3 種對行銷有意義的用戶分眾法
概要與推薦對象
適合閱讀對象：行銷、產品團隊成員與主管、需要與行銷部門溝通的數據分析人員。
上週和一位自媒體工作者聊到，如何運用用戶行為的量化數據來協助他在經營 Podcast 與線上服務中提升用戶留存的方法，但今天這篇文章並不會充滿數學公式邏輯推演 XD，因為不是要讓數位行銷人員變成數據專家，而是想幫助大家更聰明靈活運用數據來制定行銷行動策略方案，因此，快往下滑，來看看對行銷人員來說，有哪些有意義的用戶分眾方法吧！
首先，在分享常見的用戶分眾方法前，先對用戶分眾前後所需採取的步驟，做個整體說明與提醒。
用戶分眾整體流程
第一步：設定明確的目標
在進行任何分析之前，我們必須明確我們的目標。想一想你想達成的是什麼？是增加網站流量嗎？提高轉換率？還是提升用戶忠誠度？
想再次強調，這件事非常非常重要。因為沒想清楚前就去收集數據資訊，到頭來，你會發現很多數據資料分析，對於行銷人員做後續行銷規劃與策略一點幫助也沒有，甚至讓許多人覺得混亂而放棄理解。
更延伸一些，我會建議這部分與部門主管與團隊的溝通也是必要的過程。討論對齊團隊對於朝向部門目標的共識、釐清部門/ 專案目標是什麼、透由此專案能滿足年度部門目標多少比例…。另一方面，思考投入這個專案也可能代表會犧牲掉部分部門目標的達標可能性、團隊成員的額外時間成本…，這些都是重要且需要整個團隊理解的細節。
第二步：收集數據
現在，我們需要數據。這可以來自各種管道，包括網站分析工具如 GA4、社群媒體平台、電子報系統後台等。我們根據第一步所設定目標，以及未來根據實驗結果所會做出的策略行動，來對應採集所需要的用戶數據。如果是提升轉換率，可能包含：訪客瀏覽頁面的網頁排名、停留時間、用戶參與度(Engagement)，頁面點擊按鈕的人數比率等等。
第三步：分析用戶行為
這是整個過程中最有趣的一部分。通過分析數據，我們可以了解用戶的喜好和習慣。例如，如果我們注意到用戶經常在週末訪問我們的網站，那麼我們可以在週五發送特別的促銷推廣訊息。這部分在下一段會分享行銷人員可特別留意有哪些重要的用戶行為與用戶分群方法。
第四步：制定行銷行動
根據上述這些數據分析，從中看到哪些細節是有待優化的地方。這可能包括撰寫更具吸引力的內容、優化網站體驗、發送個性化的電子郵件，或者在社交媒體上展開更有針對性的宣傳活動。
第五步：測試和迭代優化
第四步的行動與這步的關聯性很高，行銷人員要不斷測試你的行銷行動，搭配行動檢視，確認這些行銷行動是否達到了預期的效果。如果不是，就進行調整，直到找到最佳解決方案。
這整段流程是一個持續的過程，也是需要學習的關鍵歷程，每家服務的企業用戶樣貌都會有所不同，因此帶著好奇心，更深入去了解我們的用戶是個重要的思維喔。
接下來，我們剛剛提到的第三步 - 「分析用戶行為」的步驟中，究竟行銷人員可特別留意有哪些重要的用戶行為與用戶分群方法呢？
用戶分眾方法
其實用戶分眾方法有無數多種，無法窮舉完的，最常見的就是根據用戶的位置分類，無論是按國家、地區、城市，但對於多數的數位行銷人員來說，這樣的位置分類頂多只能運用在舉辦實體活動，而線上用戶行為分析與分眾，則需要其他更容易規劃行銷行動的用戶分類方式：
RFM 指標分眾
最常被運用的分類方式之一就是 RFM指標，在上一篇文章：KSS Console | 資料庫標籤生成的行銷運用場景，也有提到 RFM指標如何搭配著用戶身份類型，運用在設計忠誠用戶養成計畫之中。
RFM 指標
- 近度（Recency）：顧客上一次關鍵行為的日期
- 頻率（Frequency）：顧客在一定期間內的關鍵行為次數
- 額度（Monetary）：顧客在一定期間內的消費金額、創造的價值
身份類型分眾
可按照用戶在客戶生命周期中所處的階段來進行用戶分類，舉例來說
- 新用戶：近期剛註冊但未曾消費的顧客
- 新客戶：近期內首次消費的顧客
- 既有客戶：購買週期不超過平均購買週期太多，仍有定期回購的客人
- 在電商行銷架構當中，很常見到會針對這群客戶，再往下細分客戶，依據用戶在平台的消費金額做級距分類。高 LTV 客戶可能會收到獨家優惠或服務，低 LTV 客戶可能會收到鼓勵增加花費的折價券或獎勵。
- 沈睡客戶：購買週期遠超平均購買週期，已經很久沒有光顧的客人
行銷人員可從提升意識到倡導採取行動，有助於為每個階段建立個別有分類性的推廣行銷訊息。
實際行為與心理意圖分眾
前述兩種是一般常見的分眾，而實際行為與心理意圖的分眾是指什麼呢？
用戶行為蠻容易理解的，像是哪些用戶曾經與網站做過什麼互動，這部分可以根據每個產品服務所認定的關鍵核心行為來做訂定。
舉例 Kono 電子雜誌平台來說，最核心的關鍵行為不是表層「進入App」、「進入雜誌分類」這種行為，而是「閱讀文章」。此外，除了行為，也還需要加上時間區間與頻率，這樣才有辦法細緻地分出你理想的用戶分類，而不是只要開啟過某一篇文章的用戶群，就會被分類到這個群體內。
關鍵行為的定義
在 X 個月（或其他時間區段）曾操作過關鍵行為 Ｙ 次的用戶
而在此，你可能又會詢問，那麼要如何定義出這個特定的關鍵行為是什麼呢？當然產品服務可以依照內部對產品服務的熟識度去做內部的主觀判定，或是利用一些數據分析方式，以系統性的統計方式，去歸因出用戶特定行為與頻率，是與用戶留存有顯著性的因果關係。
心理狀態定義
根據 Reforge 在用戶留存課程中，曾提出下圖共六種用戶分類。其中假若我們要以提升新用戶的留存率為行銷數據指標，特別需要關注的，就是從新用戶推進成留存用戶中間的三階段變化：Setup Moment、Aha Moment、Habit Moment。
資料來源: Reforge Engagement 課程
Setup moment
用戶在體驗產品服務的核心價值前，需要先完成的特定行為。可以想像成類似預備期，用戶需要先簡單體驗這個產品服務提供了什麼樣的內容、功能，進而大致理解這個產品服務是否能服務、滿足用戶當初註冊或下載產品服務的初始意圖。
Aha Moment
用戶第一次體驗到產品服務的核心價值，可能是操作或完成了一連串的特定行為，讓使用需求被滿足，而感到愉悅。
Habit Moment
因為體驗到核心價值後，逐漸養成了使用產品服務上的特定習慣，如每月、每週固定回訪閱讀文章。
上述的三個階段，都建議搭配著一組關鍵行為與發生的次數，並依照這樣的行為為用戶做分眾分類，因而有效把用戶留存下來。如果你對這裡的細節或分析方法有興趣，歡迎留言告訴我，我們可以再多做交流。
在訪客願意成為付費用戶前，都會經歷一段從好奇探索、發現價值、養成習慣的心理變化。理解用戶需要被帶領著探索產品服務、體會產品服務的價值與功能，是件重要的事，也因此，用戶才會有更高機會留存下來，變成產品服務的忠誠客戶。
以上是一些個人認為對行銷人員來說，較實用並且有意義的用戶分眾方法，或許你自己在實務上也有一些實用的分眾方法，歡迎與我們分享！ 不論方法為何，這些過程都是幫助我們更好地了解我們的受眾，並制定更有效的行銷策略。所以，讓我們一起開始這趟探索，獲得更多成功吧！ 💪
