【一聽就董】 「定位」:避開價格戰、不陷入競爭的秘密 (Part. 1)

閱讀時間約 6 分鐘

為什麼有些生意,價格定的很高,卻依然供不應求?又為什麼另一些生意,總是在價格戰中掙扎,最後慢慢死去?

回答這些問題的關鍵之一,就在於「定位 (Position)」策略。而要建立出一個優秀的定位,我們需要掌握兩個秘密: 「市場分割 (Segmentation)」與「差異化 (Differentiation)」。


"Part. 1" 這篇文章,結合實際的案例來理解「市場分割」作為定位的第一項秘密武器。「差異化」的策略,就留待下次更新 "Part. 2" 的時候介紹。有興趣的朋友,歡迎在方格子還有脆 (Threads) 上追蹤我。


「市場分割」的秘密 -- 服務沒有被滿足的需求,當第一批到藍海獨享的釣客


如果市場是一大片海,「市場分割」就是依照「特定方法」將一整片海洋切成好幾塊。在這些分割後的小市場中,哪一塊還沒有被人服務,就是我們有很大勝率賺錢的「藍海」。「特定方法」又是什麼呢? 其實有很多,而這裡會著重介紹兩個非常容易理解,又無比實用的方法。以「地理位置」分割,以及以「產業需求」分割。


1. 以「地理位置」做分割,找出還沒有被服務的地區

這個方法非常直觀,就是直接利用地理位置做分割依據。如果用前篇的釣魚比喻來說明,就是選擇「在哪個位置」釣魚。「藍海」就是充滿魚群,卻還沒有太多釣客發現的秘境;而「紅海」,則是充滿競爭,每一個釣客都得「血流成河」劇烈地爭奪同一片海裡的魚。

筆者所在的美國費城地區,生活中就看到一個很好的例子。十年前,我還在賓州大學念書。當時費城地區有著近十萬的留學生與華人移民。如果想喝上一杯珍奶緩解思鄉之情,就需要搭上 30 分鐘地鐵,到中國城才能找到幾家手搖飲料店。當時,一杯飲料的價格大約落在 3.5 - 5 塊多美金... 饞杯珍奶的代價,相當於大學城周遭餐車的午餐,或一份麥當勞大麥克套餐。

然而,如果單純使用「地理位置」做定位策略的話,只要競爭者挾帶資本的力量進入同一個地區,那「藍海」就非常容易變成血流成河的「紅海」。時間快轉到 2021 年,手搖飲料店如雨後春筍般進入費城地區。就連周圍人口相對稀疏的郊區,都開了知名連鎖店如一芳歇腳亭等等。對消費者來說自然是福音;但是,對商家可不是這麼一回事。

費城華人人口從 2013 年的 9 萬 9 千多人,2021 年時,還不到 12 萬人。即使定價逐年提高,但仍然難以突破 4.5 - 6.5 塊美金一杯飲料。算上通膨的影響,實際毛利如能跟十年前一樣,估計已經算是經營的很不錯了。

因此,單純使用「地理」位置做定位策略,如果沒有在最初的紅利期就提早佈局,在產品、品牌等等面向做出有效的差異化,進一步強化自己的定位... 那在紅利期之後的競爭環境恐怕就凶多吉少。事實上,費城地區的飲料店、中餐館,有太多沒撐過新冠疫情的「壓力測試」而倒閉了。


2. 以「產業需求」做分割,找出還沒有被服務的產業

這個定位策略雖然相對抽象,但也非常常見。特別是對於上市公司這種巨型企業來說,如上面所討論的,如果僅僅單純使用「地理位置」作為定位策略,很容易被其他一樣是行業巨頭的競爭者迎頭趕上。因此,在這樣的情況下,藉由核心團隊對「未來」的想像力以及對市場趨勢的獨特見解,提早佈局並瞄準那些還沒有被滿足的 (甚至還不存在的) 產業需求,更能避開強烈競爭。

近日頻繁來訪台灣的「AI 教父黃仁勳」 以及其擔任 CEO 的 NVIDIA 輝達公司,便是一個很好的日子。時間回到 2006 年,那時候黃仁勳剛過了 40 歲,還是以一頭黑髮、一身正裝的形象出現在大眾視野。而他的 NVIDIA 公司,作為當時業務主力的遊戲 GPU 市場,已經漸漸達到飽和。面對越來越激烈的競爭,他們不僅在技術上取得了突破 (開發出如 CUDA 運算模型、專門為深度學習設計的特輸晶片),同時也一步一步將公司業務重心慢慢調整到數據中心和人工智能應用等等在當時相對不受關注的領域。

時間證明了這個定位策略的成功。剛剛過了 30 周年的 NVIDIA,在相關市場拿下來超過 8 成的市佔率,成為了名副其實的 「AI 軍火商」。2023年11月發布的財報,以無比亮眼的營收、利潤,成為華爾街資本的焦點。儘管「老黃」以及年過 63 歲、滿頭白髮,現在的他就如得到新的動力的 NVIDIA 一樣,換上一身黑色皮衣,在鏡頭面前似乎比年輕時更加神采奕奕。



如果說,費城飲料店的例子,是以「空間」拿下好的定位;那 NVIDIA 的成功,則是「時間」的魔法。

核心團隊的遠見,加上十幾年的耐心布局,才成就了 NVIDIA 今天在市場上的獨特定位。但是,在商業的世界,永遠是一場沒有終點的「無限賽局」。如果自己沒有持續進步、沒有搭建一條一條的「護城河」成就「差異化」化作壁壘保護那一片甜美的「藍海」... 競爭者遲早要侵門踏戶到自己的地盤釣魚。

回到 NVIDIA,隨著產業需求發展 -- 技術能不能再繼續突破? 客戶的信任、信心是否能維持? 是否能與台積電以外的供應商建立相當程度的夥伴關係? 這些都是能不能形成「差異化」保護著自己這片「藍海」的關鍵,也是投資人在評估 NVIDIA 未來發展時會關注的問題。


掌握好的「定位」,是企業能長久生存的根本。好的「定位」,能夠確保每一分投入的資源都發揮出最大價值。這對資源和時間皆相當有限的新創、中小企業自然重要無比。即使像 NVIDIA 這樣的巨擘,也能透過全新的定位,以現有的產品與資源為基礎,博得巨幅增長的可能性。

希望這次的【一聽就董】系列,能夠為讀者朋友們提供一些用「市場分割」做出好定位的思路。下一篇文章中,筆者會針對「差異化」做詳細介紹,分享更多關於定位策略的「秘密武器」。

有任何問題、意見,不論好壞,都歡迎留言或者聯繫我。我是 YT。過去,我從美國、台灣、東南亞上百家不同產業、不同規模的公司中摸索著商業的原始面貌。而現在,我想把自己在商業上的心得,在方格子上透過【一聽就董】 系列,用最簡單的語言分享給各位「董仔」聽。

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