概要與推薦對象
適合閱讀對象：行銷、產品團隊成員與主管、數位轉型的中高階主管
Key takeaways
「如果我想開一家牛排館，我不想請素食者告訴我他們對菜單的看法。」
他們 (Spotify) 明確知道要服務哪些客戶，同時做出了困難的取捨。
大多數團隊的產品啟動路徑，其實都只做了一半，許多後續的用戶流失其實是因為用戶並未真正地被啟動過。
在分享過上一篇文章－3個常見的 Churn rate 迷思後，我們已了解到在對應用戶流失主題的幾個常見誤區，今天，文章主題會持續針對「用戶流失」議題為團隊提出 3 個建議。
#1：不要試圖捉住流沙，而是建造沙灘。
喚回已流失的用戶就像試圖捉住從指間滑落的沙子一樣，不僅需要大量的努力，即使成功，也不會留下太多。相反，嘗試為適合的遊客對象建造一個沙灘，是一個更值得努力的目標。因此，產品與行銷團隊應該專注於啟動和保留最重要的目標用戶族群，而不是絕望地試圖拯救一開始就不那麼適合的用戶。
正如Behzod Sirjani，現任的 Reforge EIR 所說：「如果我想開一家牛排館，我不想請素食者告訴我他們對菜單的看法。讓他們去吧—他們不是正確的目標對象。」
#2：將流失用戶分為「可惜」和「不可惜」
如上一篇文章所提到的概念，用戶流失並不是二元對立狀態 －「流失」vs. 「不流失」，而是用戶在不同產品使用與互動階段中，不同程度的結果呈現。
而為了進一步分析用戶流失，我們可根據前一個建議中「鎖定目標客群」這件事，依照用戶特徵，將產品的流失對象分為不同的群體，並試圖這些流失用戶分為「可惜」和「不可惜」兩類。
這裡先插題一個前 Spotify 全球營運長 - Patrick Moran 分享的故事。
為了提高新用戶的啟動率，Spotify 曾做過一次 App 畫面 tab 的新版測試，App 原有主畫面有 5 個 tab 形式，而新版本主畫面則是被簡化為 3 個 tab 。
在推出後，可發現數據顯示新版本的用戶參與率較低。但隨著團隊的深入調查，他們意識到一件重要的事：整體平均參與率雖然降低，但註冊新版本的新用戶參與率卻持續保持地更好，因為他們更容易找到最重要的功能：主頁、搜索和資料庫。
相對於此，既有的免費用戶則因為原有的功能 tab 被移除，而覺得他們可選擇權變少，這意味著這群用戶的流失率增加了。但對 Spotify 團隊來說，新用戶的啟動和增長的意義卻遠大於超過了這一個損失，就長遠來看，他們認為新用戶的啟動與留存能帶來了更多正面積極的影響。
這個故事讓我們知道「分群」的重要性，並且必須對不同參與度的用戶制定不同的策略。Spotify 團隊告訴我們三件重要的事：
- 他們明確知道要服務哪些客戶，同時做出了困難的取捨。
- 以長期策略來說，設計更應該著重在如何啟動、保留新用戶，而不是重新換回舊用戶。
- 他們將用戶分眾，以區別出「可惜」和「不可惜」用戶之間不同的流失率。
如果產品仍處於新創早期階段，建議可根據用戶特徵，將產品的流失對象分為不同的群體。接著，你可以對用戶流失問題的嚴重程度以及集中程度進行評估。
但不要只做到這裡，這種層次的分眾通常還不足以採取行動。在採取行動之前，最好能再深入了解流失用戶的子分類以及每個子分類的保留率，並且嘗試去理解，每種用戶分群保留率背後的驅動因素是什麼，這才能讓你有效地掌握住如何鼓勵用戶在註冊帳號後，再進一步體驗產品。
根據 Reforge 專家的檢視經驗，大多數團隊的產品啟動路徑，其實都只做了一半，許多後續的用戶流失其實是因為用戶並未真正地被啟動過，也因此建議團隊可以多深入去分析各種分群，可以從中找到許多可優化之處。
當然，即便團隊已經改進了產品啟動路徑，用戶也成功地在產品上建立出了習慣，在某些些情況下，仍會導致已啟動的用戶流失：
- 用戶的需求發生變化（例如：他們已經不再使用產品）
- 市場發生變化（例如：市場上出現了更好的替代品）
- 產品發生變化（例如：產品不能再用於相同的用途）
因此針對這些已啟動的用戶，你需要有辦法診斷用戶可能是遭遇到上述三種變化中的哪一種狀況並制定對應到用戶留存策略。並且對應不同的用戶分眾群體，理解他們流失的具體原因，並在產品體驗旅程中，找到可以預防他們流失的關鍵點。
不同的分群，有各自的用戶啟動與留存策略 (來源: Reforge )
#3：著重於整體的用戶歷程
最後，Reforge 會建議團隊將用戶流失的問題，重新由一個較高層次的用戶歷程視角來做檢視，這包括獲客、啟動、保留和付費轉換。因爲如果你專注於整體用戶歷程，你則有更大的槓桿可以牽動，並創造出更大的影響力：
- 改變產品，以更有效地滿足客戶的需求。
- 調整定位，以更有效地針對和吸引客戶的需求。
- 更改價格，以確保產品需求與價格之間的有效對價關係。
舉例來說，Slack 曾在2018年，針對「產品定位」下了些工夫，以改善用戶獲取的問題。Behzod Sirjani 指出，在當時，他們意識到許多潛在客戶無法理解在Slack平台上協作的真正價值與含義。Slack 的產品定位是 — 「更好的工作方式」，但他們始終未能很好地展示這件事。
『最終，我們建立了 SlackDemo.com，以顯示 Slack 可以用於哪些工作範圍，並讓潛在客戶更好地了解 Slack 是否適合其團隊的需求。』這大大幫助了 Slack 將一個行銷口號，轉移到實際展示團隊如何共同在 Slack 上工作。
此外，Slack 團隊也在用戶體驗產品一個月後流失的例子中，發現了價格模型的變化可以發揮很大的影響力。與其試圖喚回這些用戶，不如改變價格模型，例如免費版，可能更有影響，這不僅幫助用戶去理解產品核心價值、建立對產品的習慣，也讓用戶更清晰地了解，如果他們升級成為付費會員，將會獲得什麼樣的服務。
這三種類型的變化—產品、定位和價格—都涉及到用戶歷程的各個階段，而不僅僅是在用戶流失之前。
不過，如果團隊在核心產品、定位或價格變化方面沒有辦法有明確的決策或影響力，團隊將陷入流失的困境中，這也凸顯出，將用戶流失視為一個「用戶生命週期的留存議題」的關鍵必要性。
總結來說，要預防用戶流失，團隊可以朝以下四個主要面向做努力與行動：
- 精準的用戶分眾
- 對各種用戶是如何被啟動與留存有完整且深入的理解
- 關注並訪談用戶，理解他們為什麼會流失洞察，並實際採取行動
- 願意在不同用戶分眾和 use cases (通常是功能面) 中做出取捨
用戶流失不是可以由單一團隊解決的小問題。相對地，要真正解決流失問題，團隊會需要花出相對多的時間，但終將會有更大的收穫。
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