方格精選
先求生存，再談理想──不一樣的長照事業：談談創業的那些事#4
閱讀時間約 10 分鐘
金字塔頂端高齡人口的需求，並不侷限在生理或安全的需求層次，更多的是在社會、尊重和自我實現的需求上。許多長照產業中的創業者，往往只看到基礎的生理和安全需求，殊不知必須從更高層次的服務中獲利，才能先生存下來、再為更廣泛的對象服務。
筆者在10月20日下午受邀參加「資訊種子學苑校友會」的2019年大會，主題是「Let’s樂事」；希望透過校友會這個共享、多階平台來連結人與資源，與資訊種子學苑（以下簡稱「資種」）校友們一起做自己想做的樂事。
今年的大會令我眼睛一亮的是，許多校友勇敢創業，在會場擺設了許多攤位，展示介紹自己的創業項目與產品。其中以瞄準老人長照市場需求、以社會企業精神創立的「盤古銀髮」讓我印象最為深刻。
在大會上，由資種校友的兩位創辦人：林偉正執行長、曾筱芸營運長，和領有執照、統籌負責居家照顧業務的熊姐，三人一起介紹了「盤古銀髮」的營運模式。
本質上這三位核心團隊成員心存慈悲，是以「社會企業」、非盈利慈善機構的目的來創業；但在模式上，仍然不脫傳統社福機構的做法，就是由領有證照的專業長照護理師，來提供服務給需要長照的老人。
我在後續和翁樸棟校長的座談分享中，特別提了些建議給這個創業團隊；首先從創業的角度來談談「社會企業是不是適合創業家選擇的好模式？」。
首先要說的是，我在2018年1月20日發表的〈台灣應不應該推動「社會企業」？〉這篇文章中就曾指出一個原則：
創業就是要賺錢，想要賺錢就要賺有錢人的錢。
案例一
最近創新創業成為顯學，因此許多新創團隊投入以「服務新創企業」為目標的創業模式；例如成立孵化器、加速器、供應鏈媒介、提供財務或法律諮詢服務等等。
然而，大部分新創企業都缺乏資金和資源；自己都三餐不濟，如何能夠讓其他人賺他們的錢？因此，我眼睜睜地看著許多「為新創服務」的創業計畫失敗了。
案例二
我也輔導過幾個以「社會企業」自居的創業團隊，他們的創業目標都是為了「服務弱勢群體」。
但弱勢群體之所以成為弱勢群體，就是因為他們沒有錢、也沒有資源；所以想要以弱勢群體為市場，透過提供服務賺取利潤，更是難上加難。
道理很簡單：想賺沒錢人的錢，是不可能的。
社會企業必須先想辦法為有錢人創造價值、提供服務、產生利潤，再將利潤投入社會服務，善盡社會責任。
這就如同搭飛機時的安全示範：如果飛行中遇到意外發生，旅客頭頂上的氧氣面罩會掉下來；成人要先戴上自己的氧氣面罩，然後再幫隨行的兒童戴上。次序不能搞錯，因為必須先能自救，才能救人。
目標市場
擁有財富者的分佈，都會遵循「金字塔原則」和「80/20定律」；需要長照的老人也不例外。
越趨近金字塔頂端的富有老人，數量越少；越趨近金字塔底層的貧困老人，數量則越多；而「80/20定律」則顯示，以需要長照的高齡人口的財富分配來看，有80%的財富集中在20%的高齡人口手裡。
對於以提供長照服務來創業的團隊，如果要賺錢，當然要想辦法以金字塔頂端或高端、握有80%財富的高齡人口作為目標市場和目標客戶。
馬斯洛的需求理論
確定好目標市場之後，就要去找出這個目標市場尚未被滿足的需求、或是尚未被解決的問題，然後產品或服務才能有清楚的定義和輪廓。
談到人類的需求，就不能不提到 「馬斯洛理論」。馬斯洛把需求分成五類：
- 生理的需求；
- 安全的需求；
- 社會的需求；
- 尊重的需求；
- 自我實現的需求。
馬斯洛也將這五個層次的需求，用一個金字塔來呈現；最底層的生理需求也是溫飽的需求，最頂端的則是對自我實現的需求。
「馬斯洛理論」的五個需求層次，是亙古不變的道理；讓我以遠古時代的穴居人為例子，來解釋這五個需求層次。
為了溫飽，穴居人必須成群結隊與猛獸對抗，合作打獵才能飽餐一頓。這樣滿足了「生理需求」；可是冬季一到，冰天雪地導致野獸因為冬眠、遷移而數量減少，於是穴居人將平時多餘的獸肉曬乾，儲存起來以便過冬。這就滿足了「安全需求」。
接下來就是要成家立室、生育後代，這是「社會需求」，也是「愛與被愛」的需求。
在群聚之後，就會形成部落，年輕穴居人就會互相對抗，爭取成為酋長；部落之間也會為了領土和利益衝突互相爭戰，而贏家就滿足了自己的「尊重需求」。
然而不管部落多大、領土多廣，再偉大的酋長終將面臨死亡；後世的人如何記得他的豐功偉業？如果不記得，豈不是白忙一場？於是集合工人畫匠，在洞穴內岩壁上，刻畫出其一生，以為後代瞻仰。這就達到了「自我實現」的最高需求層次。
金字塔頂端高齡人口的需求
我們將「財富分佈」和「需求層次」兩個金字塔巧妙結合在一起，就可以瞭解，金字塔頂端高齡人口的需求，並不侷限在「生理」或「安全」的需求層次，更多的是在「社會」、「尊重」和「自我實現」的需求上。
政府和民營的社福團體，都在忙著照顧金字塔底層的獨居老人，因為他們的生理和安全需求都有很大的問題；而傳統的長照方式，通常也就是由領有證照的專業護理師提供服務，這是最直接而有效的方式。
在金字塔中高層的高齡老人家，大部分都會與子女居住；即使子女移居海外或自己獨居，也不乏外勞或本勞專人照顧。所以，滿足生理和安全的需求，基本上沒有問題。
一般人對傳統長照的瞭解，都只停留在照顧老人的生理和安全需求。
一般人對傳統長照的瞭解，都只停留在照顧老人的生理和安全需求，鮮有人會覺得老人家們心中渴望著關懷、尊嚴等高層次的需求；即使是處於金字塔的中高層、財務狀況比較寬鬆的老人們，因為子女大都忙著事業和自己的生活，因此也可能得不到這方面的滿足。
筆者高齡九十多的父母親習慣自己獨居，只希望子女們住在附近，經常來陪伴；而必須經常國内外開會、輔導創業團隊、探望美國兒孫的我，也只能趁著在台北時，至少每週一天到父母家陪著他們吃飯、聊天，這也是老人家們最盼望的事。
長照創業者能夠做什麼？
如前文所述，長照產業的創業者必須賺錢活下來，才有餘力去照顧别人。創業初期要以金字塔中高端的老人們為目標客戶，他們的財務狀況不是問題，而需求方面也非常明確。
目標客層需要有人提供服務，來滿足他們在「馬斯洛理論」中的社會、自尊和自我實現等高層次需求。他們需要的不僅是傳統的長照護理人員，也需要能理解他們、陪伴他們、傾聽他們一生故事的另類長照護理人員。
長者需要的是理解、陪伴、傾聽他們一生故事的人。
在目前台灣年輕人普遍低薪的現況下，學理工的大學畢業生找工作尚且比較容易，至於學文史教育的，則由於台灣少子高齡化趨勢嚴峻，工作將會越來越難找；雖然政府猛推文創產業，但是情況並沒有起色。
如果長照領域創業者，能夠聘用、培養一批文史教育工作者，他們的任務就是週休二日、每天上班8小時，去陪伴金字塔中高端的老人們、聊老人們的一生，或許也會是一種商機。
這種服務提供的，是「傾聽」和「紀錄」的功能；透過有技巧的問題導引，可以瞭解目標客戶的一生經歷，同時讓老人家以「主角」的視角，回憶自己的人生故事。從陪伴、傾聽、對談中，感受到被愛、被尊重，滿足老年人們的「社會需求」和「自尊需求」。
重點在於，從這樣的照顧服務過程中，紀錄下老人家的一生故事，經過公司後台的編輯整理，就是一本可以流傳後代子孫的「傳記」；這遠比留下大筆金錢給子孫，更有價值。
對於金字塔中高端的客群來說，「價值」比「價格」更重要，精神上的滿足也比物質上的更難得。因此，透過為目標市場的客戶（通常是子女）和用戶（接受長照服務的老人家）創造價值，可以收取毛利更高的服務費用。
蝴蝶效應
1. 更寫實的近代史
由於缺乏現代化的科技，過去幾千年歷史只能從遠古時代的口傳，慢慢發展到文字的紀錄；從類似「神話故事」，到史官重點紀錄的「正史」和小說家的「稗官野史」。我們只能得到「宏觀」的歷史面貌，無法得到民間生活的「微觀」事件。
我在其他文章裡多次提到黃仁宇的「大歷史觀」，他是從長時間跨距的「正史」巨大事件中找出關聯性，以解釋歷史發展中不以「人」為主的必然性。
如果這種瞄準金字塔高端長照市場的創新服務公司，能夠得到1,000個客戶，那麼就會有1,000個人生故事，來提供從微觀到宏觀的近代史補充資料。
這對於國共內戰後，中共建國、國府退守台灣，以致於兩岸都刻意忽略的這段近代史，有重見天日的機會；而台灣每逢選舉必談的228、以及其他許多被忽略的事件，也可以透過這些真實人生故事回復原貌，讓被藍綠撕裂的政治現況，可以得到一個彌合的機會。
2. 文創產業的內容
進入互聯網時代，流行一句話：「內容為王」（Content is King）。看電影時，我最討厭劇情空泛、缺乏邏輯、內容平淡，幾乎可以預測下一步的電影；事實上，劇本內容可以決定一部電影是否會賣座。
我認識許多長輩，他們雖說是大時代裡的一個小人物，但是一生故事卻是驚心動魄、或是令人感動。如果透過這種創新長照服務，可以紀錄下來千萬個故事，產生一個巨大的「內容資料庫」，就可以是小說、劇本、電影、電視劇、網路文章的創意來源。
取得內容主角的授權後，真實故事改編的劇本，必定會扣人心弦、感人肺腑，從而振興影視、小說、文創等產業；其漣漪效應還可以帶動動漫 IP、桌遊、手遊、電競和週邊產品。
3. 科技配套產品和產業
為了提升效率、降低成本，以便擴大市場、服務金字塔中低層的老人們，必定會促進語音文字翻譯軟體、自動章節編排、內容大資料庫、人工智慧內容搜尋等工具的研發；甚至於低費用、透過網路進行的遠距離陪伴照護，也會慢慢實現。
結合人工智慧、互動式的機器寵物和陪伴或服務機器人，也會進入長照產業。關於這個產品4.0的產業，我在下一篇文章再深入的探討。
結論
創業者必須注意的三件事：
1. 選擇進入成長中的市場
在我輔導過的600個創業項目中，母嬰和兒童市場吸引了許多創業團隊投入；主要以智慧硬體產品為主，應用則集中在教育、陪伴、遊戲、玩具的領域。
這些創業者認為，父母為了子女的未來花錢絕不手軟，因此母嬰和兒童市場需求永遠存在，規模也非常龐大，充滿了商機。
這些觀點未必是錯的，但是從整體市場的消長來看，少子化、老齡化是不可避免的大趨勢；因此長期來看，母嬰和兒童市場肯定是萎縮的，而老齡市場必定是快速增長的，但現今老齡市場卻鮮有創業者投入。
2. 賺錢要賺有錢人的錢
不管是2B企業客戶或是2C消費者客戶，都要從金字塔中高端的客戶開始。許多只瞄準新創需求、或是以服務金字塔底層弱勢族群的「社會企業」模式創業的公司，存活率都特別低。
記得這句話：
創業公司的第一目標，就是自己要先存活下來。
3. 產品或服務必須差異化
創業者必須要問自己：「如果已經有許多公司提供相同的產品或服務，為什麼要多增加我這一家？」然後誠實的回答自己。
憑什麼我以一個後發者，能夠在充滿相同產品或服務的市場存活下來，並且贏得一席之地？
創業家要有「理想」，但是不能「理想化」。
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