行銷工作跟你想的不一樣 (三): 進入行銷領域需要培養的能力

在我接觸到的求職者中, 『行銷』是很常被提及的字眼, 對於『行銷是什麼』, 每個還沒有踏入這個領域的人都有一些自己的理解, 但這個理解可能跟實際的行銷工作很不一樣。

前面兩篇文章中透過4個常見的問題:『行銷工作是什麼?』、『行銷就是在做企劃嗎?』、『行銷工作是不是以策略和創意為主？』、『行銷和業務工作是不是差不多?』把行銷工作的本質講清楚了。這一篇文章想進一步聊聊如何進入行銷工作領域。

回想前兩篇聊過的行銷工作類型、工作內容和工作方式, 再對照行銷工作生態圈這張圖, 你認為行銷人員必備的是哪些能力呢?

以下是我在行銷工作上最常用到的幾種主要能力。如果你還在轉職行銷領域的路上, 可以從目前有的經歷裡去比對是否有案例能凸顯自己已經具備下面幾種能力。如果真的沒有, 現在就可以著手開始培養。

邏輯思考: 理解事情真正的前因後果, 並能依此做判斷。這一點聽起來很基本, 但其實很多人都做不到位, 且沒有發現自己沒做到。來看看下面這個很常見的對話:

行銷人員A: 這個月產品的市佔率比上個月降低了2個百分點, 主要是掉在大賣場通路。

主管B: 為什麼大賣場通路會掉?

行銷人員A: 我聽業務說這個月大賣場的進貨量不多。

主管B: 但是市佔率追蹤的是消費者在店裡的購買量, 大賣場進貨不多可能就是因為店裡的庫存都還足夠, 店裡有貨消費者就能購買, 所以要搞清楚的是為什麼消費者的購買變少了。

我自己在工作上訓練邏輯思考能力的方式是:

1. 把確立的目標和策略放在心上: 用這個來檢視自己及合作夥伴做的事有沒有對準正確的方向, 就不會迷失在可以嘗試的各種可能方案中。

2. 用客觀的分析資料做決策: 不要只是接受別人的說法, 要以客觀的資料來驗證自己的說法和別人提的意見是否有可信度。

3. 有優先順序的概念: 資源有限, 往往沒辦法讓所有該做的事情同時發生, 需要練習對待辦事項做排序, 並確保每個排序都有合理的原因。

4. 全面掌握行銷運作的方式和流程: 對剛入門的行銷工作者來說, 很重要的是透過執行來建立對行銷運作的全方位理解。這能幫助你在發生問題的時候迅速找到需要除錯的地方, 還能為進一步往上培養策略思考奠定好的基礎。

數字能力: 有些人天生對數字有很高的敏感度, 不需要太刻意的訓練就能迅速理解各種數字之間的關係以及帶來的影響。大部分的人可能像我一樣, 對數字不特別敏感也不特別駑鈍, 需要透過工作中的刻意練習來建立數字能力, 以下是我自己建立數字能力的方式:

1. 做好費用管理: 剛入門的行銷人員一定會接手的一項工作就是行銷費用管理。

通常是行銷主管已經根據年度計畫做了一整年的費用分配, 再由行銷人員每個月把實際花費和剩餘預算整理清楚。有些人可能會覺得這項工作不太有價值, 但透過這項工作, 行銷人員可以建立起基本的財務管理能力, 從清楚掌握當月每一筆支出的來龍去脈、了解實際花費與計畫花費有落差的原因, 到依照最新版的計畫來調整剩餘的預算。一個好的行銷費用管理者會很清楚什麼類型、什麼規模的行銷活動需要多少花費以及一整年的費用應該怎麼做分配。

2. 建立做活動後成效分析(Post Evaluation)的習慣: 每一個行銷活動不管規模的大小都應該做活動後分析。一方面可以從回顧中整理出哪些作法有效、哪些無效; 另一方面可以從數字面去看ROI--花了多少費用帶來多少的成效？是不是值得？ 這個過程可以讓行銷工作者慢慢建立起一個資料庫, 知道在有多少費用的時候選做哪一種行銷活動才能產出最大的效益。

3. 建立對數字追根究底的精神: 了解每一個數字變動背後的原因, 對探究到的原因持續問why, 一直找到最後的那個答案。

4. 對照公司內外部所有可得的資料來了解全貌: 了解公司內、外部有哪些數據資料, 並知道應該運用哪些來幫助自己回答問題、支持自己提出的方案、判斷別人提出的方案。最基本的是公司內部的銷售資料 (出貨), 外部通路商能提供的銷售資料 (顧客端的實際銷售), 以及市場研究公司做的公司表現追蹤、競爭者表現追蹤、消費者行為研究等。數據分析也能幫助提升邏輯思考。

5. 建立對公司生意模式的了解, 熟悉損益表裡的主要元素以及他們之間的關係

組織能力&表達能力: 我認為這兩種能力是息息相關的, 組織能力是在開始表達前把接受到的信息及自己腦中思考的信息進行有效分類, 然後整理成有條理、有意義的內容。 前端有好的組織能力, 後端才能透過口語或書面的形式把想法說清楚。對我來說, 這兩種能力加總後展現的是一種『說故事的能力』, 能把想傳遞給他人的信息用適合他的方式表達出來。在這個過程中,『討論的話題是什麼』、『溝通的目標對象是誰』、『在這個話題上他在意什麼』、『我想要傳遞什麼』是需要考量的四個面向。建立起這兩種能力最好的方式就是在每次的溝通前把這四個面向想過一遍。熟練這兩種能力之後, 你也能進一步展現跨部門溝通能力(跟不同的合作對象怎麼說、說什麼)以及影響力(能說服各種部門、各種層級的人)。

關於行銷工作需要的能力不知不覺就講了這麼多, 為了減輕大家的閱讀負擔, 我把針對下面兩個問題的看法分享在下一篇文章。

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Cindy Lu, 美國紐約大學(NYU)研究所畢業, 20年500強外商品牌行銷工作經驗, 熟悉B2C及B2B商業模式, 管理過台灣、香港、中國市場, 目前從事英文履歷及面試諮詢輔導工作。Email聯繫:cindy.career520@gmail.com

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