平板與電腦收起來,在展覽中沒有比參觀者更重要的人。看過太多公司去參展的人,光坐在攤位椅子上划手機,打電腦,有人駐足在攤位前都不知道。更甚者根本人都不見了。這種方式怎能期待展覽會有所收穫?
上述就是小攤位的作法,重點是心態,既然要去參展,心態就得是「要取得最大可能的成果,而非要設定最大可能停損點」
舉例:
不好的小攤位裝潢
好的小攤位裝潢

上述就是一些基本原則給讀者們參考。其實還有很多展前、展中、展後的細節部分可以做,把展覽的效果放大到最大,下次再跟大家分享。
隨著元宇宙議題的發酵,未來有可能我們帶著VR頭盔,就能夠彷彿身歷其境走在南港展覽館內看展,每間參展的公司都製作虛擬的設備在虛擬展間中運行與展示。身為參展公司,或許員工僅需要在辦公室登入VR帳號,虛擬人像就出現在攤位上,可以即時與參觀者互動,回答問題。到了那天,或許絕大多數的實體展覽的效益就不再那麼明顯,我們也可能日常生活有半數時間都生活在元宇宙當中。這樣的日子有一天會實現嗎? 感覺有機會喔!
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B2B業務行銷 筆者是專職於國際B2B業務行銷的工作者,以旅行國家或城市來說,在台灣應該是PR99的等級,數十個國家,數百個城市。同時是Postcast業務可頌的頻道主持人。節目主要分享B2B工作中的案例、觀念、經驗。 Postcast節目是用聲音分享即時的知識與案例。 Vocus專欄分享的就會是整理後的主題文章。
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