行為設計商業應用已經來到第四集。上兩集我們討論如何透過「本能」影響客戶行為，這次我們將更深入，探討如何利用人類的認知偏見（Cognitive Biases）來建立讓客戶離不開你的習慣。
人類大腦每天處理海量資訊，為了節省能量，我們的思考會走「捷徑」，形成各種認知偏見。這些偏見雖是「弱點」，但對商業設計師而言，卻是創造產品、建立習慣的黃金機會。
接下來，我們將深入拆解三種常見認知偏見，以及如何將它們應用於日常業務，讓你的客戶從「一次性買家」轉變為「習慣性使用者」。第一大弱點：沉沒成本謬誤 (Sunk Cost Fallacy)
人類傾向於繼續投入，因為我們不願承認過去的投入已經浪費。當客戶在你的產品或服務上投入時間、金錢或精力，他們就更難離開。
- 商業應用：
- 建立積分與會員等級： 當客戶累積大量積分或達到高級會員等級後，他們會覺得「如果現在離開，之前的努力就白費了」。這大大增加了他們的轉換成本。
- 鼓勵客戶投入時間： 設計需要客戶花時間「養成」的產品。例如，筆記 App 鼓勵客戶每天記錄，一旦累積了幾百篇筆記，客戶就會因捨不得這些內容而難以轉向其他產品。
- 提供個人化數據報告： 定期提供客戶使用產品後獲得的成果報告。例如，健身 App 可以展示客戶減輕了多少體重、消耗了多少卡路里，讓客戶對自己的「投入」更有感。
- 實用貼士： 沉沒成本的應用，在於讓客戶感受到自己正在持續「投入」。這種投入不僅是金錢，更重要的是時間和精力。
第二大弱點：錨定效應 (Anchoring Effect)
人類在做判斷時，會過度依賴最先獲得的資訊，這個「第一個資訊」就是錨點。當客戶看到你的產品價格時，你所提供的第一個數字，會極大程度影響他們對後續價格的判斷。
- 商業應用：
- 先展示高價，再給予折扣： 在產品頁面先展示高價（錨點），然後顯示顯眼的折扣價。例如：「原價 $500，現價 $250」。這讓客戶感覺獲得了巨大價值，即使 $250 本身不便宜。
- 設計多個價格方案： 推出三個價格方案，如基本版、專業版、旗艦版。通常，中間的「專業版」是你的目標。這個方案會被「旗艦版」的高價所錨定，顯得更合理。
- 提供高價值的免費內容： 在產品或服務收費前，先提供高價值的免費內容（如詳盡電子書、免費線上課程）。這會成為客戶對你品牌的「價值錨點」，讓他們認為你的付費產品同樣價值連城。
- 實用貼士： 錨定效應的應用，在於精準的數字與順序。你展示的第一個價格或價值，將決定客戶的後續判斷。
第三大弱點：稀缺性偏見 (Scarcity Bias)
當物品變得稀有或難以獲得時，我們就覺得它更有價值。這就是為何「限量版」或「獨家優惠」能輕易激發人們的購買慾望。
- 商業應用：
- 數量稀缺： 顯示庫存數量，如「僅剩最後 10 件！」或「最後一天！」
- 時間稀缺： 設定倒數計時器，如「優惠將在 24 小時後結束！」
- 獨家稀缺： 創建「會員專享」或「僅限邀請」的社群或產品，讓客戶感覺他們是稀有群體的一部分。這會大大提升他們對品牌的歸屬感和忠誠度。
- 實用貼士： 稀缺性偏見的應用，在於真實。如果你的產品總是「限量」，客戶很快就會失去信任。稀缺感應該真實存在，或至少基於合理邏輯。
總結：行為設計，是了解人性的藝術
在商業世界中，行為設計並非「操縱」客戶，而是深入理解人性的弱點與偏見。當你懂得如何利用沉沒成本、錨定效應與稀缺性這三種認知偏見，你就能為生意設計更順暢、更具吸引力的客戶旅程。
你的任務是將這些「弱點」轉變為機會，用它們建立讓客戶離不開、無法取代的商業模式。
你準備好為你的生意設計一個更具「人性」的習慣了嗎？
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