Gogoro的顛覆與掙扎：從新創獨角獸到重整求生的挑戰

　在官方網站上標榜著：「顛覆你對電動機車的想像！Gogoro 以智慧電動機車、電池交換站及智慧電池座，打造城市交通及能源新思維。」這被譽為台灣最具潛力的新創獨角獸Gogoro（睿能創意），甚至成功在美國納斯達克交易所掛牌上市，成為新創圈的標杆。

　　然而，現實卻猶如一盆冷水，接踵而來的負面消息讓Gogoro陷入困境。近期爆發營運長期虧損、股價大跌九成、洗產地詐領補助疑雲、創辦人請辭等媒體報導，可謂是「屋漏偏逢連夜雨」！讓外界不禁疑惑：「新創獨角獸Gogoro到底是怎麼了？」

　　俗話說：「事出必有因」，目前在網路上也有不少針對Gogoro的專題評論，而自己則是以任職過機車公司研發及企劃單位10年的資歷，以及現在身為企業輔導顧問的角度，將從七個關鍵角度來深入探討 Gogoro 面臨的問題，涵蓋市場競爭、營運資金、創新研發、行駛續航、環保減碳、售後服務和獲利商模，逐一與大家分享一下我的個人見解～「Gogoro從新創獨角獸到重整求生的挑戰」。

 1.【市場競爭面】：過早掀起競爭？ 

機車市場是一個相當成熟的產業，在台灣更是屬與早已飽和的市場，傳統大廠根深蒂固，而且電動機車和燃油機車是屬於同一個市場，彼此替代性高。後進之新品牌想要站穩腳步，必須找到有利基的創新定位，或者提供差異化的市場價值，或者發展新消費使用的未被開發市場，否則很難在三大廠寡佔達85%的市場下立足。號稱國內電動機車的龍頭品牌的Gogoro，面對的不是僅僅是技術創新的挑戰，而是與傳統大廠資源競爭的壓力。

Gogoro真的那麼具顛覆性，厲害到在產品技術、行銷技巧上打趴各大機車廠嗎？大家是否曾想過，以各大機車廠的資源，真的設計不出好的電動機車嗎？有沒有可能，這些大公司也有能力設計開發電動機車，只是他們可能基於某些策略與利益，根本不急於進入這個市場？就如同市佔率五成的便利商店龍頭小七，應該不會太在意讓全家的創意子彈先飛一下，這就是強勢領先者慣用的老二策略。

本來Gogoro是可以趁機在大廠不理會的夾縫空間慢慢成長、紮穩根基，但卻在過早顯露想稱王的野心，試圖影響官方制定台灣電動機車的充電系統標準時，挑動了大廠們的敏感神經，導致其佈局功虧一簣。Gogoro 的企圖一浮出水面，各大機車廠怎可能繼續作壁上觀，而讓Gogoro有專利的充電系統成為產業標準？

結果，如同「引虎出山」一般，讓這些原本安靜觀望的巨頭開始行動，推出自有電動機車產品來抵制、全面反擊。在尚未廣積糧下就急稱王，絕對是競爭策略上的大忌，Gogoro過早掀起直接競爭，喚醒了這些沉睡的巨人，觸發了一場Gogoro自己無法完全掌控的不平等市場戰爭，無異是食緊挵破碗囉。

 2.【營運資金面】：輕易來的錢，容易破大洞 

機車，是屬於資本密集＋勞力密集的產業，作為一家新創公司，Gogoro 藉助募資與政府補助，成為「小兔子鬥獅子」的典型案例，這樣的操作也是不少新創企業籌資金的常見途徑。但在資金來的容易下，也可能因過度擴張與冒進的財務策略，很容易花錢不手軟，且導致了財務上的三個大破洞：

＜破洞一＞過度依賴補貼～

一部機車的開發與製造成本不低，故當銷量不夠時，所必須負擔的攤提也會居高不下，所以創業初期會倚賴政府的補助與補貼無可厚非，亦不罕見。但企業至今已成立13年了，產品上市也10年了，早該斷奶了，卻嗑”補”上癮了，仍然需要大量依靠外在補貼來維持營運，這無疑是高風險信號。當補貼優勢不再，Gogoro就無法自主獨立在自由競爭的市場上，而且在有補貼下還累積虧損超過百億元，這意味著什麼呢？

＜破洞二＞陷入機海迷失～

如破洞一所提及的，銷量不足將會讓成本高居不下，在此情況下，Gogoro 仍不斷投入資金推出新車型，但總銷量卻不如預期，更是削減了每款車的平均銷量，亟可能會造成平均攤提成本再拉升，從而增加財務的壓力。對於資源有限的新創公司而言，採取聚焦策略專注於經營少數幾款關鍵產品，才是明智之舉，而非走向機海戰術盲目擴張。結果，這一拼車款數量的策略極可能讓Gogoro進一步陷入「銷量偏低→成本過高→售價偏高→銷量偏低」的惡性循環。

＜破洞三＞換電系統燒錢～

Gogoro最自豪的換電系統可能成為了「燒錢機器」。電池交換系統建置與維護成本極高；昂貴的電池成本、建設交換站的費用與租金，以及不斷替換老化電池的成本，都是沉重的財務負擔；倘若沒做好精算，將會讓這一核心技術成為一座難以承受的沉沒成本。

若要在台灣普設換電站，您認為大約要幾座才夠呢？在小小彈丸之地的台灣都已是如此，相信若要推展至更大範圍的海外國度市場上投資遍地開花的硬體建設，這筆基礎建設費用可能會成為難以承擔的包袱，將會是不小的錢坑障礙，換電系統的硬體投資壓力將成為Gogoro無法迴避的難題。以上還不包含各國不同的國情文化與政策考量，以及充電站的安全維護等成本。

 3.【創新研發面】：是真正顛覆還是換湯不換藥？

Gogoro的賣點訴求是「破壞式的創新＋前衛的設計」，但［破壞式的創新］談的是要能改變市場生態或消費行為，例如85°C推動蛋糕切片賣，破壞了過去蛋糕需買整顆的行情，讓享受蛋糕美味成為日常，但，Gogoro破壞了什麼呢？它是否真正顛覆了市場，還是僅僅是改變了機車的動力來源？從產品設計上看，Gogoro更多是對傳統燃油機車進行電動化轉變，而並未在整體設計上實現革命性的突破。

二十多年前我曾說，當真正電動機車時代來臨時，機車就不會再是目前機車的樣貌。大家早已經在腦海、畫紙、電腦中勾勒畫出各式未來機車的長相時，事實上，Gogoro 並沒有改變機車的結構或形式，車架主結構沒改變、操控系統沒改變，只是更換動力源的機車，似乎未能跳脫傳統機車框架，我個人認為根本還算不上是有未來感的［前衛的設計］吧，您認為呢？

創新必須要能成為生意，才能算是好創新。Gogoro的換電租賃制度是可以歸類於服務創新，訂閱制的確也可以保障Gogoro能有固定的售後營收；但對於騎乘里數不多的民眾，似乎變得不太划算，偏偏這個騎乘頻率低或短程使用之族群又是電動機車的主目標市場，這也是目前被較多使用者詬病的地方。想獲利，就得先創利和讓利才行。

 4.【行駛續航面】：電動機車的焦慮弱點 

續航力焦慮是所有電動車輛都必須面對的問題，Gogoro 也不例外。尤其是隨著電池使用時間的增加，電池性能逐漸衰減，這若再加上安全考量，將讓問題更為突出，必然會讓使用者的內心擔憂與日俱增。

何況機車本來就是肉包鐵的交通工具，操安絕對是相當重要的一環。當依賴電力驅動的動力系統在面臨電力不足或斷電時，若沒有設計好安全保護或預警機制，動態奔馳中的機車極有可能瞬間停擺，甚至導致意外交通事故。故，之前發生的Gogoro電池瘟疫之斷電事件，不論原因及補救措施為何，已經嚴重損害了消費者的口碑與信任。

 5.【環保減碳面】：減碳也須計算到電力來源 

消費者會選購電動機車的因素，有很大的比例是認為它較環保。很抱歉，學工程出身的我，從不認同現階段的電動機車會比燃油車環保多少！

進入全員拚2050年淨零碳排目標，許多人也逐漸瞭解碳盤查又區分為三個範疇，我們不妨透過此角度來盤查一下電動機車的碳排狀況。在[範疇二]中，電動機車在路上使用狀態下，的確比燃油車環保不少。

但若分析[範疇一]將會發現，目前台灣電動機車所使用的能源可能得歸類為高碳排的［灰電］，若再加上從發電廠傳輸到我們居住所所產生的線路及壓降損耗，以及充電至電瓶過程的能源轉換效率損失，以及電瓶電力驅動機車馬達所產生的熱消耗等，或許它真的沒有我們想像中那麼的環保。

因此，電動機車如何結合［綠電］將會是一項重要議題，否則它的「環保形象」在碳盤查下，將原形畢露，也會被重新審視。

 6.【售後服務面】：小品牌得面對的緊箍咒 

機車產業其實包括兩大市場，一是檯面上的銷售市場，另一是檯面下的售後維修市場。維修市場亦包含維修技術能力、零件供應能力以及服務據點便利性，若這些服務能力不足，可能導致車主在車輛須維修時感到無助、產生被遺棄的孤兒感，這亦是許多小品牌之所以無法翻轉市場的障礙所在。

挾持著新創獨角獸之威搶進市場的Gogoro，也無法逃避小品牌維修服務能力不足的魔咒。機車行業不僅僅是銷售，售後服務同樣重要，傳統機車廠擁有強大的售後維修網絡，而Gogoro則在維修據點、零件供應、價格合理上皆待加強。雖然少了引擎保養的需求，但其它的零件部品在使用幾年後，勢必會遇到維修或更換的需求，如何幫車主解決這些問題，提供普及化之高效、便捷的維修服務，將是相當棘手的挑戰。

 7.【獲利商模面】：不賺錢，理想都將成空 

二十年前我就主張，企業經營的核心目的就是［獲利］與［永續］，也透過這兩項來檢點與輔導企業，而觀看Gogoro 眼前最大的挑戰恰恰在這裡。

賣車，量少，鐵定不賺錢；換電，得先完善換電站的硬體設備投資，還有須面對電池老化的更新投資；賺維修，餅很大，但據點嚴重不足，很難搶到餅吃；海外授權，對方同樣得面臨如何建設眾多換電站硬體設備的投資成本挑戰。除了這些，Gogoro還有那些不為人知的有形或無形資產可發展商模的呢？Gogoro或許需要重新審視其商業模式，探索更多元的獲利管道，才能真正實現永續發展。

逆向思考一下，或許，Gogoro最核心的商模技術～［換電系統］，反而可能會是成為它發展的絆腳石，您認為呢？

　　以上是個人在好幾年前對Gogoro的觀察與評估後，所做出的想法。Gogoro是否能夠有效解決這些難題，並在競爭激烈的市場中找到突破口，自己不在其位就不謀其事。現在既然其經營層都已換人，我們就來看看新的經營團隊是否能面對上述的困境問題，提出有效的解決之方法。

不論Gogoro還有哪些不盡完美之處，我們還是得感謝它敲響機車產業環保意識的鑼鼓，也勇於在傳統市場中尋找藍海創新之路。每一次挫折都是重新崛起的契機，而Gogoro是否能在這片充滿荊棘的道路上再次站穩腳跟，還有待時間的檢驗。在此，謹祝福台灣這匹新創獨角獸能早日掙出泥沼，盡情馳騁四海！

筆者：活意行銷企管 高培偉 2024/9/27