你是否曾經懷疑，商家在商品上標示的「原價」或「建議價」是否是真的？還是只是一種行銷的心理操作，試圖以虛構的高價位來誘使你購買？事實上，這種「參考價格」的心理影響力是非常強大的，在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，對於這個現象有深入的剖析。
在科羅拉多大學任教的行銷研究員Donald Lichtenstein就曾自嘲，儘管他對於商家訂價心理戰的把戲瞭若指掌，但光是看到商品旁標示的「建議價」或「原價」，他仍然不自覺地受到價格暗示的影響,對該商品的價值產生了扭曲的認知。Lichtenstein並不是個例，事實上，他所參與進行的相關研究已經一再證實：「參考價格」即使看似離譜，都能對消費者的價值認知產生相當程度的影響。他的一項研究顯示，即使參考價格高出一般市價2.86倍，消費者對商品感知價值的評估，也會隨之上升。也就是說，一件建議價格被標示為799美元的商品，你可能就會覺得279美元的售價相當實惠，進而輕易地下手購買。
為何「參考價格」會有這麼大的影響力呢？專家指出，影響主要來自兩個心理因素：對比效應和框架效應。簡單來說，當我們看到商品旁邊標示了一個明顯較高的「建議價」時，自然會將當下的售價框架在相對便宜的對比效應之下。例如，一件商品在網站上的售價是79元，但商家在旁邊標示了一個119元的建議價，你就會更容易認為這是一筆相當劃算的好買賣。
不過也不是所有的參考價格都一定好用，研究發現實在高到看起來不合理的建議價格，反而不會產生正面效益。許多成功的商家都會謹慎使用這項手法，設定一個足以產生對比效應，但不致於引起消費者反感的適中參考價。
但是知道這個訂價心理戰術並非終點，更大的目標是要如何在不誤導消費者的同時，也能有效運用這項技巧來增進業績。以下是一些值得參考的方式:
首先，如果我們是商家或行銷人員，在使用參考價格時要特別留心價格合理性，設定一個看起來誇大但又不過份的參考價，這樣才能同時達到心理暗示和消費者認同的目標。
其次，若我們是一般消費者，看到商品標示了原價或參考價時，要提高警覺性，對照市場行情自行評估合理價格範圍，不要被訂價暗示所影響。也要多方蒐集資訊，謹防商家訂出離譜的虛高建議價，來營造不實在的價格對比。
不論我們身處何種角色，都要明白價格只是一種商品價值的指標，被過度參考價格所影響反而會扭曲對價值的認知。與其為了營造一種虛構的價格利基而使用太多訂價把戲，不如努力傳達並突顯商品的實質價值，用專業且合理的定價建議來贏得消費者青睞，才是上策。
圖片來源：Dall.E 生成
