具影響力之人物的形成演變：偶像、網紅和KOL的延伸探討｜藝起講講畫
本文比較特別一點，不完全和藝術有直接的關聯，但也並非毫無相關喔！
要跟各位來討論的是充斥著現代生活的「偶像」、「網紅」和「KOL」，這些對你我具有影響力之人物的形成和演變。由於本文是我在研究所的報告，文章篇幅並不短，因此會將其分為「前言」、「偶像的培育和影響力」、「網紅的崛起」、「KOL與網紅的不同」、「具影響力之人物的未來發展」和「結論」，參考文獻將附於文末。
前言
如今大多數人的生活，就是拿起手機，打開社群媒體平台看看家人、同事和朋友的動態消息 ，甚至是自己與他者所關注之特定人物的社群媒體平台，從這些網絡的世界中，去尋找與他者建立連結的方向。這種透過網絡連結彼此的行為已經不只存在於日常生活的模式之中，也滲透進工作的範疇，甚至是對那些「具有影響力之人物的形成」也造成了變化。這其中的關鍵因素與社群媒體的快速發展促使社群媒體對人們的影響力逐漸擴大有關，社群媒體漸漸成為人們生活中的一部分，甚至可以說是密不可分，它允許了用戶聚集在一起進行交流、討論、溝通和參與任何形式的社交互動（Morris,2009） ，也因此掀起了全球化的新興變革風潮。
在過去，具有能力可以影響他人的人，通常以名人、偶像藝人等居多，也有部分特定領域工作的專業人士容易成為關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL），他們可能因為透過傳統媒體和實體管道在公共場合上有良好的曝光度，而被公眾視為特定知識領域的專家，並因其意見和專業知識受到追隨者重視變得具有影響力。（Godey et al.,2016；Casaló et al.,2018） 但如今隨著社群媒體與網絡平台的普及化，為全球帶來了重大的變革，除了KOL以外，與社群媒體一同普及的便是網路紅人（又稱為網路名人，簡稱網紅），網紅的興起使得更多人能藉由社群媒體的使用和經營變得具備影響力，許多人也開始以此為業，逐漸打破對於職業的規範。
在當今社會，因為網絡的緣故，促使人們越來越容易接觸到各種具有影響力的人物。從傳統認知上的偶像藝人到KOL和現在越來越常見的網紅，這些人物在塑造我們的價值觀、消費習慣和生活方式等方面上扮演著重要的角色。本文試圖探討這些具有影響力之人物的形成演變，並嘗試分析其透過網絡平台與社群媒體對社會產生的影響。
偶像的培育和影響力
在過去社群媒體還未爆炸性發展的時期，偶像藝人的培育和經營有著一定的標準，經紀公司的類別更因為具備不同的資源，分成機構模式和獨立形式。以前要想成為偶像藝人或明星，較適合大眾的方法便是報考藝術院校、參加選秀節目或是參加娛樂經紀公司的試鏡…等等，但這些大部分需要仰賴外表、技能或特長和運氣，並非容易的事，且需要大量的時間和精力來進行訓練，才能在眾多的人海中脫穎而出。 然而，不只是各個經紀公司會有自己的一套標準，各個國家之間的經紀公司也在這些過程中，形塑出了自己獨有的偶像藝人培養方針，形成娛樂圈自有的文化。
較為著名的便是韓國娛樂圈的偶像練習生訓練，幾間大型的娛樂經紀公司如：SM娛樂、YG娛樂、JYP娛樂和Cube娛樂皆有採用。在歷經長時間的訓練生活後，練習生除了培養自身優秀的歌舞實力之外，還必須在眾多競爭對手之中展現獨特性，才能夠搶占出道的名額。從練習生的選拔訓練和組隊再到製作專輯，一系列堪稱優秀完善的體系，同時也暴露出練習生毫無權力的問題點。倘若沒有掌握住時機，大好的青春便會隨著練習生的訓練流逝，而中途放棄的話還可能因所簽訂的合約缺乏保障導致要負擔高額的違約金。 但其中也不乏成功的案例，自2009年少女時代 和Super Junior 帶著韓國流行歌曲席捲全球後，近十多年以來，韓國的偶像團體便一直引領著亞洲的偶像娛樂產業往全球發展。
另外，在日本也有像傑尼斯事務所那樣有一套嚴格標準的經紀公司，不同於韓國擠破頭式的競爭發展，日本的傑尼斯事務所對於藝人的培養方針較類似於寶塚歌劇團的模式，偏向於學長姐帶領學弟妹，在出道前會便會充當前輩在表演舞台上的伴舞、背景等角色，來獲得舞台經驗和人氣，而出道則通常以發行自己專屬的出道單曲才能算是正式的傑尼斯事務所組合，如：木村拓哉和嵐。臺灣則又是不同於前述兩國的娛樂圈樣貌，較大型且知名的娛樂經紀公司幾乎都以音樂和模特兒為第一印象，如：華研國際、滾石唱片、相信音樂和伊林模特以及凱渥模特，從公司名稱上就也能稍微看出造成印象連結的原因也和公司名稱中包含特定詞彙有關。
至今仍有不少經紀公司維持著過去的藝人養成方針，不過現在大多會加入大量的社群媒體和網絡平台的經營，使偶像藝人的影響力能夠在各個方面進行擴散，以達到不斷推廣、宣傳的作用。經紀公司也逐漸跳脫以往簽署固定類型藝人的框架，不再侷限於歌手或是模特兒，而是可以多面向的發展。其中以華研國際為例，旗下就包含了歌手、藝人、體育選手和文創插畫家，例如：動力火車、曲家瑞、文慧如、江宏傑和馬來貘以及掰掰啾啾…等，演變成多元面向的發展。
- 本文寫於2023年6月，上述提及的華研國際旗下藝人名單為2023年時所查閱。
在談及偶像藝人的影響力時，其實能看到諸多正反面的案例。雖說在社會時事中並不乏有過度崇拜偶像、追星而本末倒置的情況發生，但影響力品牌學院的創辦人丁菱娟也曾說「崇拜偶像並非壞事，未必會影響學業，有時反而能成為驅動進步的力量，或許能得到意想不到的效果」 。箇中原由其實和布赫迪厄在《藝術的法則：文學場域的生成與結構》一書中提到的「迷人幻覺的基礎」相似，人們經由這些過程找到額外的滿足感，在其中完整的存在、肯定自己、找到自己、安然自在，找到自己的世界，也找到自己與世界的關聯 。
早在社群媒體普及化之前，偶像的影響力就已隨著影視作品、音樂作品和運動精神等層面滲透人心，在丁菱娟分享的實際案例中，一個國中女生因為欣賞影星Emma Watson而將其在TED演講中的講稿一字不漏地背了下來，更因認同她在聯合國裡倡導性別平權的理念而嚮往Emma Watson曾就讀的布朗大學。父母為其安排了一趟參訪之旅後，更是讓孩子就此對英文產生無限的興趣，除了自主學習外，也得了許多獎項 。除此之外，也包含丁菱娟自己孩子的故事「兒子青少年的時候，非常喜歡周杰倫的歌，倒背如流，整天戴著耳機聽他的歌。尤其他寫了一首「聽媽媽的話」之後，更讓很多年輕人再也不覺得孝順是件傳統八股的事，包括我兒子，反而覺得聽爸媽的話很酷，可見偶像的力量之大，父母的話子女未必會聽，但偶像的話一定特別有道理」 。諸如此類的例子層出不窮，然而隨著社群媒體的出現、網絡平台的擴張，這些影響力也被擴大，能夠具備影響力的人物也從名人、偶像藝人…等對象開始放寬了範疇，因為新的身分已被創造，「網紅」以鋪天蓋地之勢增益了人們對於KOL一詞的認識，人們除了崇拜偶像之外，也開始投入自媒體的經營，部分的人也因此成為了他人的偶像，成為了具有影響力的人物之一。
網紅的崛起
網紅（Internet celebrity），泛指因網路而出名的人物，或透過社群媒體、影音網站的經營來提升自身知名度，並且以此為業的人物。若要討論網紅的特徵，可以從「2022年的100大影響力網紅排行榜」來進行分析，其中除了已在部分領域形成關鍵意見領袖的KOL之外，也有因某些特質而走紅的網紅，更有部分在影音網站分享內容而逐漸累積閱聽眾的影音創作者。評選條件以在Facebook、Instagram和YouTube三大社群平台中，任一平台粉絲總數超過10萬人為主，需從網路社群崛起，倚靠知名度及影響力吸引閱聽人，並且創造營收。排除對象包含演員、歌手、主持人…等發跡於傳統媒體，且仍活躍在娛樂圈者。統計時間自2020年6月1日至2021年5月31日止，資料來源為《數位時代》與iKala旗下網紅搜尋引擎「KOL Radar」合作整理統計 。
他們大多以使用Facebook、Instagram和YouTube這三大社群平台為主，許多人不只會經營一個社群媒體平台，通常還會透過平台之間相互導流來穩定流量。甚至也有些人會在單一社群平台之中進行「分流」，以便藉由不同主軸來抓住新粉絲。從圖中，我們能夠看到位居榜首的是以一家六口生活為主的頻道「Rice & Shine」，其主力為經營Instagram，積極發展Reels短影音，讓總聲量超過3700萬，在本次的「社群總聲量」、「社群聲量成長」都位居第一。同樣與家庭主題相關的頻道還有「蔡阿嘎」和「Nico品筠&Kim京燁【那對夫妻】」，蔡阿嘎除了自己的頻道外，與老婆「二伯」育有兩個孩子「蔡桃貴」和「蔡波能」，兩個孩子分別也有各自的頻道，發展多元，受到不同年齡層觀眾的喜愛，也藉由建立多個頻道的方式，讓既有的粉絲能分流至新頻道，新頻道也更有機會觸及到新粉絲，比起主頻道更具有成長性。【那對夫妻】的頻道以夫妻整人系列聞名，內容包含分享生活搞笑日常，以及親子之間的互動，對於許多親子族群來說更加具有共鳴性。
社群媒體自普及以來，除了掀起自媒體經營的風潮，也讓我們從各個年度中的排行榜得以窺探該時期社會整體的意識形態趨勢。學者曾探討這些「影響者」的特質，許多網紅或KOL不會為了營造形象而去刪除日常生活中負面的內容（Berryman & Kavka, 2018；Hou, 2020） ，且會積極與閱聽人互動，鼓勵閱聽人留言發表建議或相關想法（Bell & Leonard, 2018） ，同時還會參考閱聽人給予的建議來產製內容（Sundar & Limperos, 2013） 。這樣頻繁地與閱聽人互動，減少了和閱聽人之間的距離感，成為比藝人更貼近大眾的「偶像」形象。
KOL與網紅的不同
「KOL」、「網紅」，這兩個詞彙在近十多年來和社群媒體一同席捲全球的視野，但臺灣普遍把網紅當成了KOL，將兩者混淆在一起，形成許多臺灣民眾分不清KOL和網紅之間的差異。
在國外人士眼中，KOL一詞的指涉範圍通常可包括體育記者、醫師、專家學者和彩妝老師…等等，主要是代表在某一個專業領域上，其發言足以影響群眾觀感的人，而並非只是在網路上受到高度關注的人。反之，網紅的定義則較廣泛，凡是因網路而出名的人物，或透過社群媒體、影音網站的經營提升自身知名度，且以此為業的人物都能稱之為網紅。
以臺灣著名的KOL來做舉例，蔡阿嘎於2008年時因楊淑君的黑襪事件上傳影片抵制韓國貨被球迷轉傳開始走紅，隔年並未再拍攝抵制影片，轉而將拍攝主題具焦在臺灣社會時事、遊記、臺語教學和搞笑主題等方面，後來陸續拍攝不同系列的影片，更是臺灣第一個達到百萬訂閱的YouTuber，在社群媒體上的流量至今都持續在百大範圍，也因此在這個領域具有一定的關鍵意見能力。
另一個例子是同樣名列2022年100大影響力網紅排行榜的大胃王千千，在開設YouTube的同年曾赴日本參與綜藝節目東京電視台的《火力全開大胃王》，因擔任臺灣隊長受到矚目，更在隔年參加蕎麥麵全國大賽時獲得亞軍，加深了大眾對於她在美食方面的關鍵意見的認可。對於其身材纖細、食量驚人，且說話自然不做作的形象，讓她受到許多粉絲的喜愛，後來全方位影響力經濟集團PressPlay協助為其推出個人品牌「水哦」，知名產品如「千拌麵」也在推出時受到不少好評。
分析以上兩個案例可以得出，網紅的確能夠經由部分的經營與內容的集中而形成KOL的角色，使自身同時兼具網紅以及KOL甚至YouTuber的多重身分。但對於其他領袖功能較不明顯，卻依然能被稱作KOL的案例來說，要去解析他到底有沒有意見領袖的功能，就會是個需要抽絲剝繭的過程了。
總體而言，網紅的確能夠經由走紅後聚焦某方面內容而成為關鍵意見領袖，但因為許多KOL並不一定具有在網路上走紅的條件，所以並沒有辦法和網紅劃上等號。不過，即使不具備網紅的條件，KOL依然能在自身所經營的社群平台展現其專業知識，為關注自己的閱聽人提供關鍵的專業知識與意見。
具影響力之人物的未來發展
從現況來看，我們能夠發現臺灣之所以容易將KOL與網紅混淆也是因為有許多身分轉換的例子。例如文慧如當時便是因翻唱歌曲「飄向北方」和「光年之外」，在YouTube創下千萬點擊而在網路爆紅，甚至獲得「億萬翻唱女神」之稱。她因為具有磁性的嗓音及別出心裁的改編，每每翻唱都讓聽眾覺得既好聽又驚豔，更有多位原唱者都曾轉發、點贊她重新演譯的歌曲，目前她也從網紅身分變成華研國際旗下的歌手。文創插畫家馬來貘以及掰掰啾啾也是自網路爆紅後同樣成為在華研國際旗下的一員。
現在除了社群媒體和網絡平台之外，出現越來越多融入了人工智能的生產力工具，使得自媒體經營的門檻變得更低，也具有更多元的方式能夠進行內容的生產。但從we are social所進行的2022最多被使用的社群平台調查中能夠看出，Facebook、YouTube和Instagram依然位居全球使用的三大社群平台。
近幾年來，本來就因為新冠疫情而促使許多人藉機轉換職業跑道，將自身原本工作背景所具有的專業知識、技能，轉換成具有生產力的影音、文字內容，讓「影響力變現」這件事發生在更多的「素人」群體中。
未來隨著人工智能的持續發展，興許又能開創網絡社群時代不同的變化，令更多的人得以藉由社群媒體展露頭角，帶領社會趨勢走向下一個未來。
結論
網絡平台與社群媒體不斷更新的功能為社會帶來的不只有進步，還有無限擴張的可能性。從一開始的「提供便利性」到「休閒娛樂功能」，再到近幾年已經開創了新的「職業」，不管是網紅還是YouTuber或KOL，都在一定程度上攪動了原有的社會型態發展。這究竟該說是成為社會隱藏的亂象？還是另一種形成秩序和得以傾聽不同聲音的可能？似乎都不能僅從單一面向來綜觀一切。從後殖民主義的角度來說，這樣的發展使我們在心裡技術邏輯上與事件、他者緊密相連，卻又在地緣政治上與它們相距甚遠；而我們雖然和他者相距甚遠，卻能自遙遠的他方藉由社群媒體的傳遞與他者共感，好似我們也感應到了相當的感受。
在資訊科技的領域中，我們能發現明顯的差異。如今的科技技術之發達，社群媒體之便利與多功能，使得我們早已不再滿足於智慧型手機剛出世的那個階段，因此科技不斷進步著、革新著，從社群媒體、網絡平台到越來越多AI融入的各項技術，都讓你我能清晰的看見明顯的差異。透過拍攝技術功能、網際網絡傳輸功能、社群媒體平台…等，每一項功能都使我們與世界互相傳遞資訊的速度更加快速。我們透過這些觸手可得的資訊，幾乎人人都能掌握事件的第一手消息，幾乎人人都能夠藉由各式各樣的媒介來進行即時的生產，製作、紹上傳、互動並將影響力變現，彷彿一切的轉換就在彈指之間。正因如此，我們才能不斷地快速得到資訊，並透過這些影像、聲音的傳遞，加強對人、事、物的共感。例如2022年10月29日發生在韓國的梨泰院踩踏事故，倘若僅憑文字，我們或許難以想像為何一條長約50公尺、寬約4公尺的斜坡小巷內，能在短時間內驟然奪去這麼多條人命。但藉由社群平台及時性的流出眾多影像、音頻，讓有關單位正視了該事件的嚴重性，而我們彷彿也置身於那驚恐的幾小時中，能夠感受到人們當時究竟有多麼恐懼。
影響力變現的時代令諸多素人也能成為公眾人物，成為如偶像般的存在並具備影響力，甚至是話語權。我們在享受社群媒體與網絡平台帶來的便利的同時，也應當注重自身可能造成的影響力，保持正確、合理的使用心態。
參考文獻
（一）中文書目
史考特‧蓋洛威，《四騎士主宰的未來 : 解析地表最強四巨頭Amazon、Apple、Facebook、Google的兆演算法， 你不可不知道的生存策略與關鍵能力》，天下雜誌股份有限公司，2018。
皮耶‧布赫迪厄，《藝術的法則：文學場域的生成與結構》，典藏藝術家庭股份有限公司，2016。
（二）論文
李翊綺，如何成為真誠的社群媒體影響者？探討語言策略如何化解本真性與行銷意圖的兩難，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位論文，2022。
洪翎瑄，吸引消費者關注網紅之關鍵因素，中元大學企業管理學系碩士學位論文，2022。
（三）網路資料
〈2022百大影響力網紅排行榜！生態系大解析〉。數位時代
〈DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH〉。we are social
〈SJ爆紅 SORRY風潮「搓」遍全台〉。TVBS新聞網
〈丁菱娟：將崇拜偶像變成自己進步的動力〉。天下學習Cheers
〈少女時代出道15週年 歷黑海抵制、成員退隊不續約 8件事看女團神話之路」，Jennie也坦言「害怕自己被淘汰」！〉。PopDaily波波黛莉
〈普通人怎麼才能當明星演員、練習生、歌手，需要什麼條件〉。每日頭條
〈當偶像才沒這麼容易！5點揭「韓國練習生内幕」，Jennie也坦言「害怕自己被淘汰」！〉。PopDaily波波黛莉
〈網路紅人〉。維基百科
