分享：互聯網銷售文案指南（心智圖）

上圖的內容，整理自《得到》APP，小馬宋講互聯網銷售指南。原先我只分享在私人臉書頁面，並錄製了語音分享給有向我索取心智圖的朋友，現分享給方格子上有需求的朋友。（以下文字是出於當時錄製的語音內容。）

一、 雖然題目為互聯網銷售文案，但實際上，現在無論是海報、臉書、抖音，讓財務快速過關的簽呈標題、吸引客戶感興趣的提案企劃，都算是「文案」，不過它的底層邏輯是相通的。現代我們的時代很快，新媒體也一直冒出來，但核心的原則與思考角度，是不會改變太多的，所以這次的分享，比起文案技巧，可能更貼近心理戰術。我想今天會在底下留言，想要高清PDF的、想聽我分享的朋友，要馬就是有真實的文案撰寫需求，要馬就是純粹挺小六啦，或者兩種都有，對吧？謝謝，這就是文案的開始，文案就是要讓對象群在心裡回答「對」，而不是屁，這是第一步。

二、 我們都知道，無論做行銷或文案，最根本的原則就是「要從顧客的角度去看問題」，但這實際是非常「知易行難」，道理都知道，一做就歪掉。主要是我們有兩種致命原因：一種是經驗太少、另一個是知識太多。經驗太少，是面對我們的客戶群，太廣了，不同世代、不同年紀他們的經歷都有巨大差別。曾經有一本書叫做，7 Minutes change your Wife，七分鐘改變你老婆，結果書籍大賣！後來編輯發現，哎呀打錯字了，應該是 7 Minutes change your Life，更改回來後銷售就一落千丈。對，這是故事，但相信只要是已婚男性，剛剛肯定對那們書感興趣，不瞞你說，要是能七分鐘改變老公，我肯定也買一本！但這就不會吸引到未婚族群，所以通過真實調研、查閱資料，挖出「正確」對象群內心深深的期盼，是非常重要的。

另一個是知識太多，指的是我們從業人員擁有太多知識，而且理所當然覺得顧客都知道。譬如，電腦會有一個指令「請按任意鍵繼續」，在當時微軟剛推出時，客服接到最多詢問的諮詢就是問：「請問任意鍵在哪裡？」這是客戶的真實場景。另外還有從業人員經常會使用不同的名詞去指同一件事，以撒野的露營舉例好了，熟客都知道雪花就是SNOW PEAK，但當我在教新人課程或介紹商品給客人時，就不能隨意將名詞替換，會造成混淆，更別提直接縮減為ＳＰ，待過汽車業的就會認知ＳＰ是指特別販促（Special sales promotion）。要克服這些文案障礙，就得回歸觀察顧客的真實習慣和反應，真正從客戶的角度思考問題。

三、 好，那我們先將自己「錨定」，錨定在時時記得要站在顧客角度看問題，再回頭看銷售文案的事情，我們就會發現，寫互聯網的銷售文案，主要應對的是兩種「場景」，內容型電商和交易型電商的場景。譬如抖音、youtube、臉書就是內容型電商，而像大陸的淘寶、京東、台灣的 pchome、蝦皮等，就是交易型電商，我們在設計文案時，必須想像一下，顧客正在哪個場景中？所處的環境不同，受到的干擾、心情和行為都不同。

說到這我想問問你，哪種情況你更容易接受廣告？逛街中、刷臉書時、還是線上看影片時？我想你肯定是在看影片時，有廣告打擾會特別不爽！而逛街本來就是一種預設購物的心理，所以對廣告的接受度是高的。不同場景，顧客的購買目的也不同，譬如去交易型電商的顧客，他們的購買行為和目的是一致的，因為他想買，所以他來找。但我想進一步跟你分享，即使是交易型，面對的客戶還是不同！譬如到pchome的，大多的需求是非常明確，顧客會聯合其他商品進行評估，所以在這個情境，你要特別讓自己的商品，在被比較時不能輸！但在蝦皮，就大多是看好進來比價的。然而會去pinkoi的，多半也只是逛逛而已，還沒要買的，他的狀況會比較接近內容型電商。那在內容型電商的屬性，或你的商品是沒有一模一樣可比較的時候，譬如設計或服務，像是指甲彩繪的特殊繪畫，或是裝潢的室內設計，消費者通常會單獨做評估，這時候可能就需要專注在呈現商品的「特別優勢」就可以了。

所以我們在發臉書的行銷文時，都要多一份思考，想想這個時間，客戶的心情、環境、受到的干擾等周邊因素，要讓客戶感興趣、心裡覺得有感。以我自己在露營業時，最喜歡在週五下午發文說「出發露營囉！」就會刺激到還在上班的人，他們想起對露營的渴望。而在週末前的晚上，尤其天氣冷的晚上，就要發烤雞、燒烤的文，將鑄鐵鍋的意象帶入客戶的記憶中，到了週末的時候，客人就很容易殺來買相關的用品。千萬不要乾乾的宣傳附連結，有時觸動渴望，但偏偏不給消費連結，更能讓人心癢癢啊，這就是飢餓行銷，但不要太常用啦，壞壞的！

四、 最後我為你總結一下，要從顧客的角度看事情，他的意思是，我們要充分了解現在我們所在的場景，還有顧客背景的環境、心情等周邊因素，依據這些因素，去設計對消費者有益的文案：顧客不關心我們，我們就要使用打動他們的標題；顧客不了解我們，我們就要設計一個另他感興趣的情境；顧客不信任我們時，我們就要舉證讓他放心；而記得在顧客看完文案時，留一個小心機，讓他採取行動，或是留下記憶，就是你的文案必須要達成的目的！

五、最後是我自己個人加碼，怎麼樣撰寫文案能避免對象群混淆？ 我使用了一種「內心董事會」的方式，他是一種「多維度的思考模型」，讓我避免陷入主觀意識。做法是，我會先在一張紙上畫上一個桌子、六個位置，這六個位置，分別設定了六個群體，以我接人工生殖醫療的案子為例子，我的內心董事會第一位是即將有人工生殖需求的人、第二位是同業與同仁、第三位是院長本人、第四位是現在的治療中客戶、第五位是十年後的未來客戶、第六位是一般觀望的民眾。設立了六個位置後，在心裡讓他們開會，就會導出每個人分別在意的不同價值，即將需求的，會在意執行案例、同業跟同仁，在意榮譽感、院長本人會在意永續發展的形象、治療中的客戶，會想知道近期成功的案例、十年後的未來客戶，是我們要維持的長期一致的價值、最後觀望中的客戶，就要讓他們看到評價、名聲，確保醫療品質。 各行各業會有自己面向的客戶群體，我覺得這個方法很有用，也趁今天跟你分享，那，晚安囉 ＾＾

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這是小六與你分享的第015篇文章