你有沒有想過，一家企業的商業模式，應該是「固定」的，還是「會呼吸」的？
在這個變化極快的時代，最大的風險往往不是失敗，而是成功太久。因為當一家公司沉醉在過去的成功模式裡，下一波浪潮就可能毫不留情地把它拍在沙灘上。問題從來不是「模式對不對」，而是「模式能不能變」。
換句話說：你的商業模式，能不能跟著環境一起呼吸？什麼是動態能力？
學者 David Teece 在 2007 年提出「動態能力」（Dynamic Capabilities）這個概念，並在 2018 年進一步強調它與商業模式的關係。他提醒我們：企業能否長久，靠的不是靜態資源，而是持續更新自己的能力。
這個能力，可以拆解成三個步驟：
- 感知（Sensing）：你能不能及時嗅到市場、技術或顧客需求的變化？就像在零售業，你得敏銳地發現，消費者的眼睛已經從電視螢幕轉到手機螢幕。
- 掌握（Seizing）：看到機會之後，你能不能果斷抓住？不只是知道趨勢，而是立刻行動，調整產品、投入資源，甚至重新設計顧客體驗。
- 轉化（Transforming）：最後也是最難的一步，組織能不能隨著外部環境的變化而自我更新？這意味著流程、文化、甚至商業模式本身都要調整，而不是做一次性的修修補補。
說白了，動態能力就是企業「不被時代淘汰」的祕密武器。
Amazon 的不斷轉身
你能想像嗎？如果Amazon的商業模式到現在還只是賣書，它會變成什麼樣子。
Amazon 最初只是一家賣書的網路書店，價值主張很簡單：「在網路上，更便宜、更方便地買到書」。
但是 Jeff Bezos 很快就「感知」到：顧客真正想要的，不只是買書，而是一個「什麼都能買」的平台。於是 Amazon 開始拓展品類，把自己轉型成了「The Everything Store」。
更有意思的是，Amazon 在這個過程中意外「掌握」到一個隱藏的機會—雲端服務。原本只是為了支撐自己的電商系統，他們發現其他企業也有相同需求。於是，AWS 誕生了。今天，它已經成為全球最大的雲端基礎設施供應者之一。
這就是典型的「轉化」：Amazon 不只是改變產品線，而是徹底重塑了商業模式。
它的價值主張，也從「買書方便」→「什麼都能買」→「科技與生活的基礎設施」，一路進化。
momo 的進化
再看台灣的例子，同樣的問題來想象momo，如果momo不隨著網路科技來改變它自己，電視購物的商業模式能讓它成為台灣最大的電商嗎？
momo 最初是一個電視購物台，它的價值主張很清楚：「在家裡就能買東西」。但隨著網路購物的浪潮興起，momo 很快「感知」到消費者已經改變了購物習慣。於是它不只是把商品搬到網路上，而是「掌握」住機會，投資在物流、數據與行動應用，重新定義線上購物的體驗。
接下來，它「轉化」了內部的運作模式：打造高效率的物流系統，承諾快速到貨。對顧客來說，重點已經不只是「買得到」，而是「買了很快就到」。這種即時的便利，讓 momo 的價值主張升級，並讓它在競爭激烈的台灣電商市場中脫穎而出。
動態能力如何支撐商業模式
我們常說「價值主張」是企業策略的起點，但它不是一成不變的；而且它同時引導著商業模式的創新。
許多企業失敗，只是因為固執地守成不變，沒有隨著環境變化而更新商業模式。
- Amazon 能不斷擴張其商業範疇，是因為它具備「感知－掌握－轉化」的動態能力。
- momo 能從電視購物轉型為電商平台，也是因為它願意調整流程與文化，讓商業模式持續進化。
結論很清楚：競爭優勢也許來自核心能耐，但企業是否能夠長久經營，取決於價值主張與商業模式會不會隨時代一起進化。
留給經理人的提醒
我們很容易以為商業模式是「設計一次，就能跑很久」。但現實是，市場環境和顧客需求變化的速度，遠遠超過我們的想像。
動態能力告訴我們：價值主張不是一份一次性的宣言，而是一個必須不斷更新的承諾；同時，伴隨著商業模式不斷地創新演化因應外在環境的變化。
所以，值得問自己：如果環境在半年內出現重大改變，我的價值主張能不能跟著呼吸；商業模式能不能隨之演化？」
那麼換你了：在你的產業裡，你覺得哪一家最能展現「動態能力」？歡迎在留言裡分享你的觀察。
價值主張如同企業策略的起點，也是一路走來始終凝聚的核心所在。
您也可以在書店找到我的著作：《服務創新與管理：企業價值主張與顧客價值感知之動態循環與文化共鳴》，裡面有更深入而系統的分析。
