【產業雜談】說說越南連鎖市場

更新於 2024/09/01發佈於 2020/09/02閱讀時間約 12 分鐘

胡志明市咖啡公寓(The Cafe Apartment)

筆者彙整「2018越南國際連鎖加盟展(Vietnam Int’l Retailtech & Franchise Show, VIETRF)」之觀展心得，並針對越南在地連鎖品牌企業、臺商企業之實際營運經驗，提出觀點評析。期協助臺灣連鎖餐飲、零售業者掌握市場動向，培養國際視野及合作商機，以利臺灣優質連鎖企業佈局海外市場。本文有五個重點：

1. 臺灣品牌具優勢，但租金與關稅影響利潤空間。
2. 當地員工培育不易，投入管理團隊蹲點合作洞察市場。
3. 經驗不宜直接複製，應重視越南適地性發展。
4. 善用視覺與社群媒體，有效擴散年輕消費族群。
5. 消費者既定印象難以扭轉，飲食習慣仍在轉型期間。

一、市場與產業概況
越南位於中南半島東岸，是東南亞國家中消費潛力高的國家之一，根據越南統計總局公布的數據顯示，2018年經濟成長率爬升至7.08%，創下10年來的新高，即使全球經貿成長開始放緩，亞洲開發銀行（ADB）預測越南2019年經濟成長率仍有6.8%，未來經濟前景備受矚目。

根據美國2018年CIA人口結構調查，越南總人口數已超過9,700萬人，分布25–54歲間的人口數占比超過45%。人口結構相當年輕，除代表勞動力的主要來源，更意味國家整體消費力強大，同時對外來飲食文化的接受度高，對於新事物更願意嘗試，該國所擁有的年輕的人口紅利，可視為臺灣連鎖業者可積極拓展的市場機會。

二、貿易開放活絡消費市場
越南政府因為許多國家簽署自由貿易協定，且於2015年完全開放外資持有100%股權進入越南市場，故近年來外資成長快速。根據2018年經濟部越南經貿暨投資環境參考資料的統計，全球在越南投資累計統計的國家排名為日本、韓國、新加坡，臺灣排名第4。因此越南街道常有韓國餐館或日式料理，韓國一條街及日本一條街也就因群聚產生商圈，而臺灣的國民飲料珍珠奶茶，也大約從2013年開始陸續進軍越南，並於胡志明市形成奶茶街（Ngô Đức Kế，吳德繼街），如黑丸、貢茶、KOI（50嵐）、鮮芋仙、鹿角巷（斜角巷）、ComeBuy、ShareTea（歇腳亭）等，搶佔越南傳統飲料業市場，競爭激烈使得精華地段的房地產價格上漲，但同時也刺激消費力道，連帶周邊商圈的營業額提高。

在批發零售業方面，根據經貿透視雙週刊訪問美妍公司負責人江冠霖的報導，越南目前的傳統市場、街邊店，相對於現代通路的比率大約是65%比35%（現代通路如超市、連鎖便利店、量販店等透過標準化作業管理之銷售據點），對外國產品而言，成本價格相對高，不易打入傳統通路市場，尤其傳統消費市場的價格需有很大的彈性、銷量相對有限等因素都是重要挑戰。

近年，購物中心與小型超市的發展相當備受政府重視，根據越南工商部2012年的規畫與預測，直至2020年，全越南將有1,300家超市、180家百貨中心、157家購物中心，將持續吸引外資企業積極投入，可預期短時間內就可看到市場出現新的購物中心及店家，其中，胡志明市是目前越南最國際化的城市，國際潮流帶動年輕族群消費趨勢並影響當地市場，最值得關注。在銷售服務的表現方面，值得觀察外觀改良包裝商業設計、內在改進產品質量，朝向以吸睛、優質、平價的產品吸引消費者買氣。

整體而言，越南經濟成長迅速，經濟結構中服務業（41.32%）、工業暨營造業（33.34%）皆是重點發展產業。根據資誠聯合會計事務所2018全球消費者洞察報告指出，「越南是全球消費者最重視體驗經濟的國家，有60%消費者願意把錢花在服務體驗。」因此臺灣連鎖品牌前進越南市場時，不論是銷售產品，提供餐飲、生活服務，應強化服務體驗，佐以適當運用當地行銷趨勢，緊抓年輕族群的消費習慣，才能有效在消費者中曝光品牌，成功拓展市場。

三、考察觀點評析
本次透過對談分享的方式，與在地連鎖企業、臺商企業，針對越南連鎖餐飲的市場趨勢與經營困難進行交流、釐清市場進入注意重點，並觀摩冷鏈倉庫、考察實體通路店裝店型，分享以下實務經營經驗與市場操作建議等內容。

(一)臺灣品牌具優勢，但營運門檻漸高且競爭激烈
臺商製造業在越南已有一定的基礎，在服務業部分，臺灣珍珠奶茶成功進軍越南市場亦已打響名號，純以消費者角度觀察臺灣品牌在胡志明市一級戰區商場、產品品質品項及定價後，不難窺知競爭所面臨的挑戰不易。根據本次參展、商圈考察、企業交流的經驗得知，整體而言，手搖飲主打臺灣品牌，倚靠品牌聲量與優勢，藉著亮眼吸睛的產品包裝，仍能有效吸引年輕消費族群，定價高於臺灣市場。然而不論是臺商、越南代理商、當地企業紛紛提到要在胡志明市維持營運，相當困難。

租金與關稅比例高，影響利潤空間
多數業者皆表示胡志明市的租金昂貴，坐落一級戰區的阮惠街區域甚至月租金需1萬美金（約30~36萬新臺幣），占營運成本支出高達50%比例，使得茶飲品牌汰換率極高。若採用的原物料從臺灣出口，臺灣並非東南亞國家協會（ASEAN）成員國，也未與越南簽署自由貿易協定（FTA），關稅視項目課徵20~45%稅，也嚴重影響利潤。
員工培養不易，流動率高
在員工素質方面，連鎖營運為確保一致的服務品質，在規模擴的同時，教育訓練的表現更顯重要，依各家企業經驗分享，一線服務人員的流動率高、能力有限、培育時間長，外加自尊心強、語言不通的情況下更難訓練本地員工。

此外，由於國際企業不斷積極投資，平陽區域甚至產生勞工短缺情形，招募與訓練雙重困難，所造成的高流動率增加人事的管理成本。依貿協駐越南辦公室觀察，多數臺灣茶飲品牌透過品牌授權進入市場，以單店加盟或區域代理的方式下放給當地團隊管理，實際投入管理團隊的品牌不多，如：KOI（五十嵐）跟The Alley（鹿角巷）。臺商總會長許玉林分享，若有長期發展的打算，務必與當地企業合作並投入管理團隊實際蹲點，才能洞察市場消費習性。

(二)經驗不宜直接複製，應重視越南適地性發展
越南有著年輕消費族群、巨大的人口紅利等誘因，吸引大量外商企業投資，根據臺商總會長許玉林的經驗，要能在越南成功最重要的是深度了解市場，抓緊消費需求調整既有服務，故審視自我的競爭力與定位變的相當重要，攸關服務模式是否能具體可行。根據各家企業的意見回饋，越南的飲食習慣正值世代轉型之際，務必藉由消費者語言與市場溝通，洞察消費者消費後面的需求，才能有效將品牌融入時代趨勢與市場。

善用視覺與社群媒體擴散年輕消費族群
根據資誠聯合會計事務所2018全球消費者洞察報告指出，越南是全球消費者最重視體驗經濟的國家，有60%消費者願意把錢花在服務體驗，將產品包裝成時尚潮流，已成為越南成功經營餐飲業的趨勢，運用視覺、美感、賣相，吸引用「眼睛吃東西」的越南消費者才是關鍵。

此外，根據越南駐胡志明辦事處專訪Mango Tree芒果冰柳雲飛負責人的內容指出，在越南經營以年輕人為主要客群的產業，Facebook粉絲專頁與Foody是良好的宣傳工具，就其親自使用Foody的宣傳經驗，冰品影片在該平台上傳數天後，Mango Tree網頁增加10萬次左右的點閱次數，而店內也吸引許多慕名而來的年輕客人。

批發零售業的表現方面，由於婦女仍是主要的決策者，原透過電視廣告的行銷方式曝光品牌為主，但近年越南數位媒體浪潮加速，網路使用普及度提升，投入數位行銷與電商系統的銷售模式也更具影響力。實體通路則持續透過會員服務（如會員卡、點數累積）、主題促銷（如家庭用品）、節慶檔期等，藉此吸引消費者目光。不斷投入大量行銷活動，雖能建立鮮明專業且友善的品牌形象，但實質的購買決策，產品的價格取向仍高於價值取向，因此零售產品的CP值高，價格與品質兼顧，仍是受是消費者青睞的關鍵因素。
消費者既定印象難以扭轉，飲食習慣仍在轉型期間
根據本次越南在地企業的經驗分享，越南民眾雖對於海外的餐點或飲料有著勇於嘗試的意願與興趣，但往往爆發的只是短期熱潮，因為越南的口味接受度雖高，但飲食習慣仍以米食、河粉、越式法國麵包為主。此外某些傳統的既定印象也使得國際品牌處處受挫，如乾淨明亮的餐廳一定很貴；餐廳的外國消費者多一定是服務觀光客的餐廳；鹿角巷開幕活動請蘇志燮站台所以是韓國品牌；不夠傳統的店裝就是海外品牌。

依美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報導，越南的食品服務業超過54萬家門店，其中43萬是街邊攤販、餐廳8萬家、連鎖快餐店只占7,000多家門市。根據調查，街邊攤販的消費者人流表現從2016~2018年成長了70%，連鎖快餐店反而下降31%，顯示越南的用餐消費習慣，絕大部分仍為傳統的街邊攤販，餐廳用餐尚未能成為主流，連鎖型餐飲目前於越南市場推動不易。
國際品牌越南市場的在地化調整
由於越南曾被法國統治將近百年的歷史，咖啡文化相當盛行，平均1天飲用2~4杯相當普遍，咖啡出口甚至為全球第二大產地。此外，根據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報導，全越南的飲品店與咖啡廳超過22,000家，喝咖啡的訴求已不是喝杯飲料，更是工作討論、朋友聚會、心情分享、休憩場所等情感連結融入至日常生活。

觀察國際咖啡連鎖品牌星巴克，在2013年進入越南市場，至今仍無法有效拓展，截至2018年僅有38家門市，雖可透過標準化的作業管理，卻無法有效連結越南的消費者引起共鳴，在價格表現上也沒有優勢。國際連鎖品牌的咖啡售價，約落在6~9萬越南盾（約90~130元新臺幣），然而當地品牌之咖啡、茶飲、傳統飲料皆只需一半的售價，更難吸引消費者前往消費。

同樣的問題也發生在連鎖速食業，根據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）資料，麥當勞從2014年開啟越南市場，至今只有17家門市，離10年發展100家的預期目標相差甚遠；漢堡王則是2011年大力投資4,000萬美元，目標在2016年拓展至60家，至今卻只有13家門市，營運困境相當顯著。

但並非所有的連鎖快餐店皆無法有效吸引越南消費者，肯德基從1997年進入越南市場，花7年的時間開10家門市，營運相當嚴峻，因此修改菜單適應當地口味，如肯德基雞肉飯與蝦仁堡，至今已拓展至130家門市，策略相當成功。必勝客在越南也同為發展較優秀的品牌之一，至今已有超過50家門市，3,000位員工在越南服務。

此外，一般而言，連鎖快餐的優勢在於能夠快速出餐，但越南的傳統攤販出餐速度也十分快速，銷售價格又便宜於連鎖快餐一倍，因此，連鎖快餐面對傳統攤販，近乎毫無優勢可言，故大大影響越南消費者走入門市的意願。另一個影響的因素，則是食物的供應方式，由於越南注重家庭式的服務體驗，合菜、分享食物、共同享用的觀念相當深刻，而漢堡等餐點則難以分享他人，限制西式快餐的發展。高品質的亮麗店面、冷氣與WiFi服務雖可吸引消費者，然若品牌知名度與訴求價值無法使越南消費者認同，則難以在消費市場獲得迴響。
物流運輸建設有待加強，添增物流成本
物流運輸方面，在越南的基礎建設仍不齊全，如機場、碼頭、公路，間接影響物流成本。根據2018年經濟部投資業務處越南投資環境簡介，陸運占越南國內運輸業約75%，因此政府刻正積極修繕現有道路及興建新路，雖使得越南公路系統有明顯的改善，惟整體公路品質及交通狀況仍待改善。

雖然目前越南約有1,300家本國物流和海事服務公司，不過大多無法獨立完成一線式服務，還有物流倉庫分散服務效率不彰、庫存管理不佳、分銷網絡貧乏、缺乏標準化管理方法等問題，故外國物流公司仍是物流服務業的主導角色。此外機車是越南最普遍的交通工具，但由於駕駛人安全意識不足、不遵守交通規則、塞車嚴重等，影響送達時間與產品新鮮度，使得物流成本的計算，較為困難。