為何VCA的快閃無法吸引我？失敗的品牌體驗活動
2022/04/09閱讀時間約 6 分鐘
一個下雨的週末，臨時興起便跑到了信義區，也順便去看看母親節檔期前哨戰。
在捷運連通道的出口，一個很醒目的快閃陳列吸引了我的目光，VCA特別做了一個簡單的小展示，介紹他們經典的蝴蝶設計，以及最新與法國藝術家Alexandre Benjamin Navet聯名的款式，這位年輕的藝術家筆下繽紛帶點童趣，溫暖的春日色彩筆觸，在這種陰冷的天氣裡格外引人注目。
我停下腳步想看一下，很快地就有銷售人員過來，溫馨的介紹他們這次的活動內容，引導我登入個人資料，然後獲得一個AR實境的體驗連結，可以傳送給好友。打開連結，可以在手機中看到彩色的蝴蝶翩翩飛舞。完成這個AR的活動之後，便被導引到櫃位上，再次留下個人資料，獲得一份包裝精緻的品牌小卡。在這整段「品牌體驗」的過程中，我發現了幾個地方，可以讓整個體驗過程更好，作為一個潛在的消費者，在體驗結束後，有點莫名其妙地被趕走。
先介紹一下這次的品牌主VCA，Van Cleef & Arpels，應該不少女孩都有夢想可以收一條四葉草的手鍊或是項鍊。VCA家經典設計就是四葉草、蝴蝶、瓢蟲等印象，非常精緻可愛，尤其是紅玉隨、珍珠母貝這兩種材質，應該是最熱銷的經典款，很難抵擋他的魅力。
至於價格，我在官網滑到最便宜的珠寶，是三萬九的手鍊，均價都在五萬以上，破十萬是家常便飯。
這次新系列的價位約落在NT 30萬以上，Two Butterfly戒指至少44萬起跳，這個價位的珠寶，我想大多數消費者是不會隨便就打包回家的。
其實前一天晚上剛好就看到VCA的廣告，對於一位飾品愛好者來說，我其實是很有興趣的，所以看到品牌陳列的第一時間，我其實是很好奇跟興奮，也就造成後面體驗感受的落差更大。
1. 偏重導客KPI，疏忽掉品牌體驗
奢華品牌的行銷活動，通常是針對VIP的特別回饋，或者就是要吸引更多新客人，我認為這場的目標就是要帶進更多對品牌有興趣的新客人，VCA在年輕白領的圈子裡還是很受歡迎的。
而承接以上目標，前線人員的目標應該是帶進多少位顧客，因此我很快地被帶到AR遊戲體驗，整場小快閃的其他佈置，包含設計手稿、藝術家聯名的背景故事，就這樣很快的被跳過了，就有點可惜。
畢竟對於這種價位的珠寶，引人入勝的故事是非常重要的，不然他憑什麼賣到幾十萬？
因為第一次很快地被帶走了，後面我又跑回來，請其他的銷售人員幫我把其他的介紹補完，人就是喜歡聽故事。
2. 要求執行動作太多，消費者內心警鈴大響
台灣詐騙技術高超，消費者已經被教育到對於個資、各種授權非常敏銳，如果不是真愛，真的不會加你Line官方帳號、留資料等等。另外，過程的攔截點太多，感覺一直被卡頓，也會影響消費者想要繼續走流程的意願。
在最主推的AR體驗這件事情上，我被要求做幾個動作：
- 掃QR code
- 登入個人訊息，包含姓名、email、電話
- 傳送給好友
- 打開剛傳出去的訊息框框，看是哪個社交軟體APP或是簡訊
- 點選框框裡的連結，打開連結
- iphone手機跳出需要允許讀取motion, camera共兩項警示，再按兩次允許
至此，才出現消費者好奇的AR蝴蝶，總共六個步驟。
接下來是活動設計的第二部分：
- 要求消費者拍照打卡，包含三個hashtag
- 打卡完成，跟著銷售人員穿過一整層微風，抵達櫃位門口，就把我放進去，他人就走了。
- 另外一位銷售過來，請我再填一次客戶資料表。這我也不懂，剛剛線上就填過一次，現在臨櫃再填一次
- 填完後，交給我一個巴掌大的小卡片，示意我完成，可以離開了。
到活動的第二部分結束，共10個步驟，然後我有種被趕走的感覺，就算我本來抱持著興趣來參加活動，到這也心冷了。
說到這三個hashtag，我真的滿滿的吐槽點。不知道是不是國外總部要求，三個hashtag沒有一個我記得住，hashtag目的應該是要讓消費者樂於分享，甚至吸引消費者的朋友們參與，結果這三個完全沒有記憶點，所以要求消費者打這三個hashtag是為了什麼？打完什麼都不記得。
替我介紹的銷售人員人很好，主動提出幫我打這三個hashtag，說他很常打比較熟悉，我樂得把手機交給他，結果沒想到他自己也是打得七零八落，拼字錯誤，一旁看見還是默默提醒他。
3. 沒有做好人流的承接，漏失成交機會
作為VCA活動的目標TA，我成功被快閃陳列吸引，然後經過重重關卡，提供了我的個人資料，被成功導引到櫃位上，然後就被示意你可以走了。
那⋯⋯我就走囉～
這一關是最失敗的，花了這麼多人這麼多力氣，讓我走到了櫃位上，卻沒有讓我好好認識品牌、掏錢買單。零售業就是講求人潮，電商下廣告去洗你的手機版面，實體店發傳單、請show girl，用盡各種辦法吸引客人願意走到你的店面前，把來訪的客人好好承接住，做到成交才可以放客人離開。都做了這麼一場快閃活動，加派了4–5位人手在快閃陳列區，吸引有興趣的消費者上門，卻沒有做好承接，這點很可惜。
今天跟大家分享到這邊，今年的母檔前哨戰開打稍微早了一點，逛逛百貨總是會有一些新鮮事可以觀摩。
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大家下週見囉！
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