文商策 006｜新錢狂放，老錢同歡：熱愛 Logo 的高奢客戶們真的都是暴發戶嗎？（On Logomania）
根據《歐洲商業評論 The European Business Review》指出，隨著財富以及社會階級提升，高端客群更傾向選擇品牌識別越不明顯的產品，而這個傾向從衣著、配飾到名車不等。各家精品品牌實際的維度不同，比如 Gucci 大 Logo 小 Logo 的價格差距就比 Louis Vuitton 還要明顯。但根據統計回歸的線性公式，我們約莫可以總結：在精品產品的維度裡，產品上 Logo 每少一公分，市場會要價多五千美元。
你以為我在說 2023 至 2025 年風靡社群媒體的時尚潮流關鍵字：安靜精品（Quiet Luxury）？非也，我是在說十五年前 2007 年金融海嘯後學界的市場研究，由 HEC Paris 教授與精品研究的學界泰斗 Jean-Noël Kapferer 撰寫的商業論文。當時經濟下行，市場恐慌，中產人人自危，縮衣節食；而上流雖不拮据，也要兢兢業業，鞏固身家，低調度日。我閱讀到這篇研究時正值 2020，疫情剛開始，而我記得那時市場大行其道多年的是色彩紛陳的極繁主義。而其中，Gucci 更是風頭正盛——來自義大利的 Alessandro Michele 打造的華麗景象，每一次都讓市場著迷不已。有人非常熱衷大花紋 Logo，也有人非常熱衷安靜。這樣的現象當然可以用「時尚就是老調重彈」或是「時尚就是新錢舊錢，各有所好」等方式涵蓋而過。但看到市場與歷史這麼多反證，難以用線性方式歸類，我更想深入挖掘「客戶」這件事：
這些高奢精品的客戶，以產品客群的角度來看（Persona），究竟都是誰？喜歡安靜奢侈以及喧囂奢侈的，是不同群人？還是他們其實是同一群人，只是因為經濟循環，因而選擇不同風格呢？
老錢會炫，新錢也會隱
我會有對這個對於客戶分類的提問，主要也是來自日常耳語與網路評論。2023 年至今，時常可以看到市場與行銷對於大品牌 Logo 設計的微詞，而最大宗的批評莫過於將這類設計歸類暴發戶（nouveau-riche，也就是所謂「新錢」）的展演慾望：「炫富」、「俗氣」、「虛榮」，都是常見的標籤。
如此的分類在展演的本質而言，是可以理解的，畢竟財富就是一種展現排他性的有效濾網。不過，我認為可以討論的反而是推演脈絡——將「新錢與老錢」直接與「高調和低調」掛鉤，太過簡單粗暴之外，也不太經得起推敲：畢竟世界上最知名的極繁主義風格，以象徵方式彰顯自我這一路數，可都來自於老錢國家。
奠定法國美感定位，極具代表性的凡爾賽，其輝煌不用多提；而義大利歷經至少兩次文明盛世，這國家裡有眾多富過多代的客戶，其家產與服飾偏好，就算不再鼎盛，也都還繁複無比。這些文化瑰寶，至今也還是義大利精品品牌的設計養分。
如果新錢與老錢，這種切分客戶的方式並不精確，那或許我們得換一個角度探詢，從客戶偏好問起：為什麼會有客戶，對於大型 Logo 有所執拗呢？
Jean-Noël Kapferer 教授長期研究精品市場，自 1990 年起至今已有三十多時間。他在早期的出版品裡，就曾經對高奢精品的客戶群做出不少研究。而如今就算時代已有變革，這也不失為一種拆解的起始點，讓後人得以繼續延伸探索。
依據他當時的分類，客戶對於高奢精品的態度，基本類型總共有四：
- 注重匠人、工藝與獨特性 Authenticity of the experience
- 注重創意以及感官經驗 Creative niche luxury
- 注重國際名聲與保值性 Safe values and prestige
- 注重稀缺與自我認可 Outstanding badges
這四種類型對品牌 Logo 有不同程度的偏好，而其中最抓住我眼球的，莫過於痴迷於品牌 Logo 的第四類客群。
Gucci 一直都是流行文化裡時常被用作「炫耀財富」的代表性形象。2021 年其以家族歷史為靈感推出的 The Gucci Aria Campaign，頗有豪門深似海的官能華麗意味。
對於 Logo 的痴迷，來自於展示功勳的慾望
Jean-Noël Kapferer 認為，熱愛 Logo 與否，跟人類對於勝利的崇拜，與其對應的榮耀和報償，有很深刻的關係。就算時間已經推移，現代人類社會與過往獲得社會地位的方式不再相同，在群眾之間彰顯「論功行賞（meritocracy）」與「戰功彪炳的稀缺性」依舊是一套運行不悖的系統。
自然，今日的「勝利者」已經不再是封建王子以及軍事領袖，畢竟如今的戰爭是經濟性的：現在的他們，是經濟上的精英、老闆、跨國企業高端經理人、白手起家的男人與女人。…高奢精品是彰顯這類商業精英稀缺性的獨特象徵。
Naturally today’s victors are no longer princes or military leaders, since the war is economic: they are the economic elites, the bosses, the senior executives of multinational companies, the self-made men or women. … Luxury is the distinctive sign of their own rarity. - The Luxury Strategy
Kapferer 近一步推論，根據這個邏輯：當人們做出了超越他身份的功績，即可獲贈稀缺的特權、服務與物件——獲得奢侈品，既是「成功」的象徵，除了有及時行樂的餘裕之外，同時也暗示了掌握權力的進程。
但即便獲得功勳之後，也有暗藏於室跟展演於眾的差異。為什麼這些「注重稀缺與自我認可 Outstanding badges」的客戶，會這麼熱衷於對外展示呢？Kapferer 以法國封建社會為例，認為這承襲了過往的禮儀風尚——路易十三與路易十四在法國宮廷裡建立的「étiquette」，是要不同身份與功勳的人使用各自不同的生活禮儀，並以此確認身份。
若有人刻意不展示，則反可能讓他人另啟疑竇，認為其進退失據，名不正而言不順。羅馬之逸樂，巴黎之虛華，紐約之浮誇。形式相異，手段不同，但本質依舊是類似的。
由此也可知，正因為論功行賞、展示功勳是這批客戶的主要核心。不難理解為何「喧囂」、「高調」會被黏在剛獲得財富資本的族群身上，畢竟進官加爵最風光的時刻，莫過於剛進入這個階級的時刻。
然而，新富願以大型 Logo 奢侈品來強化他們的勝利，不代表這種展示行為只會發生在新富。老錢以奢侈品彰顯財富積累，也是一種「世代的功勳」以及「持續的成功」。眾多以老花或是繁複 Logo 被認知的高奢品牌，都已屹立幾十年或至百年，以如 1892 之於 Goyard；1896 之於 Louis Vuitton；1933 之於 Gucci，族繁不及備載。時尚的行銷語言就算多變，產品生產是不會說謊的，這些品牌能夠存留至今，堪為傳承經典，也就代表其客戶不滅，至今依舊受到不少富有家族喜愛。
那回過頭來，讓我們問另外一個問題：如果「靜奢」跟「喧囂」的這批客戶，不能僅以老錢新錢來分，還要以客戶偏好，或是文化脈絡來分，那為什麼還是會有本文剛開始，產品 Logo 越少則價格越高的行為呢？
經濟循環與時尚更替，是共舞的圓舞曲
我們得重看我引用這段研究時的背景：2007 至 2008 年的金融海嘯。次貸風暴造成眾多大型的金融機構倒閉，甚或被政府接管，而連帶影響的股市崩盤、政府破產，引發全球化的經濟衰退。在當時經濟動盪的狀況下，曾有一批「Recessionista」的潮流——也就是經濟萎縮（recession）與時裝熱愛者（fashionista）的結合字——力求在經濟不景氣下依舊能夠找到方式跟上潮流，自我展現。基本款、經典色，以及更傳統的服裝類項如套裝、西裝，都是當時大設計師提出的風尚。
而這回安靜奢侈（Quiet Luxury）潮流，在時間點上也銜接自 Covid-19 後的連年經濟衰退。我曾經在過去總結過貝恩諮詢的 2020 全球高奢市場表現：物件類大幅衰退，經驗類全數腰斬。即便高奢精品的主要富有客戶不見得會自危，亦不見得會更改消費習慣——畢竟經濟下行只是賺多變賺少——但是讓呈現風格變得低調隱世，依舊是一種自我保護的手法。
前文提到的前 Gucci 設計總監 Alessandro Michele，在創建 Gucci 的又一次盛世後，於 2022 年離開品牌，而自 2022 年第四季開始，已可以看到 Gucci 在財務上開始出現銷售疲軟，而 2023 年更是無論在零售還是批發都是負成長。而安靜奢侈也更是在 2023 年開始展露頭角，市場自此開始崇尚《繼承之戰》（Succession）裡，富二代「低調老錢」的雋永品味。
在這樣的時代裡安身立命，多付一點錢，省一點麻煩，是不是就更合理了呢？
在政治混亂期間，人們沒有能力改良他們的生活情形。他們只能夠創造他們貼身的環境——那就是衣服。我們各人住在各人的衣服裡。——張愛玲《更衣記》
安靜奢侈（Quiet Luxury）風潮至今，也有兩年之譜，一些原本就不以華麗設計與顯著 Logo 的品牌在這兩年也開始有更多的曝光度。然而，站在 2025 的此時，也已逐漸看到一些設計與風格轉變的暗流，正在等待對的時機再度破土而出。時代影響個人，而個人形塑行為，行為最終成為了風尚。
在政治與經濟混亂之中，與其說特定服裝是某種新錢、老錢類型的客戶大行其道，倒不如說客戶都因為時代需求，而穿出了不同的答案。
既然我們在這一次的文商策文章，已經切進了客戶面向，將焦點聚焦在 Luxury 裡風格變化的鏡像意義。我想以此為引，一起來聊聊企業面對客戶時的自我定位（Positioning）。
下一篇就讓我們來稍微岔開，以企業經營的角度來談談：Luxury、Fashion、以及 Premium，這些眼花撩亂，翻譯起來看似大同小異的字眼，到底差異在哪？
Stay Classy！祝各位有個美好的一週！
🩵
參考資料
- 2024 - 印滿品牌名稱的「Logomania」代表炫富、沒品味？
- 2023 - 穿這麼低調也算時尚？不好意思，真正的有錢人才看得懂
- 2023 - Kering Press Release: 2022 Full-Year Results
- 2022 - 聖世與俗塵：極繁美學作為義大利精品設計的文化養分 Maximalist Rome
- 2022 - Gucci’s Alessandro Michele Is Obsessed With the Present
- 2022 - 新冠疫情、烏克蘭戰爭和史上巨變一樣 「改變人們的穿著方式」
- 2021 - 22,705 Gucci songs, a new fashion line by Gucci
- 2019 - 看見時尚產業的集體焦慮！金融海嘯掀起的時尚冰風暴
- 2009 - 金融危机下的时尚流行穿着
