【行為金融學01】參考點依賴：盈利和虧損得看參考點？

我所分享的是得到app《陸蓉行為金融學》專欄中的內容。之所以分享這個，是因為金融市場歸根結底是由人所組成的，人是非理性的，是人就會犯錯。

行為金融學能夠告訴我們，在金融市場上，你怎麼才能少犯錯，同時又該如何利用大多數人的錯誤，反向操作，來制定操作交易策略。

除了技術，良好的心態對成功的交易者而言也是不可或缺的一部份。沒有正確的心態，就算買到飆股也抱不住。當我們了解影響心理的要素，就能減少犯錯的機會，幫助我們做出更好的決策。

這一篇文章就是要來探討，我們究竟是如何決策的呢？決策又會被什麼影響？

在所有研究實際決策的理論中，行為金融學家卡尼曼和沃爾斯基提出的前景理論最有名，並因此獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。

前景理論最著名的觀點是，決策依賴於參考點。

打個比方，假設你的辦公室是恆溫的，你對溫度沒什麼感覺，但冬天當你走出辦公室的時候，你會覺得有點冷，此時辦公室的溫度就是參考點；但在外面待一段時間後，你對溫度是不是又沒什麼感覺了？這個時候，室外的溫度就成了參考點。

再假設，公司這個月給了發了一萬元的獎金，你高不高興？

傳統期望效用理論認為，你當然知道自己是否高興，因為這一萬元帶給人的效用是確定的。但你可能會說，等一下，我得先看看同事拿了多少錢，如果他們拿了五千，我就高興，如果他們都拿了三萬，我就不高興。

在這個例子中，參考點就是同事的獎金水平。這時候就帶出前景理論中很重要的論點：效用並不取決於財富絕對值帶來的感受，而取決於跟誰比，跟誰比，就是參考點的位置。

參考點不同，效用不同。

►哪些因素會影響參考點

1.與歷史水平有關

在投資中，最重要的參考點是成本價。

投資者總是會將現在的價格與成本價比，「我已經賺了20%，可以賣掉了」、「等我解套了就走」….無論20%還是是否解套，你在決策時一直都在跟自己的成本價比，這個參考點成了影響你決策的重要因素。

2.與期望水平有關

指心理預期的一個水平。

例如，你買房子的成本價是100萬，但預期水平是500萬，那出售價格的參考點可能就是500萬，而不再是成本價100萬。

3.與身邊人的決策有關

很多人投資不是去看投資對象，而是看朋友、專家買了什麼，賣了什麼，然後跟隨決策。

►參考點可以被控制

卡尼曼和沃特斯基指出：可以通過改變參考點的方法來操縱人們的決策。

比如，商場在促銷時，一件三千元的衣服，如果原價出售，就不如以三萬元原價、現在1折出售銷售得好。原價是顧客決策的參考點，1折讓人感覺便宜。

很多人買東西，不是看絕對價格，或自己是否真需要，而是看是否便宜。

現在各大網站人為製造了很多促銷日，許多平台商家都會參與，通過控制參考點的方法來讓顧客產生便宜的錯覺，有效達到了促進銷售的目的。

►總結

參考點效應，告訴我們任何選擇不是看絕對水平，而是看相對水平。

參考點與歷史水平、期望水平、他人決策等有關。

參考點可以被控制或調整。

►心得

1.形態學中的支撐與壓力也跟參考點有關。所謂的壓力位，就是上一輪投資者的成本價格。根據大多數人的心理，回本了，抓緊解套，所以到這個價格區間，就會有強大的賣壓形成壓力位。

2.市場要漲還是要跌，與個人買入成本毫無關聯。如果被自己的成本桎梏住，將很難達成最佳的投資決策。「市場要漲就應該買進或做多，市場要跌就該賣出或做空」 — 這句話裡有成本兩個字嗎？你必須賣出錯誤的部位，讓這些資金得以自由運用買進對的標的，自然而然可以繼續獲利。所以我自己對賺5%、賺10%就停利的方法不以為然，我偏好的方法是去理解K線，透過分析K線理解主力的意圖是什麼？攻擊狀態是否結束？我的成本一點兒也不重要，因為市場根本不以我的意志為轉移，大資金在想什麼才是重點。

3.商家會使用控制參考點的方法使我們做出不理性的決策，我自己是有在朋友很想買東西的時候說：「你必須知道商家想盡一切的辦法，就是要讓你覺得佔到便宜。當你覺得自己佔到便宜，你非常有可能買自己不需要的東西。」藉由說這些潑他冷水，讓他思考這筆消費到底需不需要，雖然常常沒用就是了XD

參考點也能應用在推銷產品上。比如你有兩款淨水器，一款1399元，一款2288元，你很想推薦2288元的那款給客戶，可是大多數人都會買便宜的，怎麼做才能讓用戶選擇2288元的那款呢？最簡單的辦法是，讓產品部門在去生產一款4399的淨水器，這時候2288那個版本就會賣得比以前好很多，因為消費者在購買的時候會遵守「避免極端」這個原則，消費者在三個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而是更傾向於選擇中間的那個商品。(案例出自五分鐘商學院)

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