自青少年時期的文學啟蒙後，我一直保持著閱讀習慣。而隨著自己的外語能力越來越好，閱讀類別就更能從中文向外拓展。無論是翻譯，還是原文，都有不同況味。
而我以不同語言閱讀作品時，時常會感到一種難以名狀的陷落感——某個外來詞彙，若單純靠翻譯，似乎填不滿原有語言中該詞彙代表的意思——每當感受到此種意義的錯置與凹陷，我都無法克制我的好奇心，想要向上挖掘藏在詞彙背後的文化與脈絡差異。
也是因為如此，我在 2020 年開始寫商業策略文章時，也是從翻譯歧義開始的。Luxury 這個字眼已經在先前的文商策展開，因此不需多提，但我心中還有許多詞彙的謎團需要拆解。比如，當企業行銷標語或社群在談論「高級」時，這個字是在指「Luxury」、「Premium」還是「High-end」？而當有人談論「時尚」時，到底指涉的是「Fashion」？是「Luxury branding」？還是「Design trend」？時尚的「快」與「慢」，談論的是潮流變動的速度，還是營運的速度？而除了詞彙應用的混亂，我也將視野往後退後一步：這種混亂，是來自中英文轉譯時造成的誤用、代用、一字多譯？抑或是反應中文市場裡面產業成熟度不足，而導致的企業營運定位不清？畢竟，當產業都不清楚自己的位置，又何況消費者呢？
這篇電子報，讓我們將這些詞彙推回西洋根源，並以企業營運的角度來聊聊定位策略（Positioning）吧。
首先，從服裝產業的企業營運：
2020 年我曾引用轉角國際報導〈時尚產業的華麗總崩？從歐美到中國，被病毒掐斷的全球服飾產業鍊〉作為範例，來講述中文報導中的區分為什麼造成理解上的落差。有鑒於這次以電子報形式再談 Positioning，這一次讓我們先訂出框架準則，而後再用範例的方式與各位讀者一起練習。另外，由於我本身背景來自商業營運的通才訓練，並非從業或是設計、製造專家，若有更專業與細部的意見，也勞煩再行回覆、指正。
首先，我們先來推回所有服裝品牌的商業本質——「製造」以及「銷售」。一家面對消費者的時裝企業，在選擇面對市場時，通常都有其明確的目標客群，並且以此為核心，產生各式各樣的營運組合。
以「製造」而言，根據設計與生產方式的複雜度，可以用高級量身定制（Bespoke）、簡易定制（Made-to-measure），一路往標準化程度越來越高的成衣 （Ready-to-wear；Prêt-a-porter）以及量產（Mass production）排列下去。製造維度會在根據地區規範、習慣，以及男女裝等類別有更多細緻的區分。
而以「銷售」面，就會牽扯到產品定位，以及目標客群的問題。
- 產品定位這裡，通常就會有「時尚與否」的命題。當詞彙當中涉及「時尚」，在營運裡的狹義定義通常指涉的是當季度或是當年度的美感潮流。舉個例子而言，有些服裝品牌只出基本款，並不會因為消費者每一年的偏好或是需求推出大量具有設計感的產品。這即是這個品牌對於產品的定位與期待。反之，也有品牌以潮流優先，無論如何都會求新求變，推陳出新。
- 而目標客群，說白了，則更多是對於客戶經濟能力以及消費習慣的想像。若消費群像是以市井小民，則銷售自然以功能、耐用、性價比為主；而若有更明確的客群，比如對於新興科技開放度高的都會白領，則就會開始注重其他面向，比如美觀、數位化，諸如此類，其產品的定價範圍就會因此變動。
因此，藉由上述至少三個維度，就可以拼湊出市場上各類競爭者的群像。舉例而言：
- 轉角國際裡提及的美國服飾品牌 J.Crew：
- 量產（Mass production）
- 休閒服為主，設計風格變異較小（Not fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為中階品牌
- 台灣人所熟悉的西班牙服飾品牌 Zara：
- 量產（Mass production）
- 具有較強的潮流性，緊跟時尚產業裡的領頭者（fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為中階品牌
- 定價更接近歐陸中產，越來越有國際曝光度的法國品牌 Sezane：
- 成衣 （Ready-to-wear），雖然有顧客認為如今越來越像量產
- 具有較強的潮流性，緊跟時尚產業裡的領頭者（fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為更貴一點的中高階品牌
- 極度有辨識度，與老派英國紳士形象掛鉤的戶外油布夾克品牌 Barbour：
- 成衣 （Ready-to-wear）
- 戶外休閒服為主，設計風格變異較小（Not fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為更貴一點的中高階品牌
- 電子報曾經提及的時裝品牌巴黎世家 Balenciaga：
- 有成衣、簡易定制（Made-to-measure），也有高級量身定制（Bespoke）
- 具有較強的潮流性，是時尚產業裡的領頭者（fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為高級奢侈品
- 以未來主義、仿生、幾何為題，宛若藝術品的荷蘭品牌 Iris van Herpen：
- 以高級量身定制（Bespoke）為主
- 以先驅為名，屢屢在科技、藝術、服飾上突破（fashionable）
- 在客戶群像與定價上被視為高級奢侈品
當然，若要舉例，世界上的業者如此多樣，絕對會有億萬種組合。但從上述這些案例可得知：
服飾生產、時尚潮流、目標客群，本身雖然有相關性，但不見得有因果關係。
再來，品牌高端局？高訂可不是想自稱就能用的
如同我在先前曾經定義，Luxury 作為一種產品的類別，最重要的要素在於其必當具有炫耀性與排他性。正因為 Luxury 的定義如此狹窄，要形塑如此具有挑戰性的品牌形象，無論對生產者還是消費者而言都並不容易。
依據前文邏輯，Luxury 企業通常的基礎定位絕大多數落於高級量身定制、簡易定制與成衣。而前兩者依據企業定義，通常也被稱為廣義的「高級訂製服（Haute Couture）」；而成衣在經營上，則被視為是吸引消費者進場的低門檻產品。
想要進到高級訂製服領域，也不是企業自己說要進場就可以。
「高級訂製服」是一個由法國政府與法律背書的保護用詞（a legally registered designation of origin）。任何品牌若想要獲得這個標籤，必須要獲得法國時裝周的主導人高級訂製服裝工會（La Fédération de la Haute Couture et de la Mode）首肯。而想要進入審核過程，也不是自主申請——品牌只能透過邀請的方式申請加入。
FHCM不僅會為這些設計師背書，同時也會培育他們。獲得認可的品牌能獲得策略、通訊、行銷、經濟、技術、文化，甚至政治機會方面的支援，而「高級訂製服」的會員還能在官方的訂製服行程表上卡位。—— Vogue Taiwan, 2019
正因為高級訂製服的定義比 Luxury 更加狹窄，全世界被狹義定義擁有正式高級訂製服會員的設計師品牌，只有不到二十家。曾經是正式會員的 Balenciaga，在創辦人終結這條生產線後，也是睽違了五十多年，才在 2021 年重新回到高訂秀場。
愛馬仕
值得注意的是，全世界 Luxury 的王者企業愛馬仕（Hermès），一直都沒有高訂生產線，僅有成衣製造，而且在集團以及法國社會的邏輯裡，其一直是以馬術起家（la sellerie），在皮革領域深耕的品牌，成衣男女裝服飾、鞋款、珠寶都是產品線。是直到 2025 年 2 月，愛馬仕 CEO Axel Dumas 在年度財務採訪時，才表態愛馬仕在高級訂製生產線的計畫：
我們感興趣的，是訂製服飾裡的專業技術（Know-how; savoir-faire）。我們已經有非常、非常高到難以置信的皮革品質標準，我們對自己說：為什麼不呢？
Ce qui nous intéresse dans la haute couture, c’est le savoir-faire. Nous avons déjà un niveau très, très élevé, une qualité de cuir incroyable, et nous nous sommes dit: pourquoi pas?
而以上述討論的框架，根據 HEC Paris 另外一名專職研究精品行銷策略的教授 Gachoucha Kretz 研究，她也認為：即便愛馬仕也號稱有自己的成衣時裝週展演，其推出的各類衣著產品依舊不脫愛馬仕經典樣貌的設計，並沒有因為在潮流與設計上出格。因此是純粹的 Luxury 企業，而不是 Luxury-fashion 企業。
最後，Premium 又該定位在哪裡
繁花似錦、爭奇鬥豔的市場裡，將自己定位為「Premium」、「High-end」此種優級、特級、高端的也有不少。但若真正將 Premium 與 Luxury 相比，還是有所差別。
Kapferer 教授認為，在實務上，Premium 是指「在該產品價格幅度當中最高的那群（Top-of-the-range）」，但依舊不脱經濟學上一般商品（Commodity）經營邏輯。
也就是說，即便這個產品的價格拉高，其背後的經營模式依舊是傳統上的價格與成本關係，必須要靠「機能」、「表現」、「性價比（或是常見的 CP 值一詞）」作為賣點，並沒有 Luxury 裡，價格與成本脫節的社會意義——因為，就算這個 Luxury 產品本身機能不見得最好，但有炫耀跟排他的意義，客戶也會買單。
而同時，Luxury 品牌也多半不會用性價比作為自我定位，因為這類品牌，賣的是社會分層劑；是人生夢境；是自我實現；是展示世俗功勳。Premium 在價格上已經拔高，離大眾商品已遠，卻依舊是非常現實主義的消費投射。
也正如同上述提及的營運結構，企業若要將其產品或是形象聚焦在 Premium 的認知上，也會有「製造」以及「銷售」的組成選擇。也就是說，企業可以依舊擁有大量製造到訂做等不同內部營運光譜，也可以選擇要不要推出潮流之作。
Moncler 作為滑雪品牌，已經被視為是 Luxury 品牌；Arc’Teryx 作為滑雪品牌，則通常被視為專業且機能極好的 Premium 品牌。諸如此類，我想讀者應該逐漸可以感受到市場定位的況味。
The Luxury Strategy, Kapferer, 2009
只有定義清楚了，才知道戰場在哪
回到本文最剛開始的提問：這些不同的詞彙，雖然混用，但經過較有系統性的整理之後，依舊可以看到企業在經營上的細微差異。而這些解析之所以關鍵，是因為對的標竿比較對象（Benchmark），會給企業經營明確的溝通策略以及成長路徑——無論是對消費者的行銷策略，還是對上游供應鏈的規範與選擇，亦或是經營者、創辦人對於品牌在未來五到十年，甚至二十年的藍圖想像。
中英文轉譯雖有誤用，社會與市場上也不見得在日常語彙上有明確的定義與認知，最重要的，卻依舊是理解產業裡的各類玩家（Players）都在哪個戰場。我在法國 MBA 兩年，最重要的認知即在此——我終於可以理解，為什麼法國體系在高奢系統上可以長期不墜；以及若台灣想要培育出消費品項的各級戰場、高奢帝國，其成長路徑以及生態系還有哪裡需要著墨。
它山之石，可以為錯；它山之石，可以攻玉。順著這個思緒，下一篇就讓我們來看看現今法國兩大高奢集團巨頭，LVMH 以及 Kering 與 Gucci 的故事。這兩大巨頭最剛開始都不是以奢侈消費品起家，而是靠著併購切進市場。他們的成長路徑以及集團背景，除了精彩，或許也能給諸多讀者、經營者、創業者一些啟發也不一定？
Stay Classy！祝各位有個美好的一週！
🩵
