字體真的能影響我們對品牌的情緒感知嗎？一直以來設計師都知道字體對品牌感知有非常巨大的影響力，但通常設計師與品牌主談論到字體與品牌相互作用關係的時候，總是無法提出一個科學量化的證據，來證明字體對品牌塑造的影響程度，事實上消費者可以很本能的感知到字體是否合適，同時字體也會對消費者情感有潛意識的影響，只要字體一旦出現了問題，那麼擔憂、疑慮或否定就會悄悄地進駐某人的心中，間接或直接的傷害品牌資產，過去雖然不能提出量化的證據，但我們無法否認，它的確真實的存在著。試想一下，當你開車或走路在馬路上，你會遵守以華康少女體為字型的指示牌嗎？如果不會，原因是什麼呢？
看到這兩個指示標牌，你真的會想停下來嗎？
導入神經科學，量化字體的情緒感知
前陣子蒙納字體公司(Monotype)與神經學研究機構Neurons進行了一項科學研究，探討字體是否真的會影響人們的情感狀態、體驗與回饋，還有在不同環境條件下的獨特效果，在選擇正確字體的情況下，進一步研究字體對品牌標誌及標語是否有影響，它們能不能夠讓對象更積極的感知？在品牌與消費者之間建立信任？
為了深入探索字體與情緒感知之間的關係，Neurons運用數十年消費者神經科學的經驗與數據，測量人們對字型的淺意識與表意識的反應，Neurons測試了三種完全不同的字型: FS Jack (人文無襯線字) ; Gilroy (幾何無襯線字) ; Cotford (悠雅的襯線字)，這三種字型都各自擁有獨特的DNA與設計，讓整個研究能比較字型的細節與它們帶來的影響。
Monotype與Neurons調查了400人，以單詞、包含單詞的句子以及有品牌訊息的句子，這三種方式都使用了三種字型，並對受測者使用系列性的情感評估指標進行評分，例如他們的感覺有多麼真誠、難忘、值得信賴。
字型讓品牌訊息更清楚難忘
以過去經驗來推斷，通常預期的測試結果會落在0%~5%之間，但在實際的測試中，正面回饋卻高達13%之譜，這完全確認字型確實能影響人們的情感反應，而且比想像中來的更高！僅僅只是單純字體的選擇就可以在人們情感中扮演重要的角色。
像是將單詞設定為”Quality”，字型選用Cotford Display Regular的時候，使人們對這個單詞正面感受增加了13%，記憶度增加了10%，可信度增加了9%。
而在另一項測試中，團隊將單詞設定為”trust”，選用FS Jack Regular，結果受測者對它的真誠度與信任度各提高了10%與5%。值得一提的是在信心度提升了高達12%，在誠信度則提高了8%，在此研究中完全確認字型對感知能帶來強大的影響力。
研究團隊還發現當Gilroy Bold字型使用在標語中，它的突顯程度增加了12%，同時對句子的記憶度與真誠度都提高了6%，正如預期的那樣，字型會影響人們對標語的反應跟感受，也會影響受測者感受到字體與文字內容之間的一致性。
這也是我一再跟品牌主強調的「字體服務文字」的重要概念，不論是字體的選擇或是排版樣式，必需要能夠將文字內容及品牌訊息透過形式表現出來，這樣才能真正的在消費者心中塑造堅不可摧的品牌印象。
字型能為品牌帶來競爭優勢
由研究結果我們可以知道，字體除了能建立情感聯繫之外，選擇正確的字體還可以賦予品牌情感優勢，而標誌使用的字體、排版特徵、字形細節等都蘊含某種個性印象及內涵特質，它具有真實的意義，能直接影響消費者的情感認知，塑造你想要的品牌印象，從競爭對手中脫穎而出。
在現今數位媒體種類多到數不清的時代，當品牌處在缼乏色彩、標誌或動態這些一致性識別元素的條件下，字體依然對人們具有強大的影響力，試想一下僅是一個單純的字母的簡單形狀就可以觸發我們的情感認知與反應，進而對品牌背後所傳遞的訊息或信任度、真誠度進行潛意識的評價定位。如同NIKE廣告只秀出Just Do It，畫面中沒有任何品牌名稱與Logo圖形，消費者仍然可以透過字型清晰感受NIKE想傳達的品牌精神，因此我們應該重視字體帶來的品牌情感價值。
同樣地，另一面則是選擇不當的字型對品牌帶來潛伏性的負面影響，特別是信任度、真誠度與專業度，這將會嚴重影響品牌在競爭對手中脫穎而出的能力。
以往我執行過的品牌塑造專案中，我都會將字型的選用及排版樣式列為整個專案最重要的項目，並跟客戶說明其作用、重要性以及對品牌發展的影響，它不僅僅是一個設計選擇，像是我曾經協助諾亞克科技(長照軟體公司)做品牌重塑，就針對他們的標語”Partner For Life”，使用最貼合品牌本質的Unitext做為他們品牌的標語字型及企業字型，成功在長照產業中樹立鮮明的品牌形象。
在現今時代談論品牌定位不是品牌自己說了算，而是消費者、被服務的對象他們對品牌的綜合情緒感知定位，因此選擇適當的字型創造正確深刻的情感關係，絕對是設計師與品牌主進行品牌塑造過程中最不能忽視，也不能隨便對待的極重要環節。
嗨！你好，如果你是第一次造訪的新朋友，我是張安杰 Jay，以易懂親切的方式分享專業字體&標誌設計、圖形設計知識與設計作品，觸發每個人對設計的深度思考。另外我也會在這裡不定期分享我的越野跑記事與繪畫作品。
