【一聽就董】 「定位」：避開價格戰、不陷入競爭的秘密 (Part. 2)

為什麼有些生意，價格定的很高，卻依然供不應求？又為什麼另一些生意，總是在價格戰中掙扎，最後慢慢死去？

回答這些問題的關鍵之一，就在於「定位 (Position)」策略。而要建立出一個優秀的定位，我們需要掌握兩個秘密: 「市場分割 (Segmentation)」與「差異化 (Differentiation)」。

思考「差異化」之前，能不能用「市場分割」避開競爭？

「差異化」顧名思義，就是「與別人不一樣」。那麼思考「差異化」，就是在思考怎麼在一個有「別人」的地方，用各式手段來面對「競爭」。

如果你跟我一樣，相信矽谷新創圈巨擘 Peter Thiel 所說的 "Competition is for losers (競爭是給輸家的)"... 那「差異化」，便已經是孫子兵法裡面那些「伐兵」、「攻城」的下下之策了。

這也是為什麼聊「差異化」之前，得在前篇 Part. 1 先提「市場分割」的概念。如果能夠像當中提到的那些搶先進駐費城地區的手搖飲品牌，或者如當紅的 NVDIA 挖掘出「存在卻沒有被滿足的需求」，讓自己走到幾乎獨佔的市場定位... 到一個「沒有別人」，沒有上的了檯面的競爭者的地方，也就沒有「差異化」什麼事了。(如果還沒機會閱讀上一篇的內容，我非常推薦回頭看看。)

當然，要找到這些有機會，卻缺乏競爭的地方，不簡單。「競爭」確實也是大部分成熟市場的常態。如果競爭無法避免，那麼「差異化」確實能讓你的生意更好的面對競爭，就像在黑夜裡發光，能夠創造更多被看見的機會。不過，「看見」，依然不代表「想要」。絞盡腦汁想出來的「不一樣」，必須有人「願意買單」，才能是門好的生意。

沒有市場欣賞的「差異化」，是沒有意義的。

你是哈利波特的鐵粉嗎？記不記得主角群火車上常常吃的 "Every Flavour Beans (多味豆)"？那是包裡面有各種味道糖豆的零食。除了櫻桃 (cherry)、青蘋果 (green apple)等等正常水果口味以外，還有嚇死人的泥巴味 (dirt)、耳屎味 (earwax)、嘔吐味 (vomit)...

根據小說裡面的描述，豆子外觀基本看不出來口味。驚喜還是驚嚇？全憑運氣。

環球影城裡面賣的稍為有良心一點，外觀稍微能當提示... Credit: Harry Potter Shop US

而我們看到的每一間公司，每一門生意，其實跟一顆顆的多味豆很像。

我們能透過各種手段，把生意變的很「不同口味」、「​不一樣」。這樣做的確可以帶來「曝光」、「流量」... 但是不要忘了，供給的意義源自於需求。

如果沒有人願意為這份不一樣「買單」，那麼無論再怎麼獨特，在商業的世界裡就一點意義都沒有了... 就好比那些乏人問津的獵奇多味豆口味，不只沒人要，眾人甚至還避之唯恐不及 (想想路上的推銷員準備靠過來賣一些不需要的東西...)。差異化始終只能是「錦上添花」的手段，不是「化腐朽為神奇」的魔法。

了解「差異化」使用的「時機」跟「限制」之後，我們就可以聊聊創造「不一樣」的手段都有什麼了。

用手搖飲快速了解三種「有人買單的不一樣」

如果你已經著手建立一份事業，也常常思考分析市場需求、競爭環境，相信你此刻腦中已經有很多「差異化」的好點子了。

如果沒有，或者你還在構思創業的題目也沒關係。接下來，我會用台灣人最愛的手搖飲舉例，看看三種常見的差異化秘密武器，如何讓飲料店「搖」身一變！

1. 從產品、研發做差異化

• 讓飲料店「搖」身一變：
  能不能在茶葉等等用料上做出客戶有感的正向改變？有沒有辦法做出顧客喜歡的特調？可不可的「胭脂紅茶」、迷克夏「焙香決明大麥」都是很好的例子。
  
• 其他案例：
  從產品、研發下手，應該是最常見的手段之一了。如果細讀一些當今熱門的明星公司的財務報表，通常研發投入都佔據總支出不小的比例。尤其如果配合上專利等等法律工具使用，更是能夠創造一定時限的大藍海，在裡面吃飽喝足。
  
• 要注意的地方：
  不過，產品、研發確實對資本的投入有較高的要求。而且，最重要的是，即使不算上過程中需要承擔的風險，研發的成果與技術上的突破，要能成為良好護城河的前提，是必須領先其他競爭者「非常多」。這也是前面提到的 Peter Thiel 深入探討過的事情，有興趣的讀者可以看看脆 (Threads) 上這串推文。

2. 從服務與客戶關係做差異化

• 讓飲料店「搖」身一變：
  除了人員基本的禮貌之外，還能不能做出競爭者沒有的服務？客戶來店時等待的時候能不能提供一些娛樂？外送需要的時間能不能加快？從飲料的包裝，到熟客的優惠活動等等，都是可以嘗試改變的方向。
  
• 其他案例：
  來自中國的「海底撈」火鍋店，從食材跟味道上在老饕挑剔的嘴裡，可能排不上前段班。但是，它精心設計的教育訓練流程，讓它做出了有感的好服務，甚至還能在用餐時享受各式各樣其他火鍋店沒有的用餐體驗。服務，讓海底撈在激烈競爭的餐飲市場脫穎而出，短短幾年版圖火速擴展到全中國之外，甚至還登陸了歐美市場。
  
• 要注意的地方：
  「服務」這點，生活在台灣的朋友們可能不一定感覺的到威力，因為太便利，普遍服務也都太好了！既然「差異化」的本質是「與別人不一樣」 -- 那客戶的感受就是「相對」比較來的。比如說，對跟筆者一樣在美國生活的朋友們，應該非常有感。尤其遇到那種臭一張臉愛理不理，結帳還盯著你看給多少小費的店員... 真的是會令人「倒彈」。

3. 從運營做差異化

• 讓飲料店「搖」身一變：
  比如某飲料店產品研發了一款新飲品，最重要的關鍵材料是競爭者拿不到的。或者比如外送速度特別快，那可能是因為該店家與某某外送平台的車隊建立了專屬的夥伴關係。
  
• 其他案例：
  親身體驗過最神的例子之一，是一家不鏽鋼零件生產商，老闆真的像把囤原料這件事情幾乎當本業在做。不銹鋼原料由於保存方便，如抓對價格低點買進，只要其他業務金流表現健康，可以等上相當長的時間跟市場波動比耐心。成品價格還能受益於這個操作，在價格上較沒有囤貨，或者囤貨功力較差的對手取得更大的競爭優勢。有時候看老闆獲利真的是超過本業，悶聲賺別人看不到的大錢。
  
  大企業中也不乏見到像 Bezos (Amazon)、郭董 (鴻海) 都是非常有名的運營高手。
  
• 要注意的地方：
  從「運營」做差異化的難度不低，需要對整個供應鏈有很好的理解跟深度夥伴關係與信任。但正因為難，策略成功的話，能取得領先相當多的競爭優勢。而且，運營上做差異化，都是「騷」操作... 外行人可能只能看到表面體現出來的好處，卻不容易挖掘背後運營上的祕密。

「差異化」的手段是千奇百怪，數不勝數。品牌、外部合作、平台網絡效應、法律規範、國際通用的認證等等，都可能是可以下手的地方。只要是「有人買單的不一樣」，就是成功的差異化策略。短短一篇文章沒有辦法列舉完所有可能性，但是希望這次的【一聽就董】系列，能夠幫助大家花最少的時間，熟悉「差異化」這個商業世界中的一大秘密武器。

也希望配合前篇的「市場分割」介紹，刺激大家思考定位策略。你的事業有沒有什麼獨門的秘密武器呢？或者，你身邊有沒有特別有趣的案例可以分享？有任何問題、意見，不論好壞，也歡迎留言或者聯繫我。我是 YT。過去，我從美國、台灣、東南亞上百家不同產業、不同規模的公司中摸索著商業的原始面貌。而現在，我想把自己在商業上的心得，在方格子上透過【一聽就董】 系列，用最簡單的語言分享給各位「董仔」聽。