延續前半段來聊聊通路管理部分~
通路建立模式
- 自行建立通路: Apple store, HTC store,etc.
- 與當地通路合作: ex.合資
- 通路外部化:ex.獨家代理,複式代理
- 企業目標與策略
- 對通路的控制能力
- 自己能力資源 v.s. 當地通路勢力優勢
- 市場類型,大小,與消費者集中程度
- 文化
- 政府管制與稅
通路管理分類
- 通路市場涵蓋密度區分的配銷型態
-密集式配銷(intensive distribution) ->便利品
-獨家式配銷(exclusive distribution) ->特殊品
-選擇式配銷(selective distribution) ->選購品
- 通路代理形式:獨家代理 v.s. 複式代理
通路管理深度
•通路管理的深度.. 一級城市,二級城市,到五級城市
Ex.中國大陸第1級至第3級城市據點的滲透率已達100％的聯強，其滲透率在第4級城市也達85％，在第5級城市則持續升高中，現擁有1200個 經銷商、1.4萬個門市…
•強龍 v.s. 地頭蛇 獨家代理與複式代理的交互運用
•清楚每個通路的角色，才能讓通路達到最有效的配合。
Ex.這個通路對每一個市場都有用嗎？或者只對某個市場有效？重要的是，設計出一套配銷網路，使每個通 路都能達到最有效的方式。
通路衝突管理
•水平衝突
–相同層級的通路成員所產生的衝突
•與過度競爭、「撈過界」等有關
•複式代理最容易引起通路衝突->區分產品線/型號, 劃分區域,劃分通路交易型態…
•垂直衝突
–不同層級的通路成員之間所產生的衝突
•常導因於通路成員間彼此權力的消長
•多重通路衝突,新舊通路衝突
•當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突新舊衝突
其實除了實體通路外;有時想要發展電子商務，卻怕擺不平現有的通路？通路衝突是很多企業進行電子商務時，所碰到的最大挑戰之一。
另外還有其他產業例如一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台,或是像Dell經營遇到瓶頸挑戰,想要以拓展通路作為突破,直銷轉進兼營retail,有時很有可能得罪一些既有合作的老夥伴並且盈利不足無法達到預期,所以其實在做各方面決策都需要在各方面評估過風險後下才進行下一步行動(單然公司現金太多是另一外回事XD)。
通路衝突的原因
–目標不相容
•雙方所關心的重點不同
Ex.製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率
–定位或角色不一致
•某通路成員的表現和預期行為不同
Ex.廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議
–溝通不良
•資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明
–認知不同
•對某個現象或事實的看法不一致
Ex.零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產
通路衝突的影響
–正面的刺激作用
•淘汰不良或落伍的廠商
•反省，調整策略永續經營
–如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路
解決通路衝突的工具
•通路權力
通路衝突的處理模式
–競爭(competing)
•自主性高，並採不合作的態度
•常導致敵意升高
–統合(collaborating)
•追求本身利益的同時，又為對方著想
•往往帶來雙贏
–退避(avoiding)
•不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度
•迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突
–順應(accommodating)
•某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭執
•短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有
–妥協(compromising)
•放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作
•帶來局部的雙贏
下半段會說明到通路管理較為核心部分～
