從 Jaguar 重塑品牌談 DEI 推行的困難

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Jaguar 重塑品牌,拍了一段廣告,這個廣告有點讓人摸不著頭緒,但看得出來想強調 DEI。但這種純粹各種人種、性別,著不同顏色衣服一起入鏡的方式還是覺得很粗糙,顯得很刻意。

Jaguar 原始影片:https://www.youtube.com/watch?v=rLtFIrqhfng

有爭議的案例

過去幾年因推動(蹭) DEI 而衍生的爭議事件中,還有幾個有印象的:

第一,百威啤酒在 2023 年選用跨性別網紅作為代言人,引發全球範圍的消費者抵制,導致公司市值損失超過 10 億美元。

https://www.youtube.com/watch?v=CVGDPlG42bU

第二,迪士尼將經典角色白雪公主重塑為黑人演員飾演,作為推動種族多元化的行動。不過許多觀眾對此反應不一,有人認為這是創新和包容的進步,也有人批評改編過度偏離原版故事,使觀眾感到不滿。

黑皮膚小美人魚:https://www.youtube.com/watch?v=kpGo2_d3oYE

不同膚色的白雪公主:https://www.youtube.com/watch?v=uaOaCw8-q_o

第三,加州的上市公司董事會中,至少包括來自少數族裔、LGBTQ+群體或其他被認為是“歷史上代表不足”的群體的成員。納斯達克要求上市公司披露董事會多元化數據,並說明未達到特定多元化標準的理由。這些規則對公司治理施加了持續的壓力​。

第四,吉列在 MeToo 運動後推出以「The Best Men Can Be」為標語的廣告,呼籲男性互相負責並改變行為。該廣告在短時間內吸引了數百萬觀看,但也因批評男性氣概而引發抵制行動,部分顧客認為這過於指責消費者,導致品牌考量度下降。

https://www.youtube.com/watch?v=UYaY2Kb_PKI

第五,Airbnb 推出強制接受「尊重所有人」的社區承諾,限制了那些不願遵守包容性政策的房東。該舉措旨在解決平台上的種族歧視問題,但也遭到一些房東的反對,認為此政策過於干涉私人權利。

第六,彩虹糖(Skittles)在支持 LGBTQ+ 驕傲月(Pride Month)的一項營銷活動中。該品牌推出了一款「無彩虹版」包裝,將原本鮮豔多彩的糖果和包裝改為全白設計,並宣稱這樣做是「將彩虹讓給驕傲月」,以表達對 LGBTQ+ 社群的支持。部分消費者認為,去掉彩虹色的設計反而削弱了對 LGBTQ+ 彩虹旗象徵意義的支持,與活動初衷背道而馳。

有爭議的應該是這個:https://www.youtube.com/watch?v=ept5bAbc0Ck

重新設計評價似乎很不錯:https://www.youtube.com/watch?v=OX_ZBoLhG5g

獲得好評的案例

不過也有一些將 DEI 融入到品牌宣傳中算成功的案例。

第一,Nike 推出的「Just Do It」系列廣告中,邀請了前 NFL 球員 Colin Kaepernick 作為代言人,他因跪地抗議種族不平等與警察暴力而備受關注。儘管廣告引發爭議,但其立場獲得廣泛支持,品牌銷售額短期內大幅提升,並增強了其在年輕消費群體中的忠誠度。https://www.youtube.com/watch?v=jBnseji3tBk

第二,Dove 的「真實美麗」(Real Beauty)活動以非典型模特展示多樣化的女性美,挑戰傳統審美標準。該活動不僅增加了品牌的銷售收入,也為推動社會對美的標準進行反思提供了正面影響,並成為廣告界的經典成功案例。https://www.youtube.com/watch?v=reIQAmmpbO8

第三,LEGO 在 2021 年發布了一份研究,承諾消除玩具設計中的性別刻板印象。同時推出多樣性產品線,包括以女性科學家為主題的系列,提升了品牌形象,吸引更多女性和家長群體。


多元化是重要的,但這確實涉及了很多敏感議題。

這就像政治一樣,有人支持有人反對,當你明確表態支持時,現有客群中可能會有一部分人支持,另一部分人抗拒而離去。當然了,也可能有機會吸引到之前對你不感興趣的客群。

真正困難的應該是如何將「廣告訊息」與「宣示訊息」區分清楚,上述成功案例中,都可以看到品牌方其實沒有刻意凸顯 DEI,但你卻能自然地接納廣告帶給你的一部分想法,能認同他想傳遞的概念。刻意,讓人感覺像是跟風,刻意,讓人覺得品牌方只是追求政治正確,刻意,讓消費者覺得自己被品牌方當笨蛋。

DEI 確實重要,但世界經過幾千上萬年演進成現在這個樣子,有它的歷史發展背景,什麼是對,什麼是錯大家的想法不一。要能找到大家都認同的切角難度不低。


上次跟女兒一個有趣的討論是關於不同膚色的白雪公主。

她問我:「那如果壞皇后是黑皮膚不行嗎?」這問題有趣之處在於,皇后是反派角色,把反派的膚色換成黑色,很可能引發另一個爭議。


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