訂閱制心理學和 3 個定價設計技巧

概要與推薦對象

你有使用訂閱制服務嗎？

談到訂閱制服務，立刻浮現在大家腦中的是什麼呢？是Netflix、Youtube、 Spotify 這類媒體串流服務或是Google、蘋果的雲端服務呢？

訂閱這個概念 - 以固定的費率使用，並不是甚麼新穎的商業模式，在台灣很早期就有了，例如小時候家裡的讀者文摘、鄰居訂的嘉南羊乳、空中英語教室 ( 完全透露年紀 XD )。

你知道目前大行其道的訂閱制還迎合了人類心理的哪些元素嗎？

訂閱服務主要吸引人的要點，除了降低消費者需要重複決策、採購的時間所帶來的便利之外，這篇文章還分享 2 個正向與負向心理狀態可能影響我們對訂閱服務的決策。

我們也分享在設計訂閱方案時，該留意的 3 個定價技巧，如果你有打算提供訂閱制服務的話，記得看到最後喔。

閱讀推薦對象：行銷、營運團隊中高階主管、產品策略部門單位人員

訂閱服務的心理學

自主權與控制感

我們在生活當中無時無刻都被心裡的念頭影響。對於人們來說，感覺自己有自主選擇權是很重要的。

訂閱制背後的一個主要心理驅動因素是自主權與控制感的吸引力。這種自主感可以增加滿足感，因為訂戶感覺他們對自己的消費模式有更多的掌控權。

而提供訂閱制服務產品服務的成功基本要件- 為消費者提供了適量的選項（太多選擇也不是件好事），以及能隨時調整、終止或重新啟動訂閱的能力。

這裡想特別提一件事，

有些產品服務為了降低用戶流失率，而刻意將終止訂閱步驟設計的非常複雜，其實不是個聰明的作法。

原因一，如同前面文章（3 個常見的 Churn rate 迷思）提到的概念，「流失」並不是一個二元對立的狀態，用戶並不會在某一時間點就瞬間下了取消訂閱的決定。而是隨著使用產品服務的過程中，漸漸發現產品可能無法滿足用戶的需求（可能是功能、內容、有其他替代品…等原因)，在認知心理學中，期望確認理論 可說明用戶的心理狀態：

期望確認理論（Expectation Confirmation Theory ，ECT）是由Oliver（1980）提出的，是研究消費者滿意度的基本理論。該理論主要闡述消費者是根據購買前的期望和產品在使用過程中的績效表現之間的比較結果來判斷是否對產品或服務滿意。該理論認為消費者重複購買產品或服務的意願主要是由他們之前使用的滿意度來決定的，其中的自變數與中介變數包含：認知績效、期望、期望符合。

原因二，消費者為降低未來風險，在購買前大多都會先了解整體使用服務流程，包含終止取消服務的體驗。若取消服務的過程太過繁複，反而有可能削弱消費者採用產品服務的意願。

舉長期租賃汽車的訂閱服務來說，訂閱服務內容包括汽車本身、保險、維護、稅收和道路援助，這些龐雜項目都由提供服務的平台公司處理。訂閱車主只需選擇他們喜愛的汽車，並且在訂閱期間內，隨時暫停、中止或恢復服務，甚至可以在特定時候調整車款，這種靈活性是影響訂閱心理學的最基本因素之一，也是為什麼我們選擇訂閱的原因。

歸屬感

我們需要歸屬感。

作為一個物種，我們有一種基本的人類需求，就是與我們周圍的人建立聯繫。

透過訂閱，我們選擇成為某項服務的一部分，並與其他訂閱者共享這一體驗。訂閱關係在服務品牌和消費者之間提供了一種信任感和聯繫感。我們透由訂閱 “Netflix”，加入“Netflix 官方頻道與社群”，討論要追哪部神劇內容，或是鬧劇荒，求教網友在線等。

由更廣的層面來說，認為自己是「科技使用先鋒者」的人，可能在一兩年前訂閱制概念剛引入台灣時，會積極在初期就嘗試成為訂閱制會員，並在相關科技應用社群去分享自己的使用心得，以獲得「科技使用先鋒者」的社群歸屬感。

以前，唯一的互動是在購買時。現在透過訂閱，提供服務的品牌和訂閱者之間，開始存在著互惠互利的持續關係。而訂閱者處於關係的主導地位，讓訂閱者感到受到重視和掌控，提供服務的品牌則受益於用戶的忠誠度和開放式溝通。

此外，其實也有一些負向的心理狀態，可能促使用戶訂閱或持續訂閱：

錯失恐懼症

Fear of missing out (FOMO)，中文稱錯失恐懼症，屬於社群恐慌症，是指由自己的不在場所產生的不安與持續性焦慮，也是提供訂閱服務平台能用來吸引訂閱用戶的一種心理觸發器。

舉例來說，運用訂閱用戶社群所創造出緊密的社群互動，提供社群圈內會員的獨家福利、社團識別，都可能是打造出強大歸屬感的管道之一，讓訂閱用戶擔心退出訂閱圈可能會錯失未來的好處。

又或者是許多訂閱服務為其訂閱者提供獨家內容，產品的優先使用權利或限時促銷活動。這些方式也引發了用戶擔心錯過這些好處的恐懼，以鼓勵用戶持續他們的訂閱以保持“在循環中”。因此，FoMO 也可能是基於對獨家優勢的感知而做出衝動的訂閱決策。

稟賦效益

稟賦效益 (Endowment effect) 是一種認知偏見，由行為經濟大師 Richard Thaler 所提出，用來說明當個人一旦擁有可供自己使用的某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。更精準的來說，如同下面文章標題所點出的 - 理查塞勒談「稟賦效應」：不是強化擁有的吸引力，而是強化了放棄的痛苦。而訂閱者可能會受到這種心理現象的影響，認為持續訂閱的決定是更有價值的。

這種認知偏見，讓他們認為取消了這項訂閱服務，可能會帶來比節省金錢更大的犧牲，而使用戶傾向持續訂閱。

設計定價的 3 個成功秘訣

既然使用訂閱服務背後有這麼多的心理因素，那麼在設計訂閱服務的價格上，是不是也有一些應該注意的事項呢？以下提出 3 個建議：

注重「定錨效應」

訂閱服務在定價上，首要注重的心理原則就是定錨效應。

這是一種我們倚賴一個單一信息來做出決策的傾向。當用戶進入到產品服務的訂價頁面時，他們看到的第一個價格，通常會成為他們判斷其他價格價值的基準。

因此，提供訂閱服務除提供多種服務與價格品項外，更可以透過網站頁面的產品訊息，將消費者錨定在更高價格的選擇上，使其他計劃看起來比較優惠。

以實驗來說，每月 NT$100 的費用似乎比每年 NT$1200 的費用更容易接受，只因 NT$100 數字看起來比較小，即使它們是等價的。

將訂閱框架設計為每月的平均費用也可以影響人們的感知。以 Kono 電子雜誌訂閱頁為例，即便總價較高，你是不是覺得年方案看起來比較划算呢？

Kono 電子雜誌平台網站訂閱頁面

當然，上述作法只是一種範例。在訂閱頁面上，究竟哪個價格或訊息最適合當作錨，是非常值得行銷、產品團隊人員去設計甚至進行實驗的地方。

中間選項

你應該也會注意到，在許多提供訂閱服務中，多重選項是一個普遍存在的元素，其背後應用的行為經濟學是 - 金髮女孩原則(Goldilocks principle) 。一般來說，消費者會傾向於選擇中間選項，他們會認為自己可負擔得起比最低選項更多一些，並且認為避免最貴的選項是個明智的選擇。

當然，不是所有消費者都會表現相同的行為，有些人總是選擇最昂貴的選項，有些人可能會偏向選擇最便宜的，但大多數人通常會選擇中間的選項。不過這原則也會因著不同的產品服務而有不同的對應性。

總之，如果產品服務能夠確保中間選項的價格設定得最合理（明顯高於免費/便宜層次，且價格合理增加），就有機會能夠吸引到更大的用戶群。

提供年和月訂閱雙方案

雖然這件事聽起來很基本，但仔細看看市場上其實還是有不少服務並為提供年與月訂閱的選項方案。

而這個建議主要來自於前面提到，滿足消費者對自主權的期待。提供多重訂閱方案，讓這群潛在的訂戶可以根據他們的身份狀態與消費偏好，選擇他們喜愛的方案，滿足了用戶有自主選擇權的期待。

你對於訂閱制有興趣嗎？或是對於訂閱定價上有做過哪些嘗試呢？都歡迎底下留言或是來信跟我們分享喔！