消費者喜好的改變，正在摧毀舊的媒體商業模式／Frederic Filloux

人們用來消磨時間與金錢的方式，近年來已經有了大幅改變；而這種新的消費型態，變成了新聞媒體的主要競爭對手。本文所提供的，就是一些關於這個趨勢的實際狀況與調查資料。

Frederic Filloux

資深記者、創業家，擁有多年編輯與新聞產業經驗，現任Monday Note編輯。本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。. "Frederic Filloux" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

筆者過去曾經想像，許多人應該會採用以下這種模式來訂閱付費媒體：

• 訂閱一種全國性新聞與世界新聞為主的媒體；
• 另外訂閱一種價位稍低、以本地新聞為主的媒體；
• 再訂閱一種符合自己興趣的專業媒體，像是財經或休閒之類。

但後來發現，真實狀況其實並不是這樣。最近的一些研究指出，不僅只有大約10%的讀者會付費閱讀網路媒體，而且絕大多數都只會訂閱一種媒體。

新聞內容在搬上網路之後，立刻就會面對來自幾乎所有「網路上的東西」的競爭；像是其他新聞、社群網站、隨選視訊、遊戲，如果是訂閱制媒體，更需要跟其他對手搶奪消費者的時間與金錢。

人們花多少錢看新聞？（或者說Netflix如何痛宰新聞媒體）

根據2015年至2017年在美國的研究，民眾在這段時間的稅前收入增加了5.6%，但花在（包括所有型態的）娛樂上的錢卻增加了12%；這個數字除了是收入比例的兩倍之外，更是同時期通貨膨脹率的4倍（資料來源：美國勞動統計局／BLS）。

現在，讓我們先把範圍縮小到以Netflix為主的隨選視訊服務、並且只看近期的狀況。在2017年至2019年之間，通貨膨脹率是還可以接受的4.5%，但美國民眾花在訂閱隨選視訊（Subscription Video-on-Demand，SVoD）上的錢卻多了17.5%。

根據BLS的資料，收入最高的前20%家庭，在2013到2016年之間花在網路視訊上的支出，竟然增加了高達159%！

而這個趨勢並不只發生在美國，而是全球普遍的現象。例如網路也相當普及的瑞典，就有高達27%的民眾付費看網路內容；他們在這方面的支出分配狀況如下圖所示：

雖然這個數字已經算是付費看網路新聞的新高，但平均每個月仍然只有US$16，買紙本報章雜誌的花費則更低達僅US$8；何況，瑞典還是個收入和媒體越讀水準都相當高的國家。

在法國，SVoD的花費從2008年到2017年增加了73%；雖然早在1984年就有稱為「Canal+」的類似服務，但近年的成長主要還是得歸功於Netflix的誕生。

各地消費者在行動上網方案方面的支出，也大致上遵循著相同的趨勢：成長速度不僅相當快、而且遠超過通貨膨脹率。以美國收入前20%的家庭為例，2017年用在上網方案的金額平均高達US$1,754，四年來成長了22%，幾乎是通貨膨脹率的5倍。

重要的是，上面提到的這些支出在十幾二十年前是完全不存在的；所以對於新聞媒體而言，等於是近年來必須被迫面對所謂「死亡交叉點」：

人們花多少時間看新聞？

在用於閱讀數位媒體的時間方面，基本上跟金錢的花費也呈現同樣的趨勢。

從2010年到2018年，人們用於閱讀報紙的時間減少了一半以上，從25分鐘減為12分鐘，閱讀雜誌的時間則少了38%，從24分鐘減為15分鐘。

同樣在2010年到2018年之間，消費者使用行動裝置進行各種活動的時間，從佔用所有媒體閱聽時間的8%，大幅成長到了33%以上（下表中的閱聽時間不包含電視與廣播）：

也因為如此，廣告業主的支出分配也有了改變：

上圖中的資料顯示，紙本媒體的問題還沒有結束。目前電腦和行動媒體的閱讀率和廣告支出已經逐漸同步，而紙本媒體雖然還保有7%的廣告預算，但閱讀時間已經低到僅剩3%，而且這兩者都還可能繼續下降。

結論（目前為止來看）

• 如同一開始提到的，實際上每一戶消費者可能只會花錢訂一種媒體，所以市場將會變成「贏家全拿」的局面，只有少數品牌可以真正獲利。估計每個市場可能只有不到5個媒體品牌能夠生存、並且維持合理的編輯團隊。
• 除了幾個大品牌之外，其他次級媒體都可能必須縮水；而且大多數媒體都缺乏用來觸及所有目標顧客的資源，所以只能專注在客群最重視的內容上，例如當地資訊、特殊興趣、服務相關的內容等等。
• 消費者花費的閱讀時間和支出，未來將會更加緊密相關。媒體必須能讓讀者覺得，花下去的錢可以幫自己節省寶貴時間；而越能做到這一點的媒體，就越有機會獲利（例如《經濟學人》就是個很好的例子）。
• 紙本媒體的氣數恐怕已經將盡。未來日報可能都必須轉型成內容更充實的週報，並且用更適合當前網路環境、並且更能觸及目標讀者的網站或app等載具來傳達內容。

（編譯／傅瑞德）