讓消費者有選擇

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根據消費者的需求彈性曲線,價格越高,購買的意願越低,或是願意購買的數量越少。舉例來說,假設一個工具的變動成本(即賣方取得這一個工具的成本)是60元,這家公司每年的固定成本(指賣方的固定管銷,如房租、水電、人員薪資⋯等,不管一年公司銷售多少數量,都「固定」不變的成本)是3000萬元。假設當我們將售價訂在105元時,銷售數量為90萬個,此時公司每年的獲利最高,可以達到1050萬元(表7-1)。

圖片來源:精準定價

圖片來源:精準定價

但只有設定一個價格的問題是,對於某些消費者,如果他願意付出的價格是低於105元,他就不會掏錢購買;相對的,如果消費者願意掏出的錢高於105元,如消費者認為工具的價值是110元,此時因為賣方相當於犧牲了5元的利潤。

假設我們可以設定兩個不同的價格,而不是單一訂價時,會發生什麼事?從表7-1可以知道,當賣方定價為120元時,根據消費者的需求曲線,預估可以賣出60萬件工具,而在第二個價格90美元的時候會多賣出60萬件。假設可以根據顧客願意付款的價格來做出區隔,表7-1比較只有單一訂價105元與分別收取120元和90美元時的結果。

設定兩個價格(120元和90元)時可以大幅增加獲利,這是單一定價105元時無法做到的。據《精準定價》一書中描述的:如果能根據潛在消費者的最高價格(也就是他們願意付出的價格)來分類,那麼每個最高價格在120元以上的人會付出120元;90元的價格會吸引心中最高價格在90元至120元之間的潛在顧客。透過設定兩個價格,在這個例子中的獲利會從單一訂價的1050萬元激增至2400萬美元,差距高達129%。

當然,現實上我們很難將同一件商品,訂出兩個不同的價格。除非是一些價格比較不敏感的商品,如飲料,或一些日用品,消費者知道在便利商店購買的價格遠高於在大賣場購買,多數消費者仍是願意為了方便多付一些錢。但我們仍可以透過在產品功能上做出區隔,來達成同一件商品訂兩個,甚至更高價格的目的。iPhone的定價就是一個很好的例子,同樣的iPhone 15,就有iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro MAX等三種不同的款式,再加上每一個款式都有不同容量可以選擇,這樣組合起來光是iPhone 15就有超過10個不同的定價。因此,Apple 公司透過這樣的定價策略,可以發揮比表7-1兩個價格更強的威力,獲取更高的利潤,這也是Apple公司股價居高不下的原因。

iPhone 的差異化定價

iPhone 的差異化定價


因此,讓消費者有選擇,除了可以獲取更多的消費者購買產品之外,也可以讓賣方的利潤達到最高,這已經是商業世界的常態。



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