「留一手」讓你感到物超所值

很多人常在購物時感到無法抗拒商家的各種促銷手法，被層層包裝下的「超值組合」、「買一送一」等行銷陷阱所誘惑，最終買了自己原本不太需要的東西。有心理學家透過學術研究進行解析，為何人總是無法抗拒這些誘惑。

William Poundstone在他的著作《洞悉價格背後的心理戰》中指出：成功的商品資訊廣告往往能有效激發人們的購買慾望，這些廣告雖然產品或服務不盡相同，但都遵循著一些核心的心理操作準則，其中之一就是所謂的「留一手」原理。行為經濟學家Richard Thaler在《行銷科學期刊》刊登過一篇論文〈依心理與消費者選擇〉（Mental According and Consumer Choice），闡述消費者如何決定什麼東西值得買，還有以什麼價格買的原創觀點。

Thaler發現,人們對於意外之財(如中獎獎金)的快樂程度，實際上並不僅取決於總金額的大小，更多是來自於分批次獲得獎金時的累積效應。舉例來說，如果有人A中了兩次獎，分別是50美元和25美元；而人B則是一次中了75美元。儘管金額相同，但多數人會認為A比B更快樂，因為他「中獎」了兩次。

這項發現啟發了許多促銷手法的誕生，商家不再單打獨賣產品，而是將原本單一商品拆解成數個「賣點」，再透過打包搭售或「買一送一」的方式重新組合。如此一來，便能製造出多次獲得「意外之財」的錯覺，進而增加消費者的購買滿足感。

Poundstone在書中舉了一個例子來說明：那是一家電視購物頻道在銷售某款黏著劑。按理說這是一種單一產品，但他們的銷售詞卻是：「一瓶19.99美元加運費，今天訂購就能免費送3大瓶！而且還附贈一瓶旅行裝以及一瓶美化黏著劑。」可見廠商是如何精心將一項商品分解，並配上「贈品」一詞，讓人產生收穫滿滿的錯覺。

類似的案例還有美國家喻戶曉的「神奇小鋼砲」果汁機。在銷售的過程中，電視購物頻道的推銷員如此介紹：

「你會有⋯•高扭力強力底座⋯⋯交叉刀片和平刀.⋯⋯高低鋼砲造型杯⋯⋯」喋喋不休一口氣講了21個部分和配件，講得好像這是21個不同的果汁機，且全部都值得買回家一樣。到一個適當時機點，就會加入一些情境式的描述，「四個有嘴唇造型握把的派對馬克杯，絕對會讓你的『神奇小鋼砲』成為派對裡的終極武器⋯⋯我們還有『十秒食譜』以及獨家『贈品』！—果汁機上蓋和榨汁機⋯⋯」然後就在觀眾認為這可能是在賣單一商品時：「買兩組全配21件組的『神奇小鋼砲』，只要一組的價格！30天內訂購者再加贈脂肪快速燃燒工具書！」

起初它只是單純介紹機器本身的各項配件，卻在一次次將「贈品」夾雜其中後，使人誤以為這整組東西都是超值的一次購物機會。最終當報出單一價格時，消費者自然會覺得「這麼多東西，這個價格真是太划算」了。

身為消費者，我們當然不應盲目被這些手法所誘惑，反而要有清醒的認知和判斷力。但若能將「留一手」原理應用在工作上，對於從事行銷、業務或零售服務的工作者而言也是一大助力。透過精心包裝、組合出看似超值的商品組合，便能大幅提升消費者的購買欲望和滿意度。

圖片來源： Dall. E生成