文青創業問事站#08: 看起來有賺錢，但錢都到哪裡去了？
#個案分享
「其實一開始我也不知道怎麼做起來的，客人就是會自己上門。」我面前坐著一個市場上很受歡迎、資歷也頗深的手作家，近來為了品牌陷入瓶頸而苦惱。
「老客人還是很忠實，市集出攤成績就會很好，雖然店舖沒那麼好就是了...；老實說我幾乎沒在行銷的，但就是會有人買。」他講到這邊語氣有點自豪，但很快又洩氣了，「但現在我想... 是不是該開始做行銷了？」
但當他將財報(只有記錄營收數字)攤開給我看時，有個問題顯而易見——他的營收非常不穩定。最重要的營收來源是相對較不穩定的市集，而理應要比較穩定的店舖和電商，收入佔比卻很低；尤其店舖，這是需要不斷付出固定成本的項目，目前營收和花費顯不成正比。
我覺得他現在的問題，應該不在行銷上。
「我猜你現在其實養不起一間店舖，對嗎？」他勉強點點頭表示同意，但他說店舖是他的夢想、也是品牌的核心，還有很多要在其中實現的想法，一定要開店。
「你的私域訂單(Line/社群/社團)和電商感覺大有可為，佔比雖然不高，但也許還有成長空間，為什麼不把心力放在上面？」
「電商我試過了，沒有訂單；私域訂單都是老客人回購，新客人都要試穿試用後才會買，不會直接在上面買。」
感覺是個對既有做法已有定見的創業家，我思考著如何能幫到他。
典型的創業瓶頸：看起來有賺錢，但錢都到哪裡去了？
「說真的，聽起來你都試過了，我其實很難給你新的建議，只能從現有的資料上來看可能的問題... 但因為沒有實際的數據報表，很多判斷我也只能憑經驗猜測。
一般而言，我們在解決一個事業瓶頸時，大部分會先關注財務狀況。好的情況是，財務有餘裕、有轉身的空間，讓創業者有時間和心力去思考策略、解決問題，不會一直被錢追著跑。
通常這時候我們需要一張損益表，但你沒有的話，可以告訴我現在實際財務狀況如何嗎？」
「我的品牌一直在成長、營收一直在增加。」
「那戶頭存款也一直增加嗎？」他愣了一下，輕輕地搖搖頭。
看來他正面臨到一個很典型的創業瓶頸：
感覺自己很忙、很受歡迎、很多邀約，也真的賣出了很多東西，腦中還有很多創意想法、很多合作等待實現；從外界看來一切都很棒。但唯一的問題是：為什麼還是不賺錢？
這種情況往往出現在事業已經發展了一段時間後。
剛起步時感覺不錯，營收成長順利，也不怎麼需要費心宣傳就有顧客上門；但漸漸地事情越做越多、人手越請越多、錢越花越兇...，但唯獨利潤上不去。
於是就會焦慮，是不是哪裡做得不夠、是不是還可以多做什麼？
與其多做，不如選擇什麼「不做」
其實這種時候，我的建議通常不是多做什麼，的是靜下心來觀察兩件事：
- 找出漏水的水龍頭，把它關緊。通常意味著要撙節某個長期養著但沒有效益的事業體、商品線、人力單位...
- 從「損益表」與「商品銷售/庫存/成本表」開始研究，從數據趨勢中找出大方向的問題，再看要從哪邊細化、確認需要優先解決的問題。
對我們文青創業家來說，這兩點都很困難。而往往第一點又比第二點還難。
為什麼？因為我們感情比較豐富，通常也比一般創業家更願意忍受等待；因為要產出美好事物通常需要耐心，因此我們的耐心都是被訓練過的。
聽起來像在開玩笑，但事實上這兩個特質讓我們更難以面對「割捨」。會願意忍受沒有效益還一直養著的人事物，一定是對它有情懷、有期許，願意一次又一次給它機會，覺得它只是時候未到、總還是能想到新辦法...，我們願意為想像中的美好成果耐心等待，但也往往不小心就讓病灶一直拖下去。
設定階段性成果追蹤指標，把資源用在刀口上
當然我也不是贊成莽撞行事、三分鐘熱度，一個行動短期未見成果就草率收攤...
比較建議的做法是，無論人事物安排，都可以設定「時程/階段性成果」指標，一季/半年/一年來看預期成果的達成狀況如何，如果不如預期，那再修正方法與預期指標...。如此反覆檢視，成效若未隨時間與修正而有顯著提升，而且甚至開始造成經營負擔...，那就是要果斷收手的時候，認賠也要收手。
因為小品牌的資源通常不多，無論經營者的心力、資金、時間...都是資源，如果有個水龍頭一直在漏水，就是無謂的損耗，也讓我們沒辦法累積資源去做有意義的改變。
但以上是理性分析的道理，文青創業家們比較難跨過的那關是「情懷」，因為心中的某種情懷而不肯關掉漏水的水龍頭，這時候其他人很難幫上忙，要靠自己想通。
而報表準備與分析，這件事就比較客觀，文青創業家們通常就算不喜歡，也知道重要性，通常願意摸摸鼻子著手去做。
從報表觀察策略方向，決定「放手」才是最困難的
回到個案一開始的問題，他原本想問我該如何行銷？其實還是必須回到報表洞察，請他先回頭整理報表再議。先確認現在是不是面臨行銷問題？假如是，再洞察出最適合切入的行銷方向。
比方說有沒有可能再提升市集效益？雖然感覺已經很好了，但說不定有機會更好？或是其實私域行銷還有更多潛力沒有發揮，是不是往這個方向來規劃行銷策略？或是其實還有其他商品或市場機會，如何測試挖掘...？事實上還有很多策略和可能性可以做。
「你覺得，店舖真的沒有機會嗎？假如我投更多資源？再給它更多行銷？」他還是不放棄。
「我說啊，凡事都有個最佳時機，假如你現在開店很勉強，應該先把心力轉到其他地方充實、累積自己的實力，以後更有餘裕、更有能力，再把店開起來。
你現在當然可以把資源投在店鋪，但成效不好、你待在裡面不開心、也造成你整體事業的負擔，何苦呢？」
我當然深知「放手」不是一件簡單的事，尤其是自己曾挹注大量心血、寄予高度期望的人事物，但事業經營要前進，勢必得學會這一課。
問事站能做到的事情就是這麼多了，給予我們能給的經驗與建議，到頭來還是要回到創業家自己的選擇。
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