前陣子收到了一個有瑕疵的淘寶商品，問賣家也沒得到一個滿意的答案，於是我打算留下一個3星評價。
打開評價頁，看到的不是打分數和留言的框框，而是讓我從好、中、差三個等級中選一個，我有點詫異，評分方式怎麼變的這麼模糊？
我選了中評，順手寫了幾句評價，送出時還提示「中差評會在24小時後才顯示在評價頁」，我想說等就等吧，按了送出，結果送出評價後不到一分鐘，就收到了賣家的訊息。
淘寶評價功能和我收到的賣家訊息
「親親留下給您補償10元呢可以嗎，可以麻煩您幫忙刪除下評論嗎」
我滿頭問號，竟然還有這種操作？
我抱著體恤客服的心情刪除評價，刪除的時候還可以選擇理由，像是「賣家電話騷擾我」和「賣家威脅我」等等...其中一個理由就是「賣家答應返現」，恰好符合我的情況。
不過，這不表示淘寶平台對「花錢買評價」的情況也了然於胸嗎？
其實不止淘寶有阻擋發布差評的機制，蝦皮最近也默默下線了快速評價功能（在訂單列表就能送出評價星等）。當然了，比起淘寶來說還是比較軟性的。
差評有多大的影響力？
評價對賣家在電商平台的曝光、推薦和搜尋的流量表現有絕對的影響力，這點無庸置疑。
除了機制面，差評多的賣家在活動營運上也會受到平台限制，例如淘寶就對報名參加雙11的店家設有條件(淘寶官方簡中連結)，「好評率」（好評數 / 總評價數）往往是最簡單粗暴也容易理解的門檻。
沒有演算法青睞，也失去活動促銷的資格，在流量為王的電商平台，這樣的賣家也算是玩完了。
為了維持脆弱易碎的好評率，賣家只好盡量讓買家開心，上面賣家花錢讓我刪除差評就是其中一種。
賣場首頁應該也要貼上個易碎標籤(圖片來源：Unsplash https://unsplash.com/photos/text-s56H08cAlM0)
平台為什麼要幫賣家擋下差評？
不需要平台的營運團隊介入，賣家為了避免差評，自己就會乖乖得力爭上游，那為什麼平台還要做這些功能幫賣家一把、阻止用戶留下差評呢？
有害的評價生態
短期來看平台不受影響，還能繼續從交易抽成，但如果平台一味作壁上觀，只會讓「差評」變成一把雙面刃。
買家不開心了就留下差評，空白的差評、情緒化內容的差評...無論黑評白評，能讓賣家低頭的就是有用的差評。
賣家之間也會利用差評互相攻擊，同業競爭的故事屢見不鮮，就不用多說了。
動搖平台形象
我每次跟朋友約飯，挑餐廳時都有個不成文的默契——只吃Google地圖評分4.0以上的餐廳，甚至最好4.5以上且至少100個評論。
同理，如果一個電商平台充斥著差評滿滿的賣家，你還會去光顧嗎？
這些差評不只是針對個別賣家的評價，而是會撼動平台形象的輿論。
我以前參加過幾場台灣電商用戶的焦點訪談，大家不約而同的表示貴價品會在momo買，像日用品這種不需擔心品質的東西才會在蝦皮上找，這就是用戶對平台形象固有認知的影響力。
在YouTube看到的留言，對用戶認知形容的很貼切(來源 https://www.youtube.com/shorts/YDahVUz7Af4)
把關平台的內容品質
評價是用戶決策的重要參考依據，也是對平台具有重要價值的內容。
買一些有價位的東西時，例如3C產品，我們會千方百計找到網路上的評價文，多方比較後才決定要不要買。
評價有著一樣的功能，我通常會先看差評，確定評價的真實度（心裡有個底，最爛究竟有多爛）後，才瀏覽其他評價。
評價是消費決策的重要參考依據，如果評價都是空白差評和情緒化評論，那對用戶來說就完全沒有價值了，所以平台必須把關品質。
我在淘寶送禮的業務策略也提到，淘寶的評價、買家秀和問大家等等各種內容資訊，營造了「接近於親眼見到實物」的購物體驗，評價是淘寶內容生態的一環，也是鮮少被注意到的護城河。
如此看來，無所節制的差評不止造成平台上的賣家們惡性競爭，更會影響平台形象、破壞平台護城河，從根本上損害了平台利益。
差評怎麼消失了？
打開淘寶的評價頁，我們會發現評價的分類已經不是傳統的1星到5星，而是琳瑯滿目的各式標籤，大部分都是正面描述。
蝦皮評價頁 vs 淘寶評價頁
乍看讓人感覺「這個商品沒有差評」，好幾千則好評，肯定很值得信賴吧！
但這個商品真的沒有差評嗎？那可未必，只是平台透過UI設計把差評藏起來了，例如淘寶就得多一步點擊展開，才能看到篩選差評的標籤。
為什麼這樣做？
因為用戶已經走到了消費鏈路的最後一環，這時候平台和賣家都只有一個目的——讓用戶下單。
還能怎麼觀察「平台健康度」？
平台類的產品都需要定期觀察平台健康度，確保使用體驗的品質，淘寶、蝦皮等電商平台需要，方格子這樣時時刻刻有內容產出、用戶互動的內容平台也需要。
在之前參加過的電商用戶訪談中，我發現大家在意的使用體驗問題，不外乎都跟電商平台的基礎設施有關，而這些問題恰好都能對應上電商平台最該關注的指標：
- 我有沒有找到想買的東西？ ➡️ 首頁各個模塊的點擊率(首頁負責分配流量)、搜尋結果頁的點擊率、PDP到下單的轉換率
- 平台的商品品質是否值得信賴？➡️ 有效評價的數量(包含影音文字的評價)、5星和1星評價數量、退貨率
- 下單付款方不方便？➡️ 結帳完成率、各個支付方式的使用率(貨到付款、各種行動支付)
- 物流速度夠不夠快？➡️ 物流準點率(例如蝦皮隔日到貨有沒有準時送達)
- 賣家的售後服務態度好不好？➡️ 賣家回覆問題響應率、回覆速度
- 平台客服能否解決我的問題？➡️ 用戶客服滿意度、客服響應速度
透過這些指標組成的報告，也就能大致了解平台各個模塊，在產品面和營運面有沒有發揮應有的作用啦。
Bonus：審判評價有沒有理，從「評價」發展出來的遊戲化產品——小美評審團
美團是中國大陸的外送平台龍頭，平台運營方每天都會收到數以萬計的「差評申訴」，當商家收到不真實的惡意評價時，可以申請要求平台刪除差評。
沒想到美團的產品經理腦洞大開，以此發展出一個遊戲化產品「小美評審團」，讓用戶來審判該不該通過商家的申訴。（此處應不是真的讓用戶審核，只是用商家的申訴作為遊戲內容）
除了評價內容和商家的申訴理由，還會附上訂單和外送時效的詳細資訊，讓各位「判官」根據證據判案，判官們也能在評論區留言討論案件。
積分、成就、排行榜，遊戲化產品的要素應有盡有，也滿足了大家的吃瓜需求，提升了留存度和停留時間，真的是平台用戶雙贏哈哈哈。
我在對岸工作的時候，有好一陣子打開美團不是為了點外送，而是為了玩小美評審團...
