Roblox即將上市：對其未來成長趨勢與策略的觀察／Manny Li

Roblox 這家公司筆者提過很多次，也終於等到它準備公開發行上市；至於該公司的未來發展方向，則可以從其招股書的內容一探究竟。本文將介紹筆者認為可以正面看待的部分；也就是 Roblox 咬準了什麼趨勢、以及它未來主要採用什麼成長策略。

首先、也是最重要的，就是 #Roblox 在招股書中替自己的服務下了一個新定義：「體驗平台」（experiences platform）。

Roblox 通篇不用「遊戲」（game）稱呼平台上的任何內容，對人人都琅琅上口、但可能也不知道是什麼意思的「虛擬宇宙」（metaverse），也只是輕描淡寫地帶過。​

選用「體驗」一詞，是作文比賽、還是其來有自？我認為是其來有自。

「體驗」就是產品

就事實而言，Roblox 平台上確實很多作品跟所謂的「遊戲」無關；就公司發展策略而言，Roblox 累積的競爭力也不是一個「開發遊戲」的環境，而是一個可以利用虛擬化身在 3D 世界中行使各種能力、獲得各種互動與社交體驗的開發環境。​

更重要的是，就歷史而言，Roblox 的兩名共同創辦人 David Baszucki 及 Erik Cassel 早在 1989 年的時候，就是抱持相同願景創辦了 2D 物理模擬軟體 Interactive Physics，並於 2004 年將開發範疇從物理模擬，擴充至創造人類的互動體驗。​

因此，廣泛而言，Roblox 所對應的趨勢是人類社會是否將更加習於、甚至喜愛透過「化身」（avatar）這個再現，在一個全 3D 的「虛擬」（virtual）世界中獲得各種「體驗」（experiences），甚至是建立「社交」（social）連結。

對於認同這個方向的人而言 Roblox 就是走在趨勢上；若不認同，那自然對 Roblox 的評價不會這麼高。​

以上是我認為在分析公司經營數字以前，更需要認知並確認的幾件事，且這幾件事都可以找到相關資料與數據；而在公司經營數字方面，我並非財務專家，但仍對招股書中揭露的幾個面向感興趣。​

Roblox 的績效指標

2020 年前三季的重點指標累計成果、以及與去年同期比較：​

• 每日活躍使用者數（DAUs）：3,110 萬，成長 81%​
• 使用者的總使用時數：220 億小時，成長 122%​
• 預定收入（bookings）：12 億美元，成長 170%​
• 營收（revenue）：5.89 億美元，成長 68%​
• 淨虧損（net loss）：2 億美元，成長 344%​

​Roblox 在招股書中，很清楚地說明今年的好成績與 COVID-19 疫情有高度關係。然而，比起快照式的成績單，我對動態比較感興趣，以及 Roblox 未來要怎麼繼續維持成長動能。​

Roblox 自己內部最重視的三個關鍵指標是：每日活躍使用者數（DAUs）、使用者的總使用時數、以及「每 DAU 的平均預定收入」（average bookings per daily active user，ABPDAU）。

這邊岔個題：Roblox 解釋他們追蹤「預定收入」而非「營收」，原因在於「對狀態掌握的即時性」。​​

雖然 COVID-19 爆發後的成長速度是一種偏誤，但在疫情爆發以前，Roblox 的 DAUs 就有平均每季 10%、一年 40% 的優秀成長表現；這點同樣反映在總使用時數上：2019 年第四季，比起 2018 年第四季就成長了 92%。​

不過，相較於使用者數量、以及使用者對平台的黏著度，ABPDAU 的成長幅度相對就平緩許多。以同樣是旺季的第四季來比較，2019 年第四季的 ABPDAU 為 12.37 美元，僅比前一年同期成長 18.4%。​

長期策略的三個方向

因為 COVID-19 帶來的成長動能，仍然屬於短期的「雞血」，所以 Roblox 還是得在使用者相關指標的擴張上提出長期策略，而這個策略可粗分為三個方向：​

1. 在「市場區域」上擴張

許多人有 Roblox 是以美、加使用者為主的服務的印象，但實際上 67% 的 DAUs 在北美以外的市場，成長率也比北美市場高。以最新一季而言，北美占 32.7%、歐洲占 29.2%、亞太占 14.7%，其中亞太地區當中成長最快的是南韓。​

根據招股書中的資訊，Roblox 雖然發源於 PC 桌面環境，但如今高達 72% 的 DAUs 來自行動裝置；同時，來自行動裝置的營收占比也達 54%，其中 Apple App Store 占了 34%。換句話說，Roblox 幾乎可以算是個行動應用平台。

從上述角度，身為行動網路高速發展地帶的亞太地區無疑極具潛力，尤其是中國。因此，近年 Roblox 在市場區域擴張上最積極的舉動，當然是與騰訊在中國合資子公司（Roblox 占 51%），以「羅布樂思」的品牌推廣。​

2. 在「年齡區域」上擴張​

Roblox 確實是個以孩童為主的平台，至今 13 歲以下的使用者仍占了 54%。根據近三年的資料，Roblox 付費使用者的生命週期長達 23 個月，不僅與絕大多數行動平台上的娛樂應用相較，是個亮眼的成績，而且考慮到多數是未滿 13 歲以下的孩童，更是令人印象深刻。

不過 Roblox 正準備改變這點，原因除了保持 DAUs 成長，還與提升變現實力有關。​

3. 提升「變現實力」​

如最前面的整理，相較於使用者相關指標，Roblox 的 ABPDAU 成長力道比較弱，這點的原因有二。第一，過半使用者為未滿 13 歲的孩童，付費能力有限；第二，平台同樣有免費增值模式（freemium）的弊病：只有一小撮人會付費。​

因此，在提升使用者付費能力上，Roblox 將透過增加青年、甚至成年使用者來達成；而在改進免費增值模式的弊病上，則跟所有網路平台一樣，推出「訂閱制」的 Roblox Premium 來達成。

另外一個著墨不深、但同樣有增加營收之效的策略，就是說服品牌業者下預算到 Roblox 上來做互動行銷。​

Roblox 的未來角色

用 2018 年 F 輪領投人之一 Greylock Partners 的話來說，Roblox 不是什麼「Unity 的對手」（很多媒體這樣下標），而是「新一個世代與使用場景的 YouTube」。​

在這方面，Roblox 的招股書中出現了幾個有趣的重點，在此條列如下：​

1. 封閉生態的貨幣：Robux​

​Roblox 是一個完整的「封閉」生態系，掌握了開發者工具、應用市集，以及金流。金流的掌控方式也有別於 App Store 或 Google Play，而是將全部的法幣吸收轉化為生態系內的唯一流通貨幣：Robux。

Robux 的價值並非由市場機制決定，而是由 Roblox 單方面決定，最新的平均價格為 1 Robux = 0.01 美元。​

Robux 在 Roblox 生態中的功能包括：

• 購買各體驗內的虛寶
• 虛擬環境中「化身」（avatar）市集虛寶交易指定貨幣
• 開發者買開發套件

開發者如果真的想要「出金」，可以直接跟官方兌現，目前兌現價格是 1 Robux = 0.0035 美元。也就是說，使用者買 1 Robux 要付 0.01 美元，開發者出金則是 1 Robux 0.0035 美元；而且契約上還明定 Roblox 具有隨時調整 Robux「匯率」的權力。

所以筆者總覺得，Roblox 就是在欺負這些小朋友開發者不計較。

在匯率之上當然還有抽成，使用者支出的 Robux 幣並不會完整到達開發者手上，而是必須依交易型態讓 Roblox 官方分成 70% 或 30%。

結合上面的匯率來看，Roblox 當然也會想盡辦法希望開發者不要這麼頻繁出金；因為每出一次都要給金流處理費，導致增加費用、並且衝擊現金流。

筆者不確定 Robux 有沒有次級市場（也就是幣商）這種生態產生。或許在這邊用「金錢遊戲」的角度，來解讀專門給小朋友玩的 Roblox 幣或許真的太偏差，但確實可以說 Roblox 替自己打下了另一個商業模式的基礎。

哪天如果我們看到 Roblox 開始在這方面動手腳，或許就是「王道」經營路線的成長力道碰到瓶頸了。

2. 開發者分潤機制​

Roblox 成立十年後才推出開發者分潤機制，也是因為該機制而讓整個平台高速成長。因為只有「有利可圖」，才能吸引人投入開發更好的內容；而更好的內容才能吸引更多使用者。換言之，這就是「讓利」的作用。​​

不過，開發者分到的利潤並非法幣，而是上述的 Robux；不同項目中開發者的分潤比例也不同，但大部分情況下是分 70%。

開發者可向 Roblox 申請「出金」，亦即將 Robux 換成法幣，然而這個匯率也由 Roblox 單方面決定。​

3. Robux 有次級交易市場嗎？​

​由於官方給 Robux 的售價與匯率之間有不小價差，我猜開發者們應該會想在次級市場直接找使用者交易 Robux，畢竟使用者們也在找更便宜的 Robux。查了 rbxplace 的價格，雖然價格很低（1 Robux = 0.006 美元），但量卻很少。​

我上 Reddit 逛了些討論，發現大家不特別喜歡到官方以外的環境交易，主要原因還是安全問題，其次是不方便。Roblox 有這麼龐大的使用者，但卻沒有同樣蓬勃的 Robux 次級交易市場，表示 Roblox 做對了不少事，是個很值得再進一步深入研究的課題。​

​4. Roblox 的廣告系統​

​身為一個應用市集，有廣告也是很自然的事。Roblox 的平台上也有廣告可以買，而買廣告的貨幣當然也是 Robux。

不過，Roblox 目前的廣告系統非常陽春，除了只有四種廣告類型可以買（且當中三種為 PC 桌面環境限定）；競價系統也非常陽春，更無法追蹤除了 CPM 與 CPC 以外的成效。​

然而，開發者們還是非常踴躍地使用 Roblox 廣告系統，原因是為了登上「排行榜」。Roblox 首頁會一直更新熱門遊戲榜單，一旦上榜就能獲得有機流量。​​

Roblox 的創立初衷，是教孩童利用程式語言開發產品；當年大概沒想到還會教他們怎麼做生意：花 Robux 下廣告獲取使用者，登榜後吸引大量有機流量、然後從中變現更多 Robux，再花 Robux 下廣告維持榜位。

但整個過程中的唯一贏家，就只有 Roblox。​

5. Roblox 市集的集中度​

​目前 Roblox 平台上有 96 萬名開發者，並有超過 1,800 萬個應用；不過如同所有市集，Roblox 同樣有集中化現象。​

以開發者為例，過去一年累計賺超過 10,000 美元的人數為 1,338 人，占全部開發者的 0.1%；若將標準拉高一些，則過去一年累計賺超過 10 萬美元的人數為 261 人，超過 100 萬美元的則為 3 人。​

除了從開發者分潤的角度，也能從使用時間分布來看：過去一年來，90% 的總使用時間只分布在 1,000 款遊戲當中；當中第一名就占了將近 20%、前一百名則占了 60%。​

我們能從資料上看到，Roblox 的生態集中化程度並不低，但同時也有令人期待的好消息：源源不絕的新血。

2015-2020 年期間，營收前一百名的應用當中大部分是「新」的；有將近一半是推出兩年內就進入前百大，甚至有近三分之一是推出的同一年就進百大。例如 2020 年 1 月推出的生存恐怖遊戲《Piggy》，在很短時間內成為平台上第四熱門的遊戲，總使用時間超過 65 億小時。​​

6. Roblox 的「共好」策略​

​綜合以上，「開發者」對 Roblox 的成長來說極為關鍵，這與 Apple 當年推動 App Store 的初心是一致的。只不過 Roblox 多次於招股書中提到，未來將持續改善費用結構、並將省下來的錢投資回開發者；至於 Apple，則只可能比較在乎它自己。​

Roblox 的費用主要有四大類，分別是金流費用、薪酬福利、開發者分潤，以及直接投資的基礎建設。

其中已經開始發揮邊際成本減少效益的是薪酬福利，而未來將發揮長期效益的是基礎建設。值得一提的是，Roblox 很強調它們將擴大自己佈署資料中心的努力，而非倚賴第三方；具有這種思維的新創並不多見。​

占比高達 26%的金流費用，是 Roblox 最想改變、但也最難改變的。原因當然是 App Store 與 Google Play 的商店稅。隨著用行動裝置使用 Roblox 的比例越來越高，這筆費用只會越滾越大。

因此，未來也能觀察 Roblox 如何開發新的 Robux 販售管道，來降低這部分的費用占比。​

最後就是「共好」策略。Roblox 也明言，未來的策略就是持續提升「開發者分潤」的占比；所以去年做的第一件事，就是重新啟用「Roblox Premium」訂閱服務，並從今年開始啟動開發者的 Premium 分潤機制。

Roblox Premium 是根據「平台訂戶對個別應用的使用時數」來與開發者分潤，基本運作邏輯與 YouTube Premium 類似。​

結語

從以上的介紹與分析中，我們可以透過 Roblox 招股書所提供的資訊，一窺他們未來方向、獲利方式、以及擴張營收與市場涵蓋的端倪。至於上市之後的發展與績效、以及經營模式是否因而調整，值得我們繼續觀察。

參考閱讀

• 程天縱 Roblox 相關系列文章