從中華電信499之亂來看訂閱制怎麼玩

訂閱制的營收與成本的概念，和產品銷售完全不同，我從這次個案分析中好像可以理解，原來499是這麼來的，遊戲規則是這樣的啊！

中華電信499之亂是否真的是毫無意義的價格戰？

首先，499真的很便宜嗎？對中華電信來說真的吃大虧嗎？訂閱制的獲利模式，和一般靠產品或服務獲利的模式不太一樣。

一般產品銷售的獲利模式是：營收 ＝ 銷量 x 價格

所以我要衝營收的話，要嘛衝量大，要嘛衝高單價。 成本 ＝ 固定成本(機器廠房技術等投資) + 變動成本(人力薪資支出，每日營運等成本)所以我要降低成本的話，要嘛讓固定成本下降，或使用效率提升，要嘛就是降人力成本（壓低薪資，或讓人力發揮得更有效率，而減少聘僱人數）

我們來看訂閱制的營收與成本怎麼看，看似有點像，但著重點完全不一樣：

營收 ＝ 用戶數量 x 每個用戶貢獻的價值（例如月費，或是這個用戶因此額外購買的其他服務）x 用戶生命週期（訂閱時間長短）

而這營收看的是長期的總營收，而非只單看個別一個月的營收

成本 ＝ 用戶取得成本 + 用戶維運成本(例如每次交易的成本、服務成本，或是提供服務的基礎建設成本)

看起來可以類推，但其實本質上有很大的不同，因為加上了「時間」這個因素。例如，用戶數量其實是一段時間內「留存」的用戶數量，等於（新增的用戶－流失的用戶）

所以，更完整的公式應該為： 營收 ＝（新用戶數 - 流失用戶數) x 每個用戶貢獻的價值 x 用戶生命週期

這麼一列下來，就多了很多可以玩的花樣。

我可以降低用戶每個月的月費，來換用戶簽更長時間的約，或是換更多的用戶數量；或是我可以提高用戶的月費，忍受一些用戶流失量；或是我可以只針對新客戶降價，承受老客戶的抱怨與流失……種種做法，但要如何決定怎麼做，才能對公司效益最高呢？

要看用戶的黏著度、轉換成本，以及對價格的敏感度，也就是說，你變動價格，會有多少人因此離你而去，或被你吸引過來。

電信業者真是玩這一套遊戲規則的箇中翹楚，我認為這次的499「限時」吃到飽，也是這麼多複雜因素之下玩出來的結果。

從營收來看，$499真的是流血大降價嗎？真的會讓老客戶不爽解約嗎？

我查了中華電信近幾個月的營收報告，裡面有用戶平均價值的資訊，還有離網率。大家猜猜中華電信一個行動上網方案用戶，平均每個月貢獻多少錢呢？有多少百分比的用戶，綁約之後會跳槽呢？

根據最新2018年四月的資料，每位用戶平均貢獻507元，其實沒高499多少，而且離網率只有1.67%！

再加上，這次的499綁約方案，是沒有購機補助的，而之前的綁約方案長年有購機補助，我之前辦699方案，購機補助是3000元，平均每個月再攤提100元。

這代表什麼？

代表： 1. 499方案其實沒有低於每個用戶平均貢獻太多，甚至節省了中華電信預先購機的成本，但是給市場的資訊卻很殺。 2. 一旦成為中華電信的用戶，無論舊用戶受到怎麼樣的對待，他們就是不會走啊！

其實這很合理，電信商長年以來都用高額違約金的方式，綁住既有用戶，新聞播報解約或抗議的，可能只是反應特別激烈的特例，一般人想到違約金，可能還是會放棄解約。

再加上499方案是綁30個月的長約，所以，如果499方案能以浩大的聲勢，拉到大量的新用戶，再看一次以下公式：

營收 ＝ （新用戶數 - 流失用戶數) x 每個用戶貢獻的價值 x 用戶生命週期

這次的促銷結果提高了新用戶數、舊用戶不太會流失、每個用戶貢獻價值沒有低於平均太多，甚至可以多銷售其他產品（我手機的合約是699吃到飽，但之前出差漫遊，月費都破2000冏），而且這次約滿了，兩年後續約時價格可能較高，甚至是更高價的5G，用戶生命週期也延長了，怎麼看都非常划算呀！

至於為什麼要搞限時促銷，搞得門市人仰馬翻？因為限量是殘酷的，既然這個用戶流失數這麼低，代表其他電信商也有拉力拉住用戶，就需要限時來製造一點衝動，加上新聞渲染，這次的暴動就形成了。

所以當立委問到，會不會延長檔期時，當然要說不會延長，只是現在又偷偷解釋成，線上填單到五月中，門市申辦延長到五月底，這又是另外一個招了（嘖嘖）。

再從成本來看：成本 ＝ 用戶取得成本 + 用戶維運成本

從用戶取得成本來看，可以看成是這次的降價方案及行銷方案付出的成本，前面已經提過了，雖然月費有降價，但是新聞免費行銷，加上節省了購機方案的成本，其實用戶取得成本猜測沒有提高多少。

從用戶維運成本來看，電信產業有個特性，就是基礎建設成本很高，但用戶越多，成本會逐漸被攤平，也就是具有規模經濟的特性，越大者，平均成本越低。

營運或服務成本的部分，門市已經建好了，人員是固定數量，差距也不大，額外增加的人力成本，在這裏面是非常非常小的一塊，所以這次寧願讓門市人員加班，也要推這個方案啊！（哭）

所以再總結一次，這次的499限時促銷，成本沒提高多少，用戶平均價值沒拉低多少，舊用戶不會流失多少，但有拉到新用戶，又提高了用戶的生命週期，也多了綁長約期間多銷售其他服務的可能性，雖然一片混亂，但也因為限時激發更多新聞版面以及跳槽衝動，我個人認為算蠻成功的。

但中華電信會不會因此股價上漲呢？這我也不太確定，因為這麼多的吃到飽方案，即使搶到了市佔，卻可能排擠中華電信的其他業務。

例如我家早已將家用光纖寬頻取消，因為我跟老公都是吃到飽，幹嘛還要wifi？所以中華電信才會努力推MOD，除了從中賺到新的領域的錢，也要給大家在家中辦寬頻的理由啊。

如果我是中華電信，我應該會努力想辦法從這些綁約的用戶中，再榨取更多價值，例如提供其他加值服務，這中華電信已經做很多年了，只是目前看來不太成功，其實這次499方案也有加99元就能看電子書等的加值包，不知道有多少人會加價購？除了這個之外，不知道有沒有其他更有吸引力的玩法？

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