零售讀書會|零售x趨勢|新零售狂潮 數據賦能X坪效革命X短路經濟

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新零售狂潮

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這本書雖然在2019年出版,作者是劉潤,大陸的知識型付費App-「得到」,劉潤 5分鐘商學院的創始人。時隔4年,在2023年底再次閱讀,仍然涵蓋零售業營運的的基本框架,我認為讀起來還是相當精彩,也給了我很多的靈感。


新零售狂潮

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3個問題,清晰定義「零售」及「新零售」

簡單一句話說明什麼是「零售」?

「零售」是由「貨」(商品)、 「場」(電商/實體通路)、「人」(消費者)所構成

什麼是新零售?

作者劉潤在本書的開頭,就清晰地直指出:

「新零售就是更高效率的零售!」

如何發展更高效率的零售呢?

透過數據管理應用、電商及實體通路資訊整合,及縮短供應鏈,讓近幾年的零售產業發展能夠提供效率,為消費者帶來便利的生活!


新零售狂潮

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3個維度,讓新零售的效率更優化

劉潤進一步,提出透過3個維度,善用科技,優化零售效率

1.數據賦能:透過使用數據資訊,優化零售流程

  • 資訊流: 商品價格資訊透明,消費者網路比較容易,實體店提供消費體驗
  • 現金流: 透過數據,了解用戶信用,給予用戶額度,鼓勵買更多
  • 物流: 不僅要買到全世界的好東西,還要很快買到

2.坪效革命: 開設實體店,可以主動接觸上門消費者,讓消費者認識商品,進而刺激購買。

3.短路經濟: 縮短供應鏈,通路商為取得更好的售價,直接找上工廠生產製造,省下中間商的抽佣分潤,把便宜的價格回饋消費者。


「貨」、 「場」、「人」三者之間如何串聯,產生作用?

用我的消費者旅程,分享兩個故事,讓你很快地了解「貨」、 「場」、「人」三者之間,如何串聯?第一個故事是我買Dyson吹風機的故事!

痛點:我的頭髮很長,洗頭後要把頭髮全部吹乾要吹很久很久,我覺得相當麻煩、不方便。

網路搜尋:在網路上搜尋各種評價,和看網路評比後,我被燒到,心動想要買一支Dyson的吹風機給自己。我認為Dyson 吹風機的風力強,吹頭髮的時候,頭髮乾的速度快,為了幫自己省下一些時間,於是下定決定想要買一支新的吹風機。但是,買一支Dyson吹風機不是4位數新台幣可以搞定,所以,既然售價這麼高,我一定要去現場看看商品品質如何,有沒有向網路說的那樣好用呢?

實體店: 上網找了離我最近的Dyson專櫃後,就挑個來SOGO百貨逛逛,問問專櫃人員的建議,同時了解商品如何使用。最後,我決定買單了!

網路查價: 身為精打細算的消費者,我在下單前,還是用手機上網查了查價格,確定是不是在Momo買會比現場便宜。手機一查之後,發現不得了,加上信用卡的折扣後,百貨公司現場買其實貴了一點,而且在百貨公司買,你還要辛苦的自己把商品提回家;在電商平台下單購物,商品隔天就會乖乖送到家樓下了。

如果換做是你,你最後會想便宜幾百元,在電商平台買?還是Sogo百貨買呢?

最後我選擇在百貨公司買,服務我的小哥哥態度客氣,但絕對不是因為他給我打折扣,和送小贈品,Dyson專櫃不允許這些。我決定在Sogo買,就是因為,我今天就想要用Dyson吹頭髮了,我一秒也不想耽誤。

從這個故事來看,我的消費者旅程分為4部分:

  1. 上網搜尋商品
  2. 到實體店體驗、了解商品
  3. 下單前,拿出手機比價
  4. 評估後在店內買單

第二個故事,今年我買了一支新手機。

實體店: 我想換支新的iPhone15,但是身為精明的消費者,還是很想先看看手機本人,想知道拿在手上的重量和手感,螢幕畫質和拍照解析度如何,所以我花了時間跑去Apple 旗艦店試用,當然也問了問,親切的服務人員現場有沒有庫存。

上Apple官網訂購: 但是卻被告知,都必須要透過上網訂購,我只好悻悻然地拿出跑很慢的舊手機查詢,可惜當天我想要的機型現場沒貨,只好乖乖地上網訂購後,可以選擇到貨之後,是要配送到家,或是到Apple 旗艦店取貨。

如果換做是你,你買了最新手機iPhone15,你會選擇順豐快遞寄你家,還是再花時間特地去Apple 旗艦店取貨? 

最後,我選擇去Apple 旗艦店取貨。因為按照mail上指定的時間去取貨,到達Apple 旗艦店可以繞過排隊的人潮進去取貨,而且當時店員還拿出兩支手機給我挑,問我要哪一支序號。我還是喜歡去Apple 旗艦店現場體驗,拿到期盼很久新手機的體驗,下一次又是幾年之後的事了。

從這個故事來看,我的消費者旅程分為4部分:

  1. 到實體店體驗、了解商品
  2. 沒有貨,只能上網下單
  3. 下單時,可以考慮手機送到家中和去實體實體店取貨
  4. 最後我選擇最後一哩路,我要去Apple 旗艦店取貨,滿足我的期待

隱藏購物環節中的「資訊流」、「現金流」和「物流」

總結這2個發生在我身上,也許你聽起來也不陌生的故事,在「貨」、 「場」、「人」之間,串連消費者旅程,就是透過「資訊流」、「現金流」和「物流」,這些看不見的訊息隱藏在每一個購物的環節中。

消費用手機搜尋網路上的商品訊息,考慮在網站下訂,在網路刷卡買單,還是去實體店體驗商品後買單,最後選擇物流配送方式,如何把貨送到消費者手上。所以在「場」(電商/實體通路)之間,透過訊息之間的流動和傳遞,完成找貨、下單付款、交貨的流程。

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一件商品的旅程,從設計、生產直到送到消費者手上

前面的部分,談到的是消費者看得到,體驗到的旅程,現在要從零售業供應鏈的角度出發,來看零售產業供應鏈。

零售業完整的供應鏈,是D-M-S-B-b-C

  • Design設計:指產品款式的設計過程,我認為也可以說是最上游。
  • Manufacture製造商、工廠;
  • Supply Chain 供應鏈:指的是總代理、經銷商等銷售機構;
  • Business 大B: 商場指的是大賣場、超市、連鎖店等;
  • business 小b:商店 指的是雜貨店、路邊攤、電商平台上的個人賣家,或小型賣家
  • Consumer 消費者:最終端的客戶,要他掏出錢買單的人!

關於商品的定價 - 什麼是定倍率?

大家有沒有想過,你眼前這個商品,你買到商品的售價,是成本多少倍呢?

以一雙女鞋舉例來說,鞋子從工廠做好後,工廠的成本是100元,但是最後我買到了手上,我買到的售價是1000元,對這雙鞋子說,是1000元/100元=十倍,成本售價比是十倍,這就是定倍率

明明是100元的成本的商品,最後交付到消費者手上,售價卻賣到1000元,這中間的價差900元,就是「交易成本」。也就是說,雖然製鞋工廠出場成本100元,但是為了讓這雙鞋送到消費者手上,過程中會需要透過物流商負責倉儲運送,工廠、物流要賺錢,鞋子要陳列在Sogo百貨樓下的黃金店面,Sogo百貨櫃位要付租金,還要請一位店員顧店,當消費者上門時,要親切招呼,拿不同尺寸給消費者試鞋,店員要付薪水。這些環節的緣故,必須要讓一雙鞋賣到1000元。

「交易成本」是商品從生產到送到消費者手中,不可避免的一部分。

而品牌方、通路超市...等,在零售業供應鏈的企業們,一直在努力研究如何優化商品供應鏈,降低交易成本,用最便宜的價格賣給消費者,提升商品的競爭力。這也是我過去服務的通路,我們致力在做、在優化的一件事情。

交易成本是商品不可能省掉的部分,劉潤提到新零售從「貨」的角度講,就是在研究優化商品供應鏈流程,提高物流銷率、減少庫存規模,也就減少資金積壓,並且壓縮產銷週期(lead time),降低交易成本。


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如何刺激讓消費者瘋狂買更多?

劉潤提到,過去開店是「黃金店面思維」,店開好了,等消費者上門;現在是「流量思維」,流量在哪,我們就去那裡建立自己的「場」,也就是銷售通路,架起自己的銷售漏斗,讓人流向自己的場,購買自己的貨。

銷售漏斗: 銷售額 =流量X轉換率X客單價X回購率

  • 流量:若是經營一家店,就是人流及客流;有多少人會被吸引,走進你的店內逛逛、看看呢?
  • 轉換率: 走進店內的客戶,還要有多少人願意從錢包掏錢,花錢買單,消費才行。

我聽過一句很現實的話,我非常人同!不論客戶怎麼說你服務多好,多貼心,甚至在滿意度問券上還給你的滿意度5星好評,但是若客戶,就是不願意花錢跟你買單支持你,就算他說的評論都是好,也都是只說說而已。

所以,可以從「客戶為什麼要買?」「為什麼要跟現在買」,「為什麼要跟你買?」來去思考和布局。

  • 客單價: 這不單只是跟定倍率有關係,商品要賣多少錢才合理,還關乎到商品的訂價邏輯,和陳列方式,這都會潛在的影響客單價。而客單價,更是影響一家店的業績和利潤
  • 回購率: 客戶是否會再回頭上門購買,這時候做好CRM客戶關係管理,可以有效管理消費過客戶的名單,讓客戶願意持續回購。

良好的顧客體驗不僅包括商品本身的品質,還包括購物的便利性、客服服務的親和力以及品牌的價值。透過這些要素,能夠更有效地且提高客戶的轉換率和回購率,讓銷售額的提升。

「流量思維」雖強調了流量的重要性,但回歸零售的本質,仍需要謹慎考慮選品、商品的品質,有競爭力的售價,以及庫存管理,才能將企業經營長久,並確保獲利。

結論

隨著科技的快速發展和數位化趨勢的崛起,零售行業持續經歷著許多的改變。消費者為更聰明的做出的購物決策,透過收集資訊來源更加多元,如社交媒體、網路評論和比價平台,因此購物旅程也變得更為碎片化,而這些改變使得品牌方、零售商,需要因應市場變化,推陳出新。

然而,我認為零售業,要吸引顧客的根本,就是提供優質的商品和服務、打造獨特的購物體驗,並建立強而有力的品牌形象,以這些基本原則下去深化,並增加細節管理,有助於建立品牌忠誠度,也為企業奠定了長久發展的成功基礎。


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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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