行銷筆記：想像後再開始，關於品牌定位的重要性

今天想談論的主題是品牌定位，雖然乍看之下蠻基礎的，但這個概念卻時常會被大家忽略。以下正文開始：

相信大家一定都有去過類似的咖啡廳：

（一）客人為了不被背景音樂埋沒聲音，各自都拉開嗓子說話。因此環境聲音十分嘈雜。

（二）客人雖多，但大家都各自靜靜的做自己的事情，聊天的人有意識控制自己的音量，環境清幽。

為什麼同樣是咖啡廳，兩邊的氛圍會差這麼多？我認為最大的差異在於兩間店的「格」不一樣。

這個「格」不全決定於價錢，它可以是「風格」，可以是「性格」，也可以是一種「格調」。從客服、播放的音樂、環境維護、裝潢方式，甚至小到廁所的氣味，都會是一種「格」的展現。要怎麼建立與營造「有格」的店，我認為首要做的事情是：想像客人長什麼樣子。

想像自己店中客人的樣子是一件最重要的事情，因為如果你沒辦法想像自己客人長什麼樣子，會容易迷失方向，落得想討好大眾，卻吃力不討好的困境。

腦袋有個基礎的形象，我們才有辦法去擬定客層的喜惡與偏好，盡可能的去滿足客人所需條件。甚至如果可以，你最好就是你自己的客群。儘管中間可能會帶點偏頗，但至少你會知道自己討厭什麼，可以在做決策時先行排除該不利條件。

曾經有個廠商積極地詢問我要不要合作，面對第一次主動上門的異業合作，想當然我是興奮不已的，因為我認為自己被看到了，要發達了！但同時也開始焦慮「糟糕！我可以怎麼做？」

給予廠商回覆前，我反反覆覆的思考，一邊想像自己客人的樣子，一邊模擬客人會對該合作會有的反應。並在試想之後陷入了天人交戰，而讓我下不了決定的原因是：我可能可以透過這次合作讓不同的客群看見自己，但我的舊有客群似乎跟該廠商的交點比較弱。也就是說，我的主客群有很高的機率會不喜歡這次的合作。

我的行銷前輩曾跟我說過一句話「留住舊客人，永遠都比開發新客人成本來的低」。這句話的意思不是說開發新客不重要，而是新舊客戶都很重要，但提升舊客戶的黏著度，要比新客戶的曝光簡單。

因為舊客往往會是最了解你店個性的人，正因為了解個性，所以他們的喜歡是建立在了解並接受你店的優缺點之下。故一個小小的改變，都有機會讓你花時間經營起來的客群，轉而投向其他人的懷抱。

若透過合作，有機會提升客群的好感度與曝光，那就是一個好的合作。但如果讓主要客群誤會品牌要轉變方向，被嚇跑了，那就是不可行的合作。

異業合作的好處在於可以將兩邊客戶名單結合，讓兩個品牌相互扶持與成長，一起增加曝光，讓生意做得更大更好。但並不是每一種產業的合作都可以讓客戶接受，這部分非常吃客群之間的相容性，如果隨意合作，也有可能會讓兩邊都失去忠實的客群。

這道理簡單，但這也是我經過兩天的沉澱，才真正悟出的結論，所以最終我放手了這次的合作機會，轉而和團隊討論我們還可以怎麼做。

這次的經驗告訴我，在進行判斷時，不妨先思考看看：自己喜歡什麼？主客群喜歡／需要什麼？如果真的想像不到，可以多問你認為是客群的朋友，或是進行問券調查，藉此反覆確認自己的想法對不對。

鎖定主客群的形象後，就要進階的去了解該客群的生態，從喜惡到生活習慣，再到消費頻率等都要做調查。這樣才有機會針對他們的需求去推出新的方案或是做出改變。

例如今天我要針對30~40歲的OL去推銷，我不可能推一個看起來對身體負擔重的甜品，寫文案時更不會強調份量多寡與價格。相對的我會寫健康與精緻飲食相關的文字，讓客人可以一眼抓到我想推廣的重點在哪個地方。

這樣一個動作，除了能吸引你想要吸引的客群外，更可以讓你在意的客群知道「你了解他們的需求」，漸漸的品牌的「格」就會展現出來，你與客戶的語言就會一點一滴建立起來。

很多品牌正因為錯誤的品牌定位而失去自己的優勢。個人覺得近幾年來最明顯的是一間知名的咖啡連鎖店。年輕時，認為只要在那間咖啡店消費，就是一種「有品味」的展現。那時我以為我想喝的是那間的「咖啡」，但其實認真去想，我想要的是那間咖啡店的「牌子」。因為先不論味道，那個Logo亮出來，我就是一個有品味的客人。

那為什麼我會說那間知名的咖啡連鎖店失去自己的品牌優勢呢?原因在於它「頻繁的」推出「買一送一」的活動。因為頻繁的買一送一，客人便知道那間的咖啡其實用便宜的價格就可以買的到，能用便宜的價格買到，那不管是誰都可以隨便買，就失去了它的「特別性(品牌優勢)」。所以現在除非有買一送一活動，不然我不會去喝那間連鎖店的咖啡。

對品牌失去了期待，等於對品牌失去了信仰。就同我認為那間咖啡店已經不再特別，不會想再去喝它展現品味一樣。短期折扣活動雖能立即在數字上展現成績，但頻繁的活動會讓原忠實消費者認為消費不再具意義，進而失去其品牌的「格」。

故在做活動前，須先了解客群是因為什麼原因而選擇自家品牌，是因為價格還是因為虛榮心？了解之後再下活動，才不會讓客人有「降格的感覺」。

店家須了解自己客人自己店的優勢在哪裡，才有可能對其做出優化的策略與相符的活動。這篇有許多我獨斷的看法，但也是我自己多次在執行行銷活動後得出的心得。

俗話說「知己知彼，百戰百勝」，這邊的「彼」若替換成主客群，可以讓店家更有力度的去推出適宜的活動，而不是像亂槍打鳥般去抓獵物。

畢竟行銷不在廣在精，「有格」才能吸引目標的客人。客人的消費偏好不會因為單一原因而做出選擇，但卻會因為單一原因而放棄選擇。試著在腦內模擬客戶的形象，與花時間研究客群我認為是行銷人必備的素養。品牌定位非一日可成，願大家都能找到自己的目標客群，以上。

若有想法歡迎留言告訴我你的看法，持不同觀點也無妨，有討論才有更多進步。我們下次見！