威尼斯百年藥房，如今已轉做香氛，店內還留存著歷史的氣息
零售是很誠實的產業。今天你買了，明天可能沒興趣了，客戶來來去去，品牌起了又結束，這是我們在台灣習以為常的日常。不過，如果將觀察維度拉到全球，你會發現，眾多零售品牌之中，歐洲擁有最多的百年品牌。為什麼？
12月中有幸去了一趟義大利，在短短幾天的快閃中，我走訪了幾個當地有名的品牌，放大了自己所有的感受力，為這些百年品牌之所以能延續至今的理由，做了個小結。
我始終相信，現在社會人們的需求已經逐漸往需求理論的尖端移動，當人們不只為滿足基本需求而購物時，已開發國家的做法，正為我們預示了一種未來。而我在歐洲看到的，正是一套把「相信什麼」變成「讓人願意掏錢」的系統。
歐洲品牌把自己賣得很有底氣
這間百年甜點店只有一位店員在服務，大排長龍，但是大家臉上只有期待沒有厭倦
很多人談品牌，會很快開始「定位」「TA」「行銷漏斗」。但在歐洲街頭，問題很簡單：
我是為了什麼而消費？我買到了什麼？
有趣的是，歐洲品牌回答這題的方式，常常不是解釋，而是態度。
他們不太迎合誰。市場想要什麼才做？不存在的。我先做出來，然後讓你想要。以量制價？也不存在。做一個和做一百個所投注的心血一樣，所以憑什麼買越多就要越便宜？
在台灣我們肯定很難想像這樣的操作，甚至覺得態度踩得這麼硬，到底誰會買單？但這硬氣來自一種自信。一種對產品品質和品味的自信。而如何用這種自信說服消費者，我們可以看下一點。
經營部落，就是經營最原始的社群
歐洲店的櫥窗真的很美，美到路過會心情變好。幾乎每間店都讓人想踏進去。雖然無從得知他們聊天的內容（畢竟我不懂義大利文），但是可以感受到他們聊天的氣氛、店員推薦商品的感覺，絕對不只是單純買賣。
不只賣自己的商品，更賣推薦組合
歐洲在經營零售品牌多了一層現代很好用的東西：部落感（tribe）。若說我過去介紹的日式品牌都像是一個太陽去吸引所有人靠近，歐式就像是更綿密的人際網絡，一個人拉著另一個人加入。
許多歐式品牌不走美式規模化的野性，更重視融合店面所在區域的獨有特色，吸引該區的居民，並轉為粉絲。這種區域性的粉絲經營，我將它稱之為「部落」。歐洲很多城市把在地零售視為城市生活的一部分，不只是供應商品，也承載社會與社群連結。當店面是「關係的場域」，品牌要長出部落感和忠誠度就更容易，所以實體店就變得非常重要。
只有實體店面才能給人最完整的體驗，做最深刻的溝通。
包裝、設計意境、陳列、產品搭配、材質選擇，一切加起來給了消費者一個挑選自己的理由，所以門市真正的意義是溝通，是創造令人難以忘懷的回憶。這原本也是廣告的本質，不過現在早已被廣告科技打亂，大家提到「廣告」想到的都是 Meta 或 Google的 RTB 廣告，但這種廣告投得再多也沒有辦法建立品牌，因為 RTB 沒有建立關係的效果。在實體店愛上品牌之後，做電商才有意義。
它只能放大既有的意圖，卻很難憑空種出敬重與追隨。當品牌催生出敬重和追隨，就能打造出新的客戶關係。
服務很好，但不討好
正逢聖誕，到處都是胡桃鉗裝飾
歐洲品牌服務客戶自然也很好，但不是討好，而有一種很微妙的邊界感。
- 討好：你要什麼我都給，換一筆成交
- 服務：我知道你要什麼，但我更清楚什麼才對你有價值，換長期敬重
歐式零售厲害的是後者。它讓你尊重它，然後你才會追隨它。而一旦追隨，價格就不再是最要緊的。
品牌＝初衷價值＋產品打造＋建立關係
品牌＝初衷價值＋產品打造＋建立關係。
- 初衷價值：我相信的標準（不迎合）
- 產品打造：把標準做成作品（細節自證價格）
- 建立關係：把顧客變成同路人（部落＋邊界）
而這三件事最終需要靠直販（DTC）來完成。因為只有在直販的場域裡，你才掌握完整的溝通：說一樣的故事、呈現一樣的風格、維持一致的調性、到累積資料與互動。等直販做到某個程度後，再加入經銷、代理、代工，才會加成而不是扣分。不然渠道越擴，品牌越薄，最後只剩價格在講話。
美式零售的特色是規模化，粗獷。
歐式零售的特色是關係化，社群化。
日式零售站在中間：匠心很強，但關係的幽默與部落化還不明顯。
台式更往底層（製造）靠攏更多，有很好的技術，卻缺乏吸引消費者的能力。
要賣得貴，且讓人心甘情願地掏錢，真的需要非常非常細膩的洞察和鋪陳。
我在義大利四天，也好好上了一堂賞心悅目的品牌體驗課。
