社會觀察 l 新聞滿足人類窺探慾，因知其喜於背後談八卦

歌手黃明志曾在臉書解釋什麼是「人設」。在唱片界裡的專業術語叫做“A&R”（Artist & Repertoire），比“人設”還要更高級且更複雜的東西。是每一位歌手在推出市場之前，經紀公司和唱片公司都必須經過周密的設計和討論出來的東西。一旦A&R被設計出來，就會跟著歌手一輩子..

黃明志解釋「比如有些有些女歌手很可愛，很無辜的樣子。有些男歌手很像白馬王子，很深情很完美的樣子。有些樂團很有兄弟情，很有信念的樣子等等...這些都是經過設計出來的... 都是靠選曲+造型風格+服裝+妝髮+拍照內容+選填詞人+製作人+合作的品牌+企劃文案+新聞稿+MV呈現方式等等，一點一滴拼湊和打造出來的。有些甚至連講話的內容和講話的方式都要經過設計和演練。」

黃明志說「這些所謂“很假”的東西都是社會大眾需要的，世界很現實也很醜陋，大家都需要一個幻想中的完美偶像可以寄託，就跟到佛廟拜拜的道理一樣。…當你做到了符合市場需求的A&R，公司和藝人就可以賺大錢...」。以上是黃明志的看法，他透徹觀之這產業，我想利用這個案，提出學理上的系統性架構。

我嚐試用行銷學理的系統性架構來說明與分析如何創造演藝人員的品牌價值、品牌競爭力、品牌生命週期、以及可能導致品牌滅亡的終局等。

流行語「人設」，若套用行銷學理可歸類成「產品定位」（Product Position）。

什麼是「產品」（Product）呢？

可以是有形產品也可以是無形產品，也可以是服務。對演藝人員而言，他個人就是獨一無二的產品（品牌），他提供的是「無形的服務」。在行銷學裡的服務(Service)。

學者Regan(1963)是最早提出服務具有四大特點的學者，主張服務的特性包括：

1. 無形性(Intangibility)：服務本身沒有辦法直接具體觀察出來。

2. 異質性(Heterogeneity)：服務會跟著服務人員的認知、時間、地點或顧客感受的不同而有所差異性，無法明確衡量。

3. 易逝性(Perishability)：服務無法儲存也無法提前產生。

4. 不可分割性(Inseparablity)：服務的產生是與交易同時發生。

當人們對某個公眾人物、演藝人員、網紅崇仰不己，就是因為這個形象是摸不到，是某種感受，「是無形性的」，而且當這個人設形象，會因為認知、時間、地點或顧客感受的不同而「有所差異性」，無法明確衡量。因為無法明確衡量，就會是無法具體說出來的喜愛。今天「王立宏」突然間形象破損，或甚之跌落谷底，就是服務的「易逝性」，粉絲對王立宏的愛恨情愁「不可分割性」，只存在自己的心靈尺度高低。

【談個人品牌】

公眾人物、演藝人員、網紅等偶像就是一種「個人化品牌」。什麼是品牌(Brand)呢?

品牌是為了突顯賣方產品與競爭者之區別所訂定的名稱或標誌。(註一) 為了要比競爭者更吸睛，創造更多利潤，就要要塑造自己的「獨特性」，獨特性就是一種競爭優勢（註二），在同一市場裡排擠了競爭者的利潤。

「定位」（Position）呢？直接與競爭者比較產品形象，或者與競爭者區隔，並在所選擇的消費群組中留下好印象的之有關策略與行動。實際作法就是匡列出一組具有可辯別的區隔變數共組成一個讓消費者主觀上的感受。這些區隔變數舉例如「是否有特殊才藝，例如會作曲、唱歌好聽、或無釐頭到奇特」、「氣質是否出眾」、「臉蛋是否有足夠的英俊或美麗」、「身材是否高挑」、「學歷是否被社會上主觀價值認同為高學歷」、「是否是ABC」、「是否口條具有說服力」、「是否擁有普通人仰望的品德等等」「單純多情又善良」。

如果這些區隔變數夠強悍、有一定的「高條件」，而且組合起來的項目愈多，高條件且交雜成網路，在策略學理中稱之為「進入障礙」（那麼這個個人品牌形象，就具有一定的競爭優勢。若偶像能夠在形象包裝上，讓粉絲們存在一個「鮮明印象」，最好能夠存有「不可取代的記憶點」。讓粉絲們在選擇相關產品或服務的時候，馬上想到你。

就要透過「定位」的描定效果。在傳統的行銷理論中，最有名的是由行銷學之父Philip Kotler 提出的STP分析（市場區隔Segmentation＋目標市場（Targeting）+定位（Positioning）（請注意都是動名詞，代表是在持續的進行中，且最重要的要時時校正）。

以王立宏為例，他的團隊一定花很多時間研究找出一些區隔變數，包括「美國長大ABC」「高學歷，畢業於威廉姆斯學院之名校」「會作曲作詞」「良好的家庭教養，」，這些區隔變數含金量都高之極品象徵。依據「華人圈人口」為目標市場，台灣與中國大陸為他的主要目標市場；定位成「一個來自喝過洋墨水ABC，但保有中國華人傳統思想，在一個有教養家庭長大，循規蹈矩有禮貌之有為青年，能作曲歌唱好聽有才華的音樂製作人」。這整組操作都是行銷策略。

行銷理論還提到不管是4P或7P，有闗個人品牌中我覺得最重要的是包裝(Package)與公共關係(Public Relation)。我們看到的藝人形象都是在被專業團隊精心策略操弄下的框架(Frame)中，那些媒體營造（臉書、簽名會、演唱會、雜誌、粉絲專頁等）的選擇性訊息(Selectional Message)餵養著粉絲。

一切都在精心策劃下的完美人設，問題就是太完美少有瑕疵，要持續維護並不容易啊！當檯面上營造的區隔變數~例如「氣質出眾」、「高學歷」、「擁有普通人仰望的高尚等等」、「單純多情又善良」….

這些非具體可尺量之規則，是道德上的主觀價值判斷，如海市蜃樓般似有似無，萬一有一天被發現個人形眾都是造假的或騙人的，包裝被戳破時，那麼形象宛如萬里長城一夜連城倒蹋。所有定位蒸發不見，從天堂頓間落入地獄。若粉絲所期待形象崩壞，靠偶像銷售產品的廠商一哄而散，這偶象只要一夕，如過街老鼠人人喊打。

個人品牌的品牌價值端看當事人是否把形象用心地維護。當形象包裝的太過火，要長期維護是非常辛苦的，因為那不是正常人的生活。當想要享有豐盛社會資源的同時，請兢兢業業地付出享有資源的責任與義務吧。網路素人群是嚴密的監視器，到處都有，品牌位階愈高，風險愈大。個人品牌就是唯一，無法分散風險，就只有起與落二元性。

註一：書名：「行銷學 12e」。作者Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J.Stanton 出版商 Mc Graw Hill 2001/ 8

註二: 書名：「競爭策略」。作者 Michael E. Porter, 天下文化 2019/8

註三：書名：「行銷管理 15e」作者Philip Kotler, Kevin Lane Keller，華泰文化 2016/9

註四：書名：「定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法」 作者Al Ries, Jack Trout，臉譜，2019/1