為何VCA的快閃無法吸引我?失敗的品牌體驗活動

2022/04/09閱讀時間約 6 分鐘
取自品牌官網:https://www.vancleefarpels.com/tw
一個下雨的週末,臨時興起便跑到了信義區,也順便去看看母親節檔期前哨戰。
在捷運連通道的出口,一個很醒目的快閃陳列吸引了我的目光,VCA特別做了一個簡單的小展示,介紹他們經典的蝴蝶設計,以及最新與法國藝術家Alexandre Benjamin Navet聯名的款式,這位年輕的藝術家筆下繽紛帶點童趣,溫暖的春日色彩筆觸,在這種陰冷的天氣裡格外引人注目。
取自品牌官網:https://www.vancleefarpels.com/tw
我停下腳步想看一下,很快地就有銷售人員過來,溫馨的介紹他們這次的活動內容,引導我登入個人資料,然後獲得一個AR實境的體驗連結,可以傳送給好友。打開連結,可以在手機中看到彩色的蝴蝶翩翩飛舞。完成這個AR的活動之後,便被導引到櫃位上,再次留下個人資料,獲得一份包裝精緻的品牌小卡。在這整段「品牌體驗」的過程中,我發現了幾個地方,可以讓整個體驗過程更好,作為一個潛在的消費者,在體驗結束後,有點莫名其妙地被趕走。

先介紹一下這次的品牌主VCA,Van Cleef & Arpels,應該不少女孩都有夢想可以收一條四葉草的手鍊或是項鍊。VCA家經典設計就是四葉草、蝴蝶、瓢蟲等印象,非常精緻可愛,尤其是紅玉隨、珍珠母貝這兩種材質,應該是最熱銷的經典款,很難抵擋他的魅力。
取自品牌官網:https://www.vancleefarpels.com/tw
至於價格,我在官網滑到最便宜的珠寶,是三萬九的手鍊,均價都在五萬以上,破十萬是家常便飯。
取自品牌官網:https://www.vancleefarpels.com/tw
取自品牌官網:https://www.vancleefarpels.com/tw
這次新系列的價位約落在NT 30萬以上,Two Butterfly戒指至少44萬起跳,這個價位的珠寶,我想大多數消費者是不會隨便就打包回家的。
其實前一天晚上剛好就看到VCA的廣告,對於一位飾品愛好者來說,我其實是很有興趣的,所以看到品牌陳列的第一時間,我其實是很好奇跟興奮,也就造成後面體驗感受的落差更大。

1. 偏重導客KPI,疏忽掉品牌體驗

奢華品牌的行銷活動,通常是針對VIP的特別回饋,或者就是要吸引更多新客人,我認為這場的目標就是要帶進更多對品牌有興趣的新客人,VCA在年輕白領的圈子裡還是很受歡迎的。
而承接以上目標,前線人員的目標應該是帶進多少位顧客,因此我很快地被帶到AR遊戲體驗,整場小快閃的其他佈置,包含設計手稿、藝術家聯名的背景故事,就這樣很快的被跳過了,就有點可惜。
畢竟對於這種價位的珠寶,引人入勝的故事是非常重要的,不然他憑什麼賣到幾十萬?
因為第一次很快地被帶走了,後面我又跑回來,請其他的銷售人員幫我把其他的介紹補完,人就是喜歡聽故事。

2. 要求執行動作太多,消費者內心警鈴大響

台灣詐騙技術高超,消費者已經被教育到對於個資、各種授權非常敏銳,如果不是真愛,真的不會加你Line官方帳號、留資料等等。另外,過程的攔截點太多,感覺一直被卡頓,也會影響消費者想要繼續走流程的意願。
在最主推的AR體驗這件事情上,我被要求做幾個動作:
  1. 掃QR code
  2. 登入個人訊息,包含姓名、email、電話
  3. 傳送給好友
  4. 打開剛傳出去的訊息框框,看是哪個社交軟體APP或是簡訊
  5. 點選框框裡的連結,打開連結
  6. iphone手機跳出需要允許讀取motion, camera共兩項警示,再按兩次允許
至此,才出現消費者好奇的AR蝴蝶,總共六個步驟。
超活潑,很難好好幫他拍張照的AR蝴蝶
接下來是活動設計的第二部分:
  1. 要求消費者拍照打卡,包含三個hashtag
  2. 打卡完成,跟著銷售人員穿過一整層微風,抵達櫃位門口,就把我放進去,他人就走了。
  3. 另外一位銷售過來,請我再填一次客戶資料表。這我也不懂,剛剛線上就填過一次,現在臨櫃再填一次
  4. 填完後,交給我一個巴掌大的小卡片,示意我完成,可以離開了。
到活動的第二部分結束,共10個步驟,然後我有種被趕走的感覺,就算我本來抱持著興趣來參加活動,到這也心冷了。
三個毫無記憶點的hashtag
說到這三個hashtag,我真的滿滿的吐槽點。不知道是不是國外總部要求,三個hashtag沒有一個我記得住,hashtag目的應該是要讓消費者樂於分享,甚至吸引消費者的朋友們參與,結果這三個完全沒有記憶點,所以要求消費者打這三個hashtag是為了什麼?打完什麼都不記得。
替我介紹的銷售人員人很好,主動提出幫我打這三個hashtag,說他很常打比較熟悉,我樂得把手機交給他,結果沒想到他自己也是打得七零八落,拼字錯誤,一旁看見還是默默提醒他。

3. 沒有做好人流的承接,漏失成交機會

作為VCA活動的目標TA,我成功被快閃陳列吸引,然後經過重重關卡,提供了我的個人資料,被成功導引到櫃位上,然後就被示意你可以走了。
那⋯⋯我就走囉~
這一關是最失敗的,花了這麼多人這麼多力氣,讓我走到了櫃位上,卻沒有讓我好好認識品牌、掏錢買單。零售業就是講求人潮,電商下廣告去洗你的手機版面,實體店發傳單、請show girl,用盡各種辦法吸引客人願意走到你的店面前,把來訪的客人好好承接住,做到成交才可以放客人離開。都做了這麼一場快閃活動,加派了4–5位人手在快閃陳列區,吸引有興趣的消費者上門,卻沒有做好承接,這點很可惜。

今天跟大家分享到這邊,今年的母檔前哨戰開打稍微早了一點,逛逛百貨總是會有一些新鮮事可以觀摩。
更多不同主題文章,還有我的Facebook/ Instagram,請點選下面任意門,直送目的地:https://ashccc.anyonelab.com/
大家下週見囉!
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
Ash
Ash
品牌經營/ 行銷/ 新零售/ 職場/ 小眾品牌/ 案例分享 若是你正在品牌創業中、對品牌經營有興趣的朋友,歡迎追蹤我,每週更新一篇零售知識、心得、或是經驗談,讓經營品牌變得更容易 追蹤請點我:https://ashccc.anyonelab.com/
如果要發表留言,請先登入註冊會員
享受沈浸的閱讀體驗
徜徉在不受干擾的簡約介面,瀏覽數百萬篇原創內容。
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有 48小時
Premium 閱讀權限