最近有位網友在 threads 上發文，內容在講述在規劃雙11的廣告預算時，遇到了一個有趣的問題。他的同事建議將大約70%的Meta廣告預算用在品牌知名度(原文寫 branding)上，原因是品牌知名度能帶來更好的轉換效果。更令人意外的是，他的主管也很快同意了這個提案。這位網友當下感到相當困惑，因為品牌知名度廣告通常並非以直接促成轉換為主要目標。他很疑惑：這樣的策略真的能提高雙11的成效嗎？
競價機制：雙11期間的廣告挑戰
在回答這個問題前，首先要理解雙11期間Meta廣告的競價機制。由於這是一年中最重要的促銷檔期之一，幾乎所有品牌都會集中投放「銷售型」廣告，這也導致整體曝光競價成本（CPM）大幅上升。面對這樣的情況，一些品牌可能會選擇轉向「品牌知名度」廣告，以期望透過較低的競價成本吸引更多消費者的注意。而且這個策略，我也是在某個行銷活動的場合中，親耳聽見官方的行銷顧問所給出的建議，但這個策略背後的邏輯其實是合理的：當銷售型廣告的競價過高時，轉而選擇競價相對較低的品牌知名度廣告，可能會更有效地降低CPM。
品牌知名度廣告適用的情境
然而，這並不意味著所有品牌都適合在雙11期間大幅增加品牌知名度的預算比例。對於知名品牌來說，這種策略確實可能有用。假設某知名運動品牌，他們在雙11推廣官網促銷時，即使選擇品牌知名度廣告，也能因為其強大的品牌認知度和高吸引力，讓消費者只需要「知道」 知名品牌有辦活動，他們的購買意圖就有可能被激起進而購買。當CPM下降時，再加上品牌的高知名度，即使是非銷售型廣告，轉換效果依然可以保持穩定。
然而，對於中小型品牌來說，這種策略可能效果有限。假設一個名為「EKIN」的品牌推出了雙11運動鞋促銷活動，單價設定為1111元。如果該品牌同樣選擇以品牌知名度為主要廣告目標，那麼消費者可能會因為缺乏品牌信任度而猶豫是否購買。換句話說，品牌知名度廣告能否帶來轉換，取決於品牌自身的影響力和知名度積累。
轉換基礎與受眾累積的影響
那麼，對於像EKIN這樣的中小型品牌，品牌知名度廣告就完全無用嗎？也不盡然。如果該品牌過去一年內已經累積了大量的客戶數據，例如擁有5萬筆名單，那麼這些廣告仍有機會引導受眾進行購買，我的品牌知名度廣告，只需要透過「自訂受眾」設定，只觸及這些已經購買過的顧客，如果品牌跟產品力本來就是好的，那也就有機會帶來轉換。但若該品牌本身缺乏足夠的轉換基礎和受眾累積，那麼選擇品牌知名度廣告可能無法達到預期效果。
從策略的角度來看，如果品牌知名度廣告無法快速帶來銷售，那麼在雙11這種高競爭的促銷檔期，投入大量預算在品牌知名度上可能會是一種資源浪費。因此，對於轉換基礎較薄弱的品牌，還是應該以銷售型廣告為主，並輔以適當的再行銷策略，這樣才能有效提高轉換率。
再行銷策略：補強轉換廣告的不足
在雙11這樣的大型促銷活動中，新客流量廣告和再行銷的搭配尤為重要。當消費者因為雙11的廣告而被吸引到網站上時，他們可能不會立即購買。這時候，再行銷廣告就可以發揮關鍵作用。再行銷廣告的目的是針對那些曾經訪問過網站但尚未完成購買的消費者，將他們重新吸引回來，並推動他們完成交易。
一般來說，新客流量廣告和再行銷的預算比例建議設定為7:3或6:4，甚至如果品牌已經經營一陣子了，社群的互動累積或是影片觀看的累積也都不錯，除了針對看過未購買的消費者做再行銷，對於社群互動、影片觀看受眾做再行銷，把預算比例拉高到 4:6 也不是不無可能。這樣的預算配置結果，以確保在吸引新訪客的同時，能持續跟進未完成購買的潛在客戶。這樣的策略不僅能提高整體轉換率，還能最大化廣告的投資回報率。
大品牌與中小品牌的差異
如同前述，選擇品牌知名度廣告的品牌應具備足夠的知名度和受眾基礎。以知名運動品牌為例，這種策略在雙11期間能有效吸引大量的流量並保持高轉換率，這是因為品牌本身已經在市場上擁有極高的信任度和認知度。
而對於EKIN這類中小型品牌來說，他們的策略應該更專注於精準受眾的引導和轉換。在高競爭的雙11檔期，他們可以通過購買自訂受眾名單或設定更具針對性的轉換目標，來優化廣告投放效果。
適合自己的廣告策略才是最好的策略
品牌知名度廣告在雙11期間確實可以是降低CPM的一種手段，但並非所有品牌都適合採用這種策略。對於知名品牌，這是一種合理且有效的做法；而對於中小型品牌，更應專注於轉換基礎的建立和受眾的累積。
Meta廣告投放策略並非一成不變，而是需要根據品牌的發展階段和市場情況靈活調整。最終，適合自己的策略才是最好的策略。記住，廣告只是工具，真正決定銷售成效的，是品牌的影響力、產品的吸引力，以及行銷策略的整體布局。
