行銷工作跟你想的不一樣 (二): 行銷工作以策略和創意為主？

在我接觸到的求職者中, 『行銷』是很常被提及的字眼, 對於『行銷是什麼』, 每個還沒有踏入這個領域的人都有一些自己的理解, 但這個理解可能跟實際的行銷工作很不一樣。

在上一篇<行銷工作跟你想的不一樣 (一)>中我先回答了最常被問到的兩個行銷工作問題:『行銷工作是什麼?』以及『行銷就是在做企劃嗎?』, 這兩個問題的提問者通常是不了解行銷也沒有預設期望的人。還有一些提問者是對行銷工作有一些片面的了解並因而抱了錯誤的期待。他們會這麼說:『我不喜歡制式化的工作, 嚮往以策略和創意為主的行銷工作』, 或是這麼問:『行銷和業務都是在銷售, 兩種工作類型是不是差不多?』, 在這一篇文章裡我會把這兩點講清楚。

『策略』和『創意』其實是一種做事的手法, 可以廣泛運用在任何一種工作中, 不是行銷工作專屬的要求。

我會說, 整個行銷工作生態圈裡涵蓋的工作類型都是目標導向而不是創意導向的。如同我們在圖裡看到的, 整個行銷流程最終需要導向顧客購買/使用, 這是終極目標。根據希望有多少人購買, 往前推算顧客溝通這一塊應該要觸達多少人; 同時考量要讓觸達到的顧客中有高比例的人想去購買(轉化率), 溝通的內容就要足以打動他; 再繼續回推到溝通內容之外, 產品本身就要能滿足顧客的需求或解決他的痛點。以顧客購買的最終目標往回看, 每個行銷環節做的事都需要達到這個階段的目標。所以, 在行銷工作裡, 創意絕對不是走在前面的。

對很多人來說, 創意可能代表的是天馬行空、不受限制的想法, 但行銷絕對不是天馬行空、不受限制的工作。如同前面不斷在說的, 行銷有讓顧客購買/使用的終極目標, 因此在每一個環節中都需要運用邏輯和分析能力時時確保執行計畫沒有偏離原始的目標和策略。顧客溝通是最有空間發揮創意的地方, 但創意的發揮是有邊界的。在行銷工作生態圈這張圖中整個行銷流程(藍色色塊)的上下方我標示了『品牌形象/品牌定位: 不變的指導方針』和『市場分析調查:參考的指導方針』, 這些就是為創意框定的範圍。好的創意是在這個範圍中找到令人驚喜的說法、做法, 並能幫助達到商業目標。超出這個範圍的創意是失焦的; 達不到商業目標的創意是沒有意義的。創意能為行銷帶來畫龍點睛的魔法, 它很重要但它本身也是目標導向的。

那麼, 策略呢? 行銷工作是以策略為主嗎? 我會改一下這個句子讓它變成『行銷工作是以策略為始』。策略是根據市場和目標顧客分析, 抓出自己的定位和需要優先進行的方向。有了明確的方向, 才能往下落實執行計畫。完整的行銷工作需要有精準指出方向的策略, 再搭配完美執行的行動計畫, 兩者同樣重要。

策略發展能力的養成需要有對市場和生意模式的了解作基礎, 很少有行銷新人能在完全沒有市場執行經驗的狀況下提出好的策略, 實作經驗的累積對於行銷工作超級重要！認為行銷只需要提供想法和策略的人在踏入這個領域之後恐怕會很失望！

行銷和業務都是公司裡負責創造業績的核心商務團隊, 兩者是分工的。以我熟悉的FMCG產業來舉例, 行銷負責創造消費者需求, 讓消費者想要購買; 而業務負責跟通路商溝通, 把產品進到店裡、擺上貨架, 讓消費者能買到這個產品。兩個團隊的合作必須要能無縫接軌, 任何一邊的缺失都會破壞消費者體驗同時造成生意的損失。

由於兩個團隊關注的目標對象不同, 工作和思考方式的差異也很大。行銷的顧客是消費者, 考量的是消費者的最大利益, 從產品開發到溝通內容, 關心的都是消費者喜歡什麼, 習慣運用大量的市場分析和消費者調查資料來做計畫。而業務的顧客是通路, 必須以幫助通路商達到最大利益的角度來為自己爭取到最多的通路資源, 習慣以通路商的需求以及市場上其他品牌的投資程度來做計畫。也因此, 兩個團隊雖然有共同的目標, 有些時候做事的方式和採取的立場卻有衝突。這也是為什麼有些公司會把部門輪調作為人才發展的一種方式, 熟悉兩個團隊不同的角度和做事方式, 才能對整個市場和生意的模式有更全面的了解。

關於兩邊的主要工作內容, 行銷的部分前面的文章裡涵蓋很多了, 這邊可以來談談業務的部分。有別於行銷工作是從概念展開, 業務的工作大部分是直接落地的。通常是產品成形後開始規劃要賣進哪些通路、跟通路合作哪些促銷活動、在店裡怎麼做陳列曝光, 同時也包括年度跟通路的合約和條款怎麼簽訂、通路的需求如何在公司內部爭取到資源來支持等。

這篇文章先回答這兩個問題, 下一篇文章來談:

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Cindy Lu, 美國紐約大學(NYU)研究所畢業, 20年500強外商品牌行銷工作經驗, 熟悉B2C及B2B商業模式, 管理過台灣、香港、中國市場, 目前從事英文履歷及面試諮詢輔導工作。Email聯繫:[email protected]

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