5倍提升行銷績效！敏捷行銷策略與數據分析實戰

身為行銷人，我們常常面臨這樣的情境，在有限的資源及時間下，如何說服老闆及客戶這筆行銷預算花得值得？如何展現對於品牌、公司的產值呢？事實上網路時代很多事情可以被量化，但是許多人對於導入量化行銷可能有所疑慮，我們如何建構量化行銷全局觀？

在行銷計畫開始前，我們該關注哪些重要指標呢？需要蒐集那些資料，透過數據衡量專案價值，且如何做效益評估與優化，幫助公司及客戶立即提升5倍績效？

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以市場為師 解密品牌行銷策略

想要提高行銷成效勝率，不外乎著重以下幾個方向：

1. 原生流量高：內容好、產品好、服務好
2. 搜尋流量高：SEO佈局漂亮
3. 流量來源多元：多個行銷管道和漏斗
4. 轉化率高：轉化流程順暢，且行動呼籲（Call To Action，CTA)明確

品牌行銷策略佈局

敏捷行銷應用 4步驟實戰心法

1.設計：訂定目標

首先與老闆取得共識，本次聚焦在哪個目標？要營收？要毛利？為了營收，可以犧牲毛利？要更多來客數？維持轉換率？成交率增加？提高客單價？

2.診斷：評估現況

當確立營收目標，接下來需要拆解公式及變數，盤點現況及行銷管道，分析最佳化行銷策略及戰術。

• 營收=來客 X 轉化率 X 客單價
• 來客=新客 ＋舊客
• 舊客來源 = 回購客、金卡會員、CRM marketing、企業直客……等

表一：知名A品牌行銷活動規劃表

3.機會：20/80法則

不需要等要取得100%數據，或花費上百萬建構的基礎建設，才能開始著手進行，關鍵在於要蒐集到正確數據，首先問問自己：「有哪些 20%的數據產生80%的影響」。從哪裡著手進行，可以快速做出成績，當作下一次的談判籌碼，取得主管支持資金。

A.影響大的先做：

「抓大放小」是敏捷行銷很重要的觀念。我們以表一：Ａ品牌為例，影響營收占比最高是舊客-CRM名單。首先從大量CRM資料庫中，找出最前20％的潛在顧客（端看設定目標為何，來決定名單數量），畢竟業務或者是主管的時間有限，不需要拋出萬筆資料，行銷人員必須思考如何透過資料的內容，快速看到成效，同樣需要透過實驗過去經驗，來每個維度的相關性。

B.一次測試一個變因：

做品牌行銷的應該常常被被老闆或者是財務長挑戰ROI，不像是一些「製造需求行銷」，因為顧客被促銷活動和舉辦活動所吸引而購買產品，所以這些花費都可以被量化。但打造品牌知名度的行銷廣告或者是宣傳行為，常常存在時間差的問題，到底要如何量化他的產值呢 ?

建議大家推出行銷活動時，將不同變數拆成階段性實驗，若某階段成功了，維持變因將資源持續規模化，若不成，趕快測試下一個變因。例如透過社群媒體、手機簡訊等功能，都可以用來測試品牌知名度、試用、製造需求行銷來做搭配，包含在廣告連結上加上追蹤碼（URL）、QR code掃碼、行動呼籲（Call To Action)，以增加廣告和承接流量的管道，請務必能做到品效合一，才不會浪費時間與資源。

4.工具：從用戶旅程看行銷漏斗

行銷策略百百種，哪種最實用？我結合用戶旅裎的「行銷漏斗」（Marketing Funnel）作為常用實務工具，分享給大家！

它的原理是透過描繪消費者從認知到購買的「消費決策旅程」（customer journey），來推算消費者需求與喜好的一連串心理路徑。由於每個階段人數往下遞減，形成像是漏斗的形狀。

A.漏斗第1層：與品牌初次見面

漏斗第1層的行銷目的為觸及更多潛在消費者，以「廣度，增曝光」為目標，努力將進入漏斗的母數擴大，以下有2個階段位於漏斗第1層：

• 注意(Awareness)：顧客與品牌初次見面並留下不錯的印象，此時企業必須思考如何進一步和首次接觸品牌的消費者互動，例如：數位廣告(FB廣告、Google ads、Line廣告)。
• 興趣(Interest)：留下好印象後，透過各種行銷手法繼續推播資訊，如社群行銷，並找到顧客的痛點與利益因素，讓顧客對商品或服務感興趣。

B.漏斗第2層：開始考慮商品

重點在於思考該如何讓消費者願意購買？如何提升購買意願？

• 考慮(Consideration)：顧客接收到一系列行銷手法的刺激，例如舉辦講座、KOL異業結盟等開始初步考慮，進而思考自己是否有這個需求。
• 意圖(Intent)：考慮過後，顧客逐漸產生購買意圖，便會先將商品加入購物車，此時此刻企業必須卯足全力不斷刺激他們進行購買，例如提供限時的折扣、或是催促結單、贈送贈品等等。

C.漏斗第3層：行動階段

品牌主最在意的消費轉換，這個階段目的在於促使消費者執行購買的動作，此時消費者通常心中會有「要買哪家？」的疑問，因此在這一層告訴顧客自己的優勢就非常重要。

• 評估(Evaluation)：在有意圖將商品放入購物車之後，顧客通常會進行多方評估，像是上網搜尋評論等，因此企業可以鼓勵忠誠顧客留下商品使用心得或評論、放上實拍或開箱影片加強信任感，並留意自家品牌的評論狀況。
• 購買(Purchase)：消費者順利完成購買動作。需注意這邊不一定只是指購買行為，只要是企業希望轉換的項目皆可歸納在這個階段，像是點擊、訂閱等。

D.漏斗第4層：忠誠顧客與口碑行銷

漏斗底層是長期經營品牌至關重要階段，在消費者購買完商品後，如果可以建立會員制度，透過顧客管理系統(CRM)做到自動化和個人化行銷，致力提升商品與服務體驗，有助於將初次消費者變成忠誠顧客的機會。

• 忠誠(Loyalty)：如果消費與服務體驗能夠滿足顧客的需求，便能增加回購的機會，並使其成為忠誠顧客。
• 提倡(Advocacy)：當忠誠客戶對品牌產生黏著度，便開始幫你做口碑行銷，將商品或服務推薦給身邊的親友，對品牌來說無疑是最省成本的行銷方式。

案例：以Spotify為例

我們如何應用行銷漏斗？分享全球最大的串流音樂服務商Spotify的案例。

A.行銷漏斗第一層：在網路上搜尋「串流音樂」，可以看到大量Spotify的介紹，顯示Spotify積極在SEO及搜尋引擎優化上布局。另外像是Google廣告投放，也是Spotify增加曝光的手段之一。該平台之所以能抓住大眾的眼球，從其官網可窺得一二。

點進Spotify網站，會顯示「播放數百萬歌曲、Podcast全免費」、「免費獲得一個月的Spotify Premium」等斗大標語，透過祭出消費者有感的特惠方案，自然讓消費者留下深刻印象。

B.行銷漏斗第二層：Spotify雖然開放用戶免費播放串流音樂，但在免費方案底下，會在歌曲、節目間穿插廣告，因此免費用戶仍會持續收看、收聽到關於Spotify Premium付費訂閱方案的廣告，進而提升轉換成會員的機會。另外，Spotify也會發送廣告信到已免費註冊為用戶的消費者電子信箱，持續宣傳付費訂閱服務。

C.行銷漏斗第三層：當潛在消費者決定成為訂閱用戶後，Spotify提供多種訂閱方案選擇，除了個人方案外，也有家庭方案、學生優惠、以及住在同一個屋簷下的伴侶方案，消費者可根據自身需求選擇最適合自己的方案。

D.行銷漏斗第四層：Spotify不斷推陳出新客製化歌單，從透過演算法主動推薦適合客戶的歌曲，增加其對平台的依賴度，和其他競爭者作出區別，不斷優化用戶體驗，深化會員忠誠計畫。

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