《從創意到生意 系列》
文／foryou活意行銷企管顧問 www.foryou.tw
逛街買衣服，
您喜歡老闆如何推薦？
合身還是舒適？
尊貴還是氣質？
一件一服有百種推薦詞，
老闆說謊了嗎？
您為何會心動了？
擬定一份好的銷售話術，
是行銷業務的基本功，
但在動筆前，
您是否知道自己在跟誰說話？
您是否知道有錢人在意什麼？
您是否知道冇錢人在意什麼？
您是否知道當媽媽的在意什麼？
您是否知道年輕人在想什麼？
還有，
您敢掛羊頭賣狗肉嗎？
產品再好，話術不到位，一樣賣不動
「老師，產品開發完成後，接下來要做什麼？進行通路的開發嗎？」
班代阿倫的聲音，帶著一股急切。
課堂上，他的組正以自家公司的新產品為案例，壓力全寫在眉宇之間。
我沒有立刻回答，只是靜靜看著他。
全班同學也跟著轉頭望向這位班代，氣氛像是比賽開始前的秒數倒數。
「別急。」
我緩緩開口，語氣像潑了一盆冷水。
「上市不是短跑比賽，也不是先跑就會贏，而是一場佈局遊戲。準備不齊就衝進市場，新產品再好，也可能變成戰場裡最先倒下的炮灰。」
阿倫愣了一下，嘴角擠出一絲苦笑，只好回頭繼續帶組員補強企畫書。那一刻，我看到的不是學生，而是一個正準備進市場的創業者，心裡全是「怕被對手搶先」的焦躁。
企畫完成，才是開戰前哨
當各組的產品企畫書一一交上來，我宣布新的任務：
「接下來請依產品特色，撰寫銷售話術。給大家30分鐘，完成後派代表上台發表。」
全場一陣竊竊私語，學生們一臉「這也要寫？」的驚訝。
副班代小瑛舉手：
「老師，銷售話術只要寫一份就好嗎？」
語氣帶著學生式的單純，但我知道這背後正好藏著行銷最常見的誤區。
「不，當然不只一份。」
我立刻借題發揮。
「顧客不同，話術怎麼可能一樣？如果你對著銀髮族說『這能讓你充滿活力像二十歲』，結果他們回你一句『別鬧了，我只想睡得好、走得穩』，那就全盤皆輸了。」
學生們忍不住笑了，但笑聲背後是點頭如搗蒜的認同。
不同對象，不同戰術
小瑛的組目標顧客是「少運動的白領上班族」與「開始退化的銀髮族」。
我立刻追問：
「妳覺得同一句話能同時打動兩群人嗎？」
「應該不行吧，需求不同。」
她小心翼翼回答。
「正確！」
我點頭。
「對白領族群，你要講舒緩壓力、保持專注；對銀髮族群，你要講保護關節、提升生活品質。話術不分眾，產品就等於沒有靈魂。」
我再逼問：「妳們的產品要怎麼賣？直接對消費者，還是透過通路？」
「透過藥局。」
她說。
「那就更複雜了。藥局不在意你的產品能不能幫老人走得更穩，他們只在意能不能賣得快、賺得多。」
全班一陣恍然大悟的聲音。這時候，我補上最後一刀：
「所以你們至少要準備三份話術：白領版、銀髮版、藥局版。」
這下，學生們原本輕鬆的臉色瞬間收緊。
有人開始拼命翻白眼，有人低頭狂打字。
我心裡暗想：很好，這才是真正的行銷訓練，不是寫作業，而是逼近真實戰場的模擬。
話術是成交的槓桿
我提醒大家：
「產品是硬體，話術是軟體。硬體再好，如果軟體跑不起來，機器一樣是廢鐵。」
消費者站在貨架前，面對陌生產品的那一秒，決定權不在成分表，而在於「一句能打動他」的話術。
- 沒有人解釋，產品就等於隱形。
- 沒有人點出好處，顧客就不知道該買什麼。
- 沒有人精準推動，他就默默轉身走向隔壁的品牌。
五種顧客，五種角色，五種需求
我在白板上寫下五個名詞～「發起者」「影響者」「決策者」「購買者」「使用者」，解釋道：
「顧客大抵上可分成五類，同樣一個產品，你必須清楚知道自己在對誰說話。」
我舉例：工廠要買新設備。
- 採購：只看價格、供應商信譽。
- 廠長：在意功能規格、品質穩定。
- 財務：只管付款條件、折舊攤提。
- 老闆：一句話——能不能賺錢？
如果業務拿著「最便宜」的報價單去跟廠長談，他會直接冷笑：
「便宜？品質NG的便宜我要買來幹嘛？」
一句話就能把業務踢出門，這就是話術錯位的下場。
五種角色的市場實戰解碼
在行銷與銷售中，顧客不是一個單一的「人」，而是「角色的組合」。
同一筆消費決策，背後可能有五種不同的角色在發揮影響力。
若沒搞懂這層關係，話術很容易對錯人，結果就是「費力不討好」。
1. 發起者（Initiator）
第一個提出需求或購買建議的人。
- 特徵：通常是問題的感受者，比如覺得「車子太舊該換」、「腰痠背痛該買保健品」的人。
- 話術重點：要強調「解決痛點」與「改善現況」，讓他覺得自己提出的建議有價值。
- 案例：小孩喊「同學都有新手機，我也要一支」，小孩就是發起者。
2. 影響者（Influencer）
提供意見、左右判斷的人。
- 特徵：可能沒有決定權，但很有「參考價值」，例如親友建議、專家背書、網紅推薦。
- 話術重點：要給足「佐證」與「可信度」，讓影響者願意替你說好話。
- 案例：媽媽說「這個牌子的奶粉比較安全」，即使爸爸才是掏錢的人，媽媽卻是決定走向的關鍵。
3. 決策者（Decider）
真正拍板定案的人。
- 特徵：通常握有權力，說了算，比如公司老闆、家庭裡的家長。
- 話術重點：要直指「核心利益」與「最後價值」，讓決策者覺得這筆錢花得值得。
- 案例：工廠買設備，最後點頭的是董事長，他就是決策者。
4. 購買者（Buyer）
實際執行購買、付款的人。
- 特徵：負責下單、議價、談條件。可能不是決策者，但常有「執行阻力」的權力。
- 話術重點：要兼顧「交易便利」與「合作流程」，別讓購買者覺得麻煩。
- 案例：公司採購部簽合約、付訂金，就是購買者。
5. 使用者（User）
最終體驗產品的人。
- 特徵：對產品的使用感最敏感，滿意或不滿意，會決定後續的回購與口碑。
- 話術重點：強調「使用體驗」與「實際效益」，讓使用者覺得舒適、省心、有感。
- 案例：買了護腰枕，實際天天用的是阿公阿嬤，他們就是使用者。
五種角色，不一定都同時存在，但常常會重疊出現。
- 在家庭購物：發起者是孩子，影響者是媽媽，決策者是爸爸，購買者是媽媽，使用者是孩子。
- 在企業採購：發起者是工程師，影響者是顧問，決策者是老闆，購買者是採購，使用者是產線員工。
如果你只會對一種角色說話，就會錯失成交機會。
聰明的業務，會準備多套話術：不同角色說不同話，最後收斂到同一個成交目標。
案例對比：話術成敗的分水嶺
我曾輔導過兩家食品公司，案例最具代表性。
- A公司：推出高蛋白餅乾，對藥局採購說「這是最健康的選擇，銀髮族一定愛」。
結果，藥局回應：「健康？銀髮族能不能愛不是重點，重點是誰會主動走進來買？」
最後，產品只擺了三個月就被退貨。 - B公司：同樣是高蛋白餅乾，但對藥局採購的話術是：「這餅乾單價高、週轉快，買氣由健身族帶動，銀髮族只是後補客群。」
藥局一聽就懂：這東西能創造毛利。結果，B公司全台鋪貨成功。
差別在哪？不是產品，而是話術。
話術是生意的活水
市場上有句老話：「沒有賣不出去的貨，只有不會賣的人。」
我再補一句：「會不會賣，取決於你能不能對準顧客的心。」
話術不是廢話，更不是華麗口號，而是讓顧客覺得非買不可的理由。
「對人說人話，對心說心話」這就是銷售話術的精髓。
一句話術，就是一個成交槓桿。
推得準，產品上架變明星；推不動，倉庫立刻變墳場。
思考題
- 如果你的產品要同時面對「消費者」與「通路」，你會如何調整話術，才能兼顧兩者需求？
- 在你最近一次的銷售經驗中，誰才是最關鍵的「Key-man」？你真的對他用了正確的話術嗎？
- 我們要如何讓顧客覺得非買我們的產品不可？
foryou顧問點評｜不同的顧客，不同的溝通方式
做生意的溝通，最怕的就是「講給自己聽」，而不是講給對方聽。
很多業主以為把產品優點列一堆，或堆滿各種專業術語，就能打動顧客，其實完全無效。
今天這個案例提醒我們，面對不同顧客—消費者、決策者、影響者—
要先搞清楚誰才是關鍵角色（Key-man），再對症下話術；不然，說再多也只是空話。
記得，我在輔導課程中常說：產品可能很完美，但如果話術不對，成交永遠會被卡住。
要能「見人說人話」，就必須先理解顧客的心理、需求與痛點，並把產品利益以對方能理解、認同的方式呈現。
尤其在複雜通路中，銷售話術不僅要針對終端消費者，也要針對中間通路的決策者與採購角色，這樣才能真正打通銷售鏈條。
今日的三個關鍵啟示：
① 搞清Key-man，別亂講話
不管產品多完美，若不先了解誰是決策者，話術再好也無效。銷售成功的前提，是先搞清楚對誰說。
② 需求與在意點比功能更重要
顧客心裡在意什麼，遠比你列出的產品功能更能打動人。把利益說到對方理解的層面，才有機會成交。
③ 通路話術需分層設計
終端消費者、採購、決策者、影響者，每個角色關心的焦點不同。銷售話術要針對角色調整，才能順暢打通市場。
※今日關鍵金句｜「說錯話，再好產品也白搭。」
別忘了，銷售不是在「自言自語」，而是在「對話」。
當你能準確對上顧客的需求、職位、在意點，話術才會打到心坎裡，讓對方心甘情願點頭。
反之，若你搞不清楚對誰說話，把通路當成消費者、把使用者當成決策者，不管產品多優秀，都會卡在「沒人買單」的死胡同。
見人說人話，不是逢場作戲，而是專業必修。
只有讓顧客覺得「你懂我」，成交才會順理成章。
換句話說，別把力氣花在堆砌文字或硬拗產品優點上，真正要做的是設計讓顧客心動，甚至自動替你說好話的話術與體驗。
如此一來，生意才能自然而然地成交，而不是靠一張死板的銷售單或一堆廣告去硬拉。
最後，再問大家一個問題～
「Q. 為何地瓜葉在南部是廉價豬食，在北部卻是高價養生食？」
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