3 個常見的 Churn rate 迷思

概要與推薦對象

適合閱讀對象：產品運營團隊成員與主管、負責營運面的高階主管。

你聽過Churn rate (用戶流失率) 嗎？或是嘗試算過 Churn rate 嗎？

因為近期陸續遇過很多人在與我討論 Churn rate 以及 Churn rate 的反面 - Retention rate ，因此今天想和大家分享 Reforge 課程專家中對產品與行銷團隊提出 Churn rate 提出的 3 大常見迷思，事不宜遲，就讓我們開始正文吧！

什麼是 Churn rate?

「用戶流失率」（Churn Rate）是一個重要的指標，簡單來說，他是一個衡量特定時期內你失去了多少用戶的指標。這個數字通常以百分比表示，以幫助你了解你的產品保留用戶的狀況。

網路上已有很多網站教你如何計算 Churn rate，如果你對於計算方法不熟，建議可往到網站 Google 看看就有許多手把手的教學範例。

不過在進入迷思分享中，關於 Churn rate 還是有一個重要的觀念要提醒大家的是，在前面定義中提到 Churn rate 是衡量 特定時期 內你失去了多少用戶的指標。因此流失率的計算當中，首要重要的事是，請先定義好你的產品是服務什麼樣的目標客群，大約多久（時間頻率）他們會回到產品，他們大致的行為方式是什麼。舉例來說，在 Netflix 上，理想中的用戶可能是通過每個月訂閱續訂，在Figma 上，理想中的用戶可能是「每週」會回到產品使用特定功能。

接著，我們來看看有哪些常見的 Churn rate 迷思呢？

3 大常見迷思

迷思 ① : 所有的 Churn rate 都是不好的，應極力避免

在打造產品時，總會有針對特定的用戶和使用情境，去做量身定做的設計，因此產品是不可能滿足每個人的所有需求。產品設計的再完整，你總會遇到一些用戶下載體驗你的產品服務，但卻無法滿足他們的需求。

產品是不可能滿足每個人的所有需求。產品設計的再完整，你總會遇到一些用戶下載體驗你的產品服務，但卻無法滿足他們的需求。

因此，你的優先要務是辨識出哪些用戶是你的目標客群，而哪些不是，這就是所謂的「可惜的」和「不可惜的」流失。如果你看到來自不符合你目標客群的用戶流失，那就是「不可惜」的。

但理論上本可以保留的客戶卻流失了，這就稱為「可惜」的流失，他們就非常重要，你應該不希望這些人對你的產品留下不好的印象。但許多產品團隊在分析用戶流失時，有時卻將「可惜」和「不可惜」的流失混為一談。

記得，你不可能滿足所有人，雖然你心裡還是會覺得有點「可惜」，但請放掉那些不是你潛力目標客群的用戶。

迷思 ②: 降低流失率代表要挽回不活躍的客戶

公司希望盡一切可能減少流失用戶數，並將人們重新帶入產品服務中。畢竟，池子裡的人越多，成長和獲利的機會就越大，對吧？

「錯！」

那些想「挽回已流失的用戶」的公司，通常較少去評估這些用戶是否具有以下特點：

• 這些用戶是有價值的 （如前一迷思：建議要先確認這些用戶是否為你真正想要接觸的目標客群）
• 這些用戶是理想且值得保留的用戶

這裡很重要的是，區別出「已流失」與「未啟動」的用戶。舉例來說，如果你有95%的註冊用戶”流失”，而這些用戶是你的目標客群，那麼重點應該放在成功啟動他們並保留他們，而不是嘗試挽回那些已經失去的用戶。

「已流失的用戶」，代表他們已經不再使用你的產品，而與這群用戶互動，通常他們也很難再給你完整的使用情境，只有片段的記憶與使用經驗。Imperfect Foods 前任產品長 Adam Fishman 表示：『要重新挽回的不活躍用戶的成功機率不高，因為他們曾經給過你的產品一次機會，但卻失敗了，因此，他們將對你的產品提出更高的要求。你該做的事，是一開始就試著防止他們流失。』

就像在醫學領域一樣，預防勝於治療，一樣適用在產品成長思維，最好的做法是透過更好的用戶啟動或互動策略，專注於保留你的理想用戶。

迷思 ③: 流失代表用戶旅程的結束

大多數的公司把將流失視為一種二元對立狀態，客戶要麼流失，要麼不流失，完全沒有中間地帶。但根據 Reforge 專家的說法，請把流失想像成是用戶互動度光譜上的一個狀態，而且這個狀態可以不斷變化。

不要再把「流失」想像成「最後一次挽救這位用戶的機會」，而是應該從用戶最一開始與你的產品互動的那一刻起，就開始避免他流失，其中可能包含在一開始使用產品服務時，就讓用戶能夠理解產品的價值主張，並且讓用戶從中體驗到產品特色或功能。

其實，真正的流失不大好定義，甚至**「流失有時看起來像流失，但實際上他們只是季節性休眠」**Adam 表示。在 Imperfect Foods，他們團隊曾注意到有些用戶變得不活躍，看起來像是流失了，但實際上他們只是想休息一下，或注意力暫時被轉移掉，但這群用戶事實上仍然對產品感到滿意，並且過一陣子還是會回來使用產品。

因此如前述，與其專注於「用戶流失」這件事，更著重在「用戶留存」(Retention)，可能會更有助於你理解完整的客戶旅程，而不僅僅是「流失」的這個瞬間。

3 key takeaways

產品不可能滿足每個人的所有需求。產品設計的再完整，你總會遇到一些用戶下載體驗你的產品服務，但卻無法滿足他們的需求。

預防勝於治療，一樣適用在產品成長思維，最好的做法是透過更好的用戶啟動或互動策略，專注於保留你的理想用戶。

請把流失想像成是用戶互動度光譜上的一個狀態，而且這個狀態可以不斷變化。

在談過了產品團隊在試圖改善用戶流失的常見迷思後，下一篇文章讓我們轉向如何將注意力集中在「用戶留存」上。如果你也有想分享自己團隊如何看待「用戶流失」這件事，也歡迎與我們分享！